Desde el lanzamiento de las campañas de Performance Max estamos en continuo aprendizaje. Cada semana vemos nuevos Scripts que nos permiten entender mejor el rendimiento de éstas, y también nuevas funcionalidades que Google pone a nuestra disposición con el mismo fin.
Pero si algo nos sigue atormentando, sin duda es la estructura óptima que deberíamos seguir en nuestras cuentas.
Sabemos que las Performance Max son una tipología de campaña que se acercan con pasos gigantescos a la automatización, sustituyendo las campañas inteligentes de Shopping. Entonces, ¿qué deberíamos tener en cuenta a la hora de estructurar dichas campañas?
Hasta ahora hemos visto diferentes estrategias: estructurando por márgenes empresariales, por retorno objetivo de la inversión, por categorías de productos, etc… pero es hora de pasar a otro nivel.
¿Estás listo? ¡Allá vamos!
Estructuras avanzadas de Performance Max
Script Flowboost Labelizer
Hace un tiempo vimos un Script que nos permitía clasificar nuestros productos en función de su rendimiento. En este post (y vídeo), Carles Fos, PPC Account Manager, lo explica con detalle:
Lectura recomendada: Flowboost Labelizer Script
Básicamente, este Script lo que nos permite es definir un retorno de la inversión con el cual nuestro negocio está cómodo y añade la etiqueta de “index” a aquellos productos que lo están consiguiendo. A partir de ahí, vemos todos aquellos productos que están por encima de este retorno (over-index), los que están por debajo (under-index), los que están cerca (near-index) y los que no tienen suficientes impresiones como para ser clasificados (no-index).
También te puede interesar el vídeo donde se explica este Script.
Estrategia Ganadora
Vamos a construir la estrategia que nos permitirá sacar el máximo provecho a nuestros productos. ¿Cómo lo haremos?
Básicamente aumentando la inversión en los de mejor rendimiento y disminuyendo en los que peores resultados tienen. Parece obvio, ¿verdad?
Pues te sorprenderá ver los resultados al analizar los datos proporcionados por este Script en la cuenta de unos de nuestros clientes. Nos damos cuenta de que más de la mitad de la inversión se destina a los productos que no son rentables (under-index):
Explicación de la estrategia
Después de etiquetar todos nuestros productos en función de su rentabilidad, podemos pasar a construir nuestra estrategia.
1. Mejores productos (over-index)
Empezamos por los mejores productos (over-index). Aquí es donde invertiremos gran parte de nuestro presupuesto. Digamos que nos interesa que al menos un 50% vaya destinado a esta categoría, con el objetivo de aumentar los ingresos.
💡 Pro Tip: disminuye el ROAS Objetivo para impulsar aún más esta campaña.
2. Productos que están cerca del objetivo (near-index)
Aproximadamente un 20% de la inversión la destinaremos a los que están cerca de conseguir el objetivo. Estos productos tienen un alto potencial pero probablemente no reciban la inversión suficiente, no tienen la visibilidad necesaria. Por eso les ayudaremos con un presupuesto aparte.
3. Productos con pocas impresiones (no-index)
Destinaremos otro 20% a los que tienen pocas impresiones.
Todo esto tiene una explicación: piensa por ejemplo en los productos estacionales y pongamos como ejemplo que vamos a sacar a la venta unas mantas de invierno, las cuales no tenían stock en verano. Por tanto, estas mantas no tendrán conversiones, pero no porque no funcionen bien, si no porque no tienen histórico. En una campaña con todos los productos, las mantas se verán eclipsadas porque se priorizarán aquellos artículos que mayor ROAS tengan.
De ahí la importancia de hacer una campaña aparte y «forzar» a que se muestren aquellos productos con pocas impresiones. Y, no te preocupes, en cuanto consigan algo de datos, pasarán de forma automática a la campaña de mejores o peores productos, dependiendo de su rendimiento. Pero solo de esta manera sabremos a qué categoría pertenecen.
4. Peores productos (under-index)
Y, por último, crearemos una campaña con los peores productos, con un presupuesto muy bajo, digamos cerca del 10%. De forma opcional podemos aumentar el ROAS Objetivo para intentar invertir lo menos posible en aquellos productos que nos traen los peores resultados.
Conclusión
Cada día somos más conscientes de que la estructura perfecta no existe y que dependerá mucho de tu negocio y plan de acción.
Pero esta estrategia dinámica puede que sea la más acertada hasta el día de hoy, o al menos, vale la pena darle una oportunidad y ponerla en práctica. Recuerda que nosotros preferimos hablar desde la propia experiencia, así que te animamos a experimentar esta innovadora estrategia.
Y si no sabes por dónde empezar, no te preocupes. En VIVA! Conversion somos expertos en campañas de Performance Max, si quieres ver cómo las podemos hacer conjuntamente, no dudes en contactarnos.
