1. Definición de la empresa – Caso de éxito B2B
El cliente del que vamos a hablar en nuestro caso de éxito B2B es un referente internacional en el sector tecnológico, con una facturación que se elevó en 2016 hasta los 70 millones de euros. Son líderes en servicios para el envío y transmisión de datos, diseñando soluciones para empresas, tanto para la integración de datos como para la transmisión y el tratamiento de información entre empresas (B2B) y entre empresas y los gobiernos (B2G).
Aunque basada en España, ofrece sus soluciones en una gran diversidad de mercados, destacando especialmente Europa, LATAM y Estados Unidos. A sus 22 años de vida, la empresa suma ya más de 13.000 clientes en todo el mundo, entre los que se encuentran los grandes de la distribución europea y sus proveedores, empresas de la industria farmacéutica, turística y sanitaria y las grandes empresas de logística.
Su alcance internacional se explica por su capacidad de adaptar soluciones a las exigencias de cada uno de sus clientes en los países en los que estos operan y conforme a la legislación de los mismos, con las particularidades propias de cada mercado. Así pues, cuenta con equipos internacionales para dar soporte a todos sus clientes.
2. Situación inicial
El cliente cuenta con un equipo propio de Marketing. En ocasiones, estos habían diseñado y lanzado campañas en la Red de Búsqueda a través de Google AdWords. No obstante, la falta de especialización del equipo en SEM no les permitía alcanzar satisfactoriamente los objetivos de la empresa.
De este modo, se decidió buscar una agencia de marketing digital especializada en SEM a la que traspasar la gestión. Así, se esperaba mejorar los resultados a través de campañas definidas por un equipo con experiencia en gestión de campañas online. A su vez, se buscaba liberar tiempo de los empleados para que lo dedicaran a las exigentes tareas propias del departamento de marketing y comunicación.
El caso de éxito B2B que nos ocupa, describirá cómo logramos alcanzar los objetivos de generación de clientes potenciales del cliente a través de diferentes herramientas, no sólo de publicidad online.
3. Objetivos
El principal objetivo de nuestro cliente a través de campañas online es la generación de clientes potenciales para los diferentes servicios y plataformas en diversos países y en diversos idiomas.
Con ellos se han trabajado dos tipos de campañas. Por un lado, campañas puntuales con una fecha de finalización para empresas que deben cumplir con plazos fijados por los gobiernos de diferentes países. Por otro lado, contamos con acciones “always on” para servicios y plataformas que no tienen una fecha o plazo, sino que son susceptibles de ser adquiridas por las empresas en cualquier momento, por primera vez o para cambiar de proveedor.
Además, con nuestro cliente el reto es doble: no se trata solo de generar clientes potenciales sino de tratar de lograr que estos sean de calidad, es decir, de interés para nuestro cliente, que sea altamente probable que se conviertan en clientes finales.
Cómo logramos el Caso de éxito B2B
Para lograr los objetivos de nuestro cliente, contamos con estrategias de publicidad en varias redes. Porque no es AdWords todo lo que reluce. 😉
4. Resumen de redes
4.1. Campañas de Búsqueda: Google AdWords y Bing
Creación de campañas en la Red de Búsqueda con palabras clave muy concretas y que en ocasiones son de nicho, dada la especificidad de algunos de los servicios de los que nuestro cliente es proveedor.
Surge de ahí la necesidad de realizar Keyword Research o investigación de cuáles son los términos que los usuarios utilizan para referirse a los servicios que se ofrecen para generar las listas de palabras clave así como un trabajo exhaustivo de determinación de palabras clave negativas, para evitar aparecer en búsquedas no interesantes y optimizar así la inversión en publicidad.
A partir de estas palabras clave, se redactan anuncios altamente relacionados con cada una de estas palabras clave, con el fin de reducir los costes por adquisición gracias a puntuaciones de calidad lo más altas posible.
Las campañas no solo se lanzan en Google AdWords. Cuando la penetración de mercado lo justifica, se activan también las campañas en la red de Búsqueda de Bing, aumentando de este modo el alcance de nuestros anuncios y las probabilidades de dar con nuestro cliente potencial.
4.2. Facebook Ads – Lead Ads
Contra todo pronóstico, Facebook Ads puede ser una buena idea para la generación de clientes potenciales B2B. Ante una falta de volumen que no se alcanzaba solamente con campañas de búsqueda, se lanzaron campañas con objetivo “Generación de clientes potenciales” en Facebook.
Apuntando a públicos basados tanto en similitud con la base de datos de clientes como en cargos específicos y relacionados con el target y fundamentado en el formato “Lead Ads”, con formularios propios dentro del entorno de Facebook, se han logrado (y superado) los objetivos iniciales tanto de coste por adquisición de nuevo cliente potencial como de calidad del mismo.
Resultados de Google AdWords:
Resultados de Facebook Lead Ads:
Aunque la inversión Google AdWords es muchísimo mayor, se puede observar que el coste por cliente potencial en Facebook es la mitad que el de AdWords.
4.3. Display Remarketing
Otra herramienta útil para mejorar los resultados es la Red de Display. En este caso y dadas las exigencias de performance del cliente (volumen y costes por adquisición ajustados), se lanzan campañas en la Red de Display apuntando a un público de Remarketing.
De este modo logramos re-impactar a usuarios que han llegado a la Landing Page de la campaña sin dejar su contacto para reforzar nuestro mensaje y conseguir convertirlos en clientes potenciales.
4.4. LinkedIn Ads
Campañas de “Sponsored inMails” en la red para profesionales LinkedIn. Con este tipo de anuncios, envía mensajes a la bandeja de entrada de LinkedIn de usuarios que se encuentran activos. En este caso, pagamos solo por la apertura de cada inMail.
Con nuestro cliente, el reto no era solamente conseguir aperturas, sino que a partir del mensaje el usuario decidiera visitar el sitio web. Por lo que se redactaron mensajes persuasivos y que no daban el 100% de la información, a la vez que mostraban una promesa (descarga de whitepaper) para lograr que el usuario visitase el sitio web para realizar la acción de conversión.
5. Landing Pages específicas
De nada sirve elaborar minuciosamente la estructura de las campañas (palabras clave, audiencias y anuncios) si llevamos a los usuarios a webs o landing pages que no están preparadas para recibirlos.
Es imperativo que el usuario llegue a una landing page que tenga continuidad con el anuncio que este ha visto con anterioridad, que la propuesta UI/UX favorezca una experiencia de uso óptima. Capturar la atención del usuario en pocos segundos, demostrarle confianza y profesionalidad, aplicando al proyecto de diseño criterios y best practices para maximizar la tasa de conversión.
Prestamos especial atención a la usabilidad en formularios para generar leads, que son la llave de la conversión, donde el usuario debe interactuar con nosotros y mostrar interés.
En este sentido, para cada una de las campañas que se lanzan, nuestro equipo de Diseño y Desarrollo prepara landing pages específicas. El reto es conseguir, por un lado, que sean relevantes con las palabras clave de las campañas, con el contenido del anuncio y, por otro, que estén preparadas para invitar a la conversión.
Por tanto, el trabajo de UX y CRO (Conversion Rate Optimization) es continuo, usando herramientas de evaluación de tráfico, mapas de calor, tests de usuario, etc.
Ejemplo de un mapa de calor recogido por Hotjar:
6. Optimización continua
El trabajo de optimización y mejora de las campañas nunca termina. Trabajamos a diario el análisis de los términos de búsqueda que activan nuestros anuncios para añadir palabras clave nuevas o palabras negativas. Además, testamos los copies de los anuncios cada cierto tiempo para obtener conclusiones de qué mensajes funcionan mejor con la audiencia.
Pero, lo más importante en cuanto a optimización es que lo hacemos en base a la calidad de los leads. Gracias a los formularios de nuestras landing pages que permiten pasar al CRM del cliente la variable GCLID o identificador único del clic. Cada poco tiempo el cliente nos devuelve información de los clientes potenciales que hemos generado cualificándolos en función del interés de estos para la empresa. Información que subimos a la plataforma de AdWords para asociar esos clientes potenciales a un clic (un anuncio, una palabra clave y un término de búsqueda).
Así, optimizamos en base a la calidad de los contactos generados, no en base a la cantidad, alcanzando con garantías los objetivos del cliente, lo que es la clave de este caso de éxito B2B.
