Generar leads cualificados para un negocio no es tarea fácil, sobre todo si solamente nos limitamos a medir las conversiones que se realizan en la página web, sin tener en cuenta que el proceso, en muchos casos, no acaba ahí. Hay que superar la barrera digital y descubrir cuáles son las acciones que los usuarios realizan offline.
En la mayoría de los casos, la estrategia que se utiliza en las campañas de Google Ads se basa solamente en conseguir leads a través de formularios, llamadas, emails, pero no se logra medir el funnel completo hasta que el lead se transforma en cliente final.
Si te interesa conocer la estrategia que Google considera la más efectiva para mejorar la calidad de los leads e impulsar el crecimiento de los negocios, sigue leyendo.
1. Establece los objetivos y traza el coustomer journey del lead a la venta
Identificar los objetivos empresariales es el primer paso para iniciar este camino hacia la generación de un mayor volumen de leads de calidad. Algunas conversiones seguramente tendrán más valor para tu negocio que otras y una manera fácil de identificarlas es trazar un recorrido de los leads hasta la conversión a venta. De esta manera, vas a dibujar un embudo de conversión que te permitirá descubrir cuales son las etapas del funnel y que valor tiene cada una para tu negocio.
El objetivo de todo este proceso es utilizar en tus campañas una estrategia basada en el valor que, según Google, te puede ayudar a mejorar la calidad de los leads y obtener un mayor crecimiento de tu negocio.
Descubre el valor de las principales etapas del embudo de conversión
Google pone a nuestra disposición una herramienta que nos permite identificar las acciones de conversión por las cuales deberíamos pujar. Se trata de una calculadora del valor de conversión que calcula el valor de cada etapa del embudo, en función de la información de la que dispones en tu base de datos sobre el volumen de cada evento, el valor y la tasa de conversión. Te explicamos como utilizarlo con este ejemplo de customer journey en el sector Educación:
- Considera cuales son las principales etapas en tu funnel de ventas
En el ejemplo, las principales etapas son “Request info” – “Application started” – “Application completed” – “Student enrolled”
- Considera cual es la tasa de conversión entre cada etapa del embudo de conversión
Por ejemplo, la tasa de conversión de “request info” a “application started” es de 5%
- ¿Cuál es el ingreso medio de la última de etapa del funnel?
En nuestro caso, cada vez que un lead llega a la última etapa “Student enrolled”, se ingresan 50.000$.
2. La importancia de la medición para generar leads cualificados
Una vez claras las conversiones principales de tu negocio y el recorrido del lead hasta la venta, hay que asegurarse de disponer de una buena medición, sobre todo centrada en la privacidad del usuario. Hay que recopilar información valiosa y relevante sobre las acciones de los usuarios en el sitio web.
Acciones importantes:
- Activa las conversiones mejoradas en la web: te ayudarán a mejorar la precisión de la medición de tus conversiones, al mismo tiempo que conserva la privacidad de los usuarios. Encuentra más información en este post
- Conecta las conversiones offline de tu base de datos (por ejemplo, de tu CRM) con Google Ads y de esta manera, le das información al algoritmo sobre cuáles son tus leads más valiosos y podrás pujar más por ellos con tus anuncios.
La forma más común de importar conversiones offline a Google Ads es rastrear las conversiones que comenzaron con un clic en un anuncio, mediante el GCLID. Funciona de la siguiente manera:
- El usuario hace click en un anuncio o llega a la web y se crea el GCLID (Google click ID)
- El usuario envía un formulario a través de la web y se convierte en un lead
- Se guarda la información del lead junto al GCLID correspondiente en tu CRM
- Cuando el estado de ese lead cambia (se convierte en cliente), se importa a Google Ads como una conversión offline
Para utilizar este método, es necesario hacer cambios en el código de la pagina web para poder capturar el parámetro GCLID. Aquí puedes encontrar más información técnica.
5. Crea una acción de conversión en la cuenta de Google Ads por cada tipo de conversión offline que deseas medir.
Puedes importar las conversiones offline con el GCLID de forma manual con la opción “Importación manual a través de la API o de subidas”:
También tienes la opción de importar las conversiones offline automáticamente integrando la cuenta de Google Ads con Salesforce, Zapier , Hubsport u otras fuentes de datos y CRMs:
Una vez implementadas las conversiones mejoradas para la web, lo ideal sería añadir las conversiones mejoradas para leads. Si te preguntas cual es la diferencia entre ellas, te lo contamos a continuación:
- Las conversiones mejoradas para web mejoran la medición online, en cambio las conversiones mejoradas para leads mejoran la medición offline
- Las conversiones mejoradas para web son necesarias para medir las conversiones y eventos que se producen en la página web, en cambio las conversiones mejoradas para leads te permiten realizar un seguimiento de los eventos que se producen fuera de la web una vez conseguidos los leads online
- Las conversiones mejoradas para web permiten captar los datos cifrados con hash que proporcionan los usuarios al realizar una conversión en la web. Google utiliza estos datos para establecer conexiones entre los usuarios y las cuentas de Google en las que tenían la sesión iniciada en el momento que interactuaron con un anuncio. Las conversiones mejoradas para leads, también te permiten captar los datos cifrados con hash de los formularios para la medición sin conexión. Google los utilizará para atribuir cada lead al anuncio correspondiente.
Esta opción te permite importar conversiones offline sin necesidad de utilizar el GCLID. La implementación de las conversiones mejoradas para leads se puede hacer a través de Google Tag Manager
3. Asigna valores a las conversiones
Una vez tengas claras tus conversiones principales, has importado las conversiones offline a Google Ads y lo estas midiendo todo correctamente, es hora de asignar un valor a cada objetivo para poder implementar una estrategia basada en el valor, que junto al Smart Bidding va a mejorar los resultados de las campañas y va a generar un mayor volumen de leads de calidad.
Como ya sabemos, algunas acciones tendrán más valor tu negocio y eso se tiene que ver reflejado en la estrategia. Las estrategias de pujas que se suelen utilizar en las cuentas de leads, como CPA objetivo, funcionan muy bien para controlar el gasto publicitario y obtener leads al coste que deseamos, pero tratan todas las conversiones por igual, sin darle prioridad a las que nos aportan más valor. En cambio, las estrategias de pujas basadas en valor, como ROAS objetivo, controlan el gasto publicitario, al mismo tiempo que se centran en el valor de cada lead.
De esta manera, podrás conocer el valor empresarial total que se ha generado con los anuncios y no solamente el número de conversiones que se han producido.
¿Cómo asignar valores a las diferentes conversiones?
- Valores dinámicos: al importar las conversiones offline, hay que añadir el parámetro “valor de la conversión” via Google Tag Manager o desde tu CRM
- Valores estáticos: con la ayuda de la calculadora, se puede calcular el valor medio de cada conversión y añadirlo como valor estático en la pestaña “Conversiones”
Algunas recomendaciones antes de cambiar la estrategia de puja a una basa en el valor:
- Importa las conversiones offline con frecuencia, lo ideal sería cada día
- Realiza un seguimiento tanto de las conversiones offline como de las conversiones online, asignándoles a cada una un valor diferente
- Incluye las nuevas conversiones y su valor en la columna “Conversiones” y espere que pase la duración de la ventana de atribución antes de cambiar a una estrategia de puja como ROAS objetivo
4. Capta la demanda existente y genera una nueva demanda
Ahora que has implementado una estrategia de puja basa en el valor, ahora que sabes cuales son las conversiones por las cuales debemos pujar más con los anuncios, te presentamos las principales campañas que te ayudaran a captar la demanda existente y aumentar el número de leads valiosos para tu negocio.
- Campañas de búsqueda con la concordancia amplia:
El comportamiento de búsqueda de los usuarios está cambiando, por lo tanto, es necesario expandir la cobertura las keywords que utilizamos en las campañas. La concordancia amplia es la solución. Llega a más usuarios, capta nuevas búsquedas de alto valor y mejora el rendimiento de los anuncios gracias a la variedad de señales que utiliza este tipo de concordancia: “landing page”, “localización”, “búsquedas anteriores”, “keywords del mismo adgroup”, “rendimiento esperado”, etc.
- Campañas de Pmax
Seguramente las conoces muy bien y sabes cuál es su potencial. Es fácil, consigue mejores resultados llegando a los clientes potenciales con una única campaña. Siete emplazamientos de la red de Google en una sola campaña: Search, YouTube, Shorts, Display, Discover, Gmail y Maps.
Según Google, los anunciantes que utilizan Performance Max consiguen de media un 18% más de conversiones.
Performance Max te ayuda a mejorar el rendimiento, creando anuncios a partir de imágenes, vídeos, titulares, descripciones y logotipos. Estos activos se mezclan y combinan automáticamente para encontrar las combinaciones perfectas para tu negocio. Además, puedes utilizar formularios directamente en los anuncios y de esta manera, encontrar recopilar información sobre tus clientes potenciales.
- Campañas de Demand Gen
Es muy importante trabajar la parte media-alta del funnel y lo puedes hacer a través de las nuevas campañas de Demand Gen. Los estudios demuestran que el 91% de los consumidores actúan inmediatamente después de descubrir nuevos productos o marcas en los feeds de Google, como Discover o Gmail.
En este post te contamos más sobre las campañas de Demand Gen.
- Campañas de Video reach
Con las campañas de alcance de vídeo podrás llegar a un mayor número de usuarios a través de la combinación eficaz de formatos como in-stream saltables y no saltables, anuncios bumper, in-feed y Shorts. Es una buena opción para aumentar la notoriedad de tu negocio maximizando la exposición de la marca.
Esperamos que toda esta información te haya servido para dar un paso más en la generación de leads de calidad para tu negocio.
Si necesitas que te acompañemos en el camino al éxito, contáctanos y lo haremos encantados.
