En este artículo nos centraremos en los objetivos y formatos recomendados para lograr captar leads haciendo publicidad en LinkedIn con miras a que estos avancen en el funnel y terminen convirtiéndose en clientes.
Antes de lograr esa conversión final es necesario generar confianza y aportar valor al usuario. Para ello es recomendable poner en marcha campañas en LinkedIn seleccionando la combinación de objetivos y formatos idónea para cubrir cada fase del funnel. Especialmente, cuando se trata de productos o servicios complejos que carecen de notoriedad.
LinkedIn se ha posicionado como una poderosa herramienta para captar leads de calidad y establecer conexiones estratégicas, principalmente para empresas B2B. Además, lo ha hecho tanto orgánicamente como a través de sus opciones publicitarias gracias a las siguientes características:
- Es la mayor red de profesionales del mundo con más de 750 millones de usuarios en más de 200 países.
- Se considera la red social más fiable.
- Sus usuarios presentan una buena predisposición porque acuden a este entorno para aprender, avanzar profesionalmente y conectar con compañeros.
- Ofrece amplias opciones de segmentación basada en la información del perfil de sus miembros first-party targeting.
Campañas para cubrir la fase alta del funnel → TOFU
En esta parte superior del embudo se busca crear notoriedad de marca y atraer la atención de un público amplio. Para cubrir esta etapa es interesante optar en las campañas por los siguientes objetivos:
- Conocimiento de la marca
- Visitas al sitio web
- Interacción
- Visualizaciones de video
Entre los formatos disponibles destacamos el uso de anuncios en LinkedIn de imagen, carrusel, video, evento y anuncios para obtener seguidores.
Es recomendable trabajar con varios formatos para poder identificar qué funciona mejor en cada caso.
A continuación repasaremos los aspectos más importantes de cada formato, pero si quieres ampliar información puedes echar un vistazo a este otro artículo en el que detallamos las características de todos los formatos de anuncio en Linkedin.
- Anuncios de imagen
Este tipo de formato se muestra en el feed de LinkedIn a modo de publicación promocionada. Es recomendable que esta sea relevante, corta y auténtica puesto que cuanto mejor sea el contenido, mejor será la respuesta del usuario. Entre las recomendaciones técnicas más importantes destacamos las siguientes:
- El título ha de rondar los 60 caracteres. Aquellos que van al grano consiguen una mayor interacción. También es recomendable hacer uso de preguntas o citas que logren enganchar al usuario.
- Las descripciones, menos de 150 caracteres. Hay que tener en cuenta que a partir de 100 el texto podría acortarse en ordenadores.
- Usar imágenes más grandes. Está demostrado que estas generan hasta un 38% más de clics. Desde LinkedIn siempre recomiendan trabajar con imágenes de un tamaño de 1200 x 627 píxeles.
Cabe señalar que estas recomendaciones sobre el título y descripción del anuncio son también aplicables para otros formatos que lo contienen.
- Anuncios de carrusel
Estos anuncios de LinkedIn aparecen también en el feed y cuentan una historia a través del uso de varias tarjetas interactivas con imágenes, texto y enlaces de destino. Es recomendable añadir al final el contenido más relevante o la llamada a la acción para que el usuario visualice todo el contenido. Entre las recomendaciones técnicas destacamos:
- A pesar de que pueden usarse hasta 10 tarjetas lo idóneo es añadir entre 3 y 5.
- Las imágenes han de ser cuadradas (1080 x 1080).
- Anuncios de video
Este formato permite usar contenido multimedia y presenta mejores tasas de interacción y alcance. Según confirma la plataforma un vídeo aumenta cinco veces la posibilidad de iniciar una conversación en comparación con cualquier otro tipo de formato.
- Es importante mostrar el contenido principal y la marca en los primeros tres segundos del video, antes de que la atención decaiga.
- La duración recomendada del video ha de ser de no más de 15 segundos.
- Usa gráficos, personas y textos que amplíen el interés y ayuden al entendimiento del mensaje de una forma rápida y eficaz.
- Añade subtítulos si se acompaña de una locución.
- Anuncios para obtener seguidores
Con este formato se promociona la página de LinkedIn con miras a aumentar el número de seguidores de esta. Este tipo de formato solo puede usarse si se selecciona el objetivo de “Conocimiento de marca” o “Interacción”. A pesar de que tiene como objetivo captar seguidores y viene acompañado de un botón para que el usuario siga a la página es frecuente que los usuarios investiguen a la empresa, avancen en el funnel y terminen realizando conversiones más avanzadas. Por ello es importante siempre seleccionar a nivel campaña las conversiones a las que deseas llevar seguimiento.
Estos anuncios se personalizan para cada usuario. La plataforma permite mostrar su foto de perfil junto al logotipo de la empresa. Además de títulos y descripciones personalizadas incluyendo el nombre del usuario y de la empresa. Estas personalizaciones son opcionales, pueden crearse también estos anuncios sin incorporar foto y nombre del usuario en ellos.
- Anuncios de eventos
Este formato permite promocionar eventos de LinkedIn desde tu página. Puede usarse si se selecciona el objetivo de “Conocimiento de marca”, “Interacción” o “Visitas al sitio web”. Con respecto al anuncio se puede optar por crear uno desde cero o tomar la publicación orgánica que haga referencia al evento. Recomendamos esta última opción para ayudar a potenciar las publicaciones orgánicas de la página.
Además de la selección de formatos es importante adaptar el contenido de cada formato a la etapa del funnel en el que se encuentre. Puesto que un mismo formato puede usarse en diferentes campañas siempre y cuando se acondicione el contenido a la fase del funnel de la que se trate.
En la fase alta del funnel el tipo de contenido que se comparte es informativo, muy genérico y busca crear un primer contacto para que el usuario conozca la marca.
Fase media del funnel → MOFU
La parte media del embudo se centra en la consideración. En ella se ofrece contenido relevante y de utilidad para el usuario. Logrando de este modo afianzar la relación con la marca. En esta etapa es frecuente generar el siguiente tipo de contenido: ebooks, webinars, masterclass, checklist y plantillas.
Los objetivos idóneos para esta fase son:
- Generación de contactos esta opción ofrece la posibilidad de crear formularios en LinkedIn para que el usuario pueda rellenarlo sin salir de la plataforma.
- Conversiones en la web: con este otro objetivo el formulario será completado en la web.
En cuanto a los formatos recomendados además de los anuncios de imagen, carrusel y video mencionados en la fase anterior. En esta fase también es interesante probar formatos como el de documento, conversación o mensaje.
- Anuncios con documento
Este formato si se selecciona con el objetivo de campaña “Generación de contactos” mostrará al usuario las primeras páginas del documento y le permitirá descargarlo si rellena un formulario en la plataforma.
Recomendaciones técnicas:
- No superar los 100MB. Cuanto más fácil de descargar, mejores resultados.
- Tener una extensión máxima de 10 páginas.
- Los videos y animaciones no son compatibles y se verán como imágenes estáticas.
- Preferentemente usar imágenes, viñetas y gráficos.
- Evitar usar llamadas a la acción con URL en las páginas de la preview, porque estás no estarán operativas a menos de que el usuario descargue el documento.
- Usar una portada llamativa, el diseño ha de ser atractivo para que llame la atención al usuario.
En cuanto al tipo de contenido es frecuente compartir guías, informes, testimonios de clientes y casos de estudio.
- Anuncios de conversación
Estos anuncios aparecen en la bandeja de los usuarios y les animan a entablar una conversación. Lo interesante de este formato es que puede acompañarse de hasta 5 botones para que el usuario visite la web o convierta directamente en la plataforma a través de un formulario de LinkedIn.
Aspectos previos a tener en cuenta
- Este formato dejó de estar disponible en 2022 en la UE, pero según afirman desde LinkedIn próximamente volverá a estarlo.
- Es posible usar como remitente a la empresa, pero el rendimiento de este formato incrementa cuando se selecciona el perfil de un empleado.
- Para enviar una solicitud para añadir a un usuario como remitente has de tener permisos de “Account manager” y tener con él una conexión de primer grado.
- Si se usa este formato en una fase más avanzada del funnel para ofrecer una demo es recomendable que el remitente tenga un cargo de director de producto o similar. También es importante que el perfil de la persona sea de calidad con una foto visible. También puede testear el rendimiento de los ads usando diferentes perfiles.
En cuanto al texto es importante:
- Comenzar con una pequeña introducción en la que el remitente se presenta (nombre, rol y empresa) y a continuación cuenta el motivo por el que se dirige al usuario.
- Los mensajes no tienen asunto, lo que el usuario ve es la primera frase. Así que hay que trabajar bien esta parte.
- También puede ser de utilidad saber que se puede personalizar el mensaje e incluir el nombre, apellido, rol, empresa o industria del usuario de manera automática. Por si a la hora de redactar el mensaje se desea personalizar el texto usando alguna de estas opciones.
- El mensaje ha de ser corto, claro y han de evitarse palabras o conceptos complejos. Eliminando formalidades y escribiendo de manera cercana.
- Llamar al diálogo usando preguntas.
En cuanto a la imagen no es obligatorio, pero sí recomendable añadirla. Hay que tener en cuenta que la visualización de está solo será posible si el usuario ve el anuncio desde un pc. Las dimensiones recomendadas son 300 x 250 pixels.
- Anuncios de mensaje
Este otro formato es semejante al anterior en cuanto a especificaciones técnicas a excepción de la opción de tener varios botones. En este caso solo puede tener un CTA que lleve a la web si se escoge el objetivo “Conversiones en el sitio web” o lleve a un formulario de LinkedIn si se selecciona “Generación de leads”.
Fase baja del funnel → BOFU
En esta última fase el foco se pone en la conversión del usuario a cliente. Cuando se busca captar leads el contenido que suele ofrecerse en esta fase frecuentemente es una demo o una venta en el caso de los ecommerce. La audiencia a la que van dirigidas las campañas de esta etapa son audiencias calientes, con más probabilidad de conversión. Tales como audiencias de remarketing o prospectos con intereses relacionados estrechamente con aquello que se promociona.
Al igual que en la fase anterior es recomendable trabajar con objetivos orientados a la conversión tales como:
- Generación de contactos
- Conversiones en el sitio web
Con respecto al formato recomendamos al igual que en la anterior fase la imagen, carrusel, video, conversación o mensaje. Estas dos últimas pueden ser interesantes sobre todo para ofrecer de manera muy personalizada a una audiencia de remarketing una oferta excepcional que asegure la venta.
Antes de terminar nos gustaría aclarar que los formularios para captar leads en LinkedIn no son un formato. Para hacer uso de ellos es necesario seleccionar el objetivo de campaña “Generación de leads”. Los formatos que pueden trabajarse con este objetivo son: imagen, carrusel, video, mensaje, conversación y documento.
Esperamos que toda esta información os sea de gran utilidad para preparar una completa estructura de campañas en LinkedIn acondicionada a vuestro negocio. No obstante, si necesitáis asesoramiento adicional para poner en marcha vuestras campañas podéis contactarnos. ¡Estaremos encantados de ayudarte!
