ROAS Blended: la métrica que necesitas para entender la rentabilidad real de tu e-commerce
Oscar Boix
Cuando se analiza el rendimiento de la inversión publicitaria en e-commerce, es común apoyarse en métricas como el ROAS por canal o campaña. Sin embargo, esta visión puede quedarse corta cuando se busca entender la rentabilidad global de un negocio.
En este artículo exploramos el concepto de ROAS Blended, una métrica que ofrece una visión mucho más holística y estratégica del impacto real de la publicidad en el crecimiento de un e-commerce.
¿Qué es el ROAS Blended?
El ROAS Blended es una variante del ROAS tradicional que tiene en cuenta todos los ingresos generados por un e-commerce en relación con la inversión total realizada en publicidad digital.
A diferencia del ROAS que observamos en plataformas como Google Ads o Meta (centrado únicamente en los resultados atribuidos a esas campañas), el ROAS Blended toma en consideración el rendimiento del conjunto del negocio, incluyendo aquellas ventas que no se atribuyen directamente a una acción publicitaria específica, pero que sí han sido influenciadas por ella.
Descubre en este artículo las diferencias entre ROAS Tradicional, ROAS Blended y ROI
Dicho de forma sencilla: el ROAS Blended responde a la pregunta «¿Cuánto ingreso total estoy generando por cada euro que invierto en publicidad, sin importar desde qué canal venga la conversión?»
Por qué el ROAS Blended es más fiable que el ROAS tradicional
El ROAS tradicional se basa en datos de atribución directa, lo que puede llevar a interpretaciones erróneas. Por ejemplo, si un usuario ve un anuncio en Meta pero termina comprando días después a través de tráfico directo o email, esa venta no se atribuirá a la campaña de Meta, a pesar de haber sido influenciada por ella.
Este tipo de situaciones es especialmente frecuente en entornos donde:
- Se combinan acciones upper y mid funnel.
- El ciclo de decisión del cliente es largo.
- El cambio de dispositivo es habitual.
- Se navega bajo restricciones de cookies o configuraciones de privacidad que dificultan el trackeo.
ROAS = Valor de la conversión / Inversión total en publicidad
En todos estos casos, el ROAS individual por canal puede mostrar resultados débiles, cuando en realidad la inversión publicitaria sí está impulsando ventas. Ahí es donde el ROAS Blended cobra todo su sentido: permite ver el impacto agregado de la inversión, más allá de las atribuciones individuales.
ROAS Blended = Ingresos totales (canales de pago + orgánicos) / Inversión en publicidad
El ROAS Blended como herramienta de toma de decisiones
Más allá de ser una métrica de atribución, el ROAS Blended funciona como una herramienta estratégica para saber hasta qué punto un e-commerce puede seguir invirtiendo sin poner en riesgo su rentabilidad.
En lugar de detener campañas que parecen ineficientes en un análisis superficial, el ROAS Blended permite valorar su aportación real al ecosistema de ventas.
Por ejemplo, si el objetivo es alcanzar un ROAS Blended de 5, esta métrica sirve como guía para equilibrar la inversión entre canales con ROAS más altos y otros con ROAS aparentemente bajos, pero que cumplen una función clave en el proceso de conversión, como ocurre en estrategias de demanda o generación de necesidad.
Limitaciones del ROAS Blended
El ROAS Blended es una métrica extremadamente útil para tener una visión clara y simplificada de la rentabilidad global del negocio. Sin embargo, como toda métrica agregada, no ofrece detalle sobre qué canales o campañas están siendo más rentables a nivel individual.
Esto no es un problema del ROAS Blended en sí, sino una consecuencia lógica de su enfoque holístico: deja de lado la atribución por canal para centrarse en el resultado global. Esto es precisamente lo que lo convierte en una brújula estratégica, ideal para entender si el conjunto de la inversión está funcionando, sin volverse loco con atribuciones imposibles entre canales que se alimentan entre sí.
Por eso, no se trata de que el ROAS Blended «reste mérito» a ningún canal, sino de que su valor está en ayudarte a tomar decisiones sin depender de la atribución directa, que muchas veces es inexacta o engañosa en entornos multicanal.
¿Qué relación tiene el ROAS Blended con el ACOS?
El ACOS (Advertising Cost of Sale) y el ROAS Blended son dos caras de una misma moneda.
- El ROAS Blended indica cuántos ingresos obtienes por cada euro invertido en publicidad.
- El ACOS indica qué porcentaje de esos ingresos representa tu inversión publicitaria.
Ambas métricas permiten definir umbrales de inversión rentables, establecer presupuestos anuales y tomar decisiones informadas sobre escalabilidad.
¿Y el POAS Blended? ¿Existe?
El concepto de POAS Blended también es aplicable y cada vez más relevante.
El POAS (Profit on Ad Spend) va un paso más allá del ROAS, porque tiene en cuenta el beneficio, no solo los ingresos. Aplicar esta lógica a una visión blended permite saber cuánto estás ganando realmente, considerando tanto la rentabilidad por campaña como a nivel global del e-commerce.
Esto es especialmente útil en contextos donde se manejan productos de diferentes márgenes. Un alto ROAS en campañas no implica necesariamente rentabilidad si los productos vendidos tienen márgenes bajos. Por eso el POAS Blended aporta una capa de análisis más profunda y alineada con el beneficio neto.
Qué decisiones puedes tomar con un ROAS Blended
Contar con una visión Blended del ROAS permite activar palancas que con el análisis por canal serían imposibles. Algunas de las decisiones clave que puedes tomar con esta métrica:
- Determinar si puedes escalar inversión publicitaria sin comprometer beneficios.
- Reasignar presupuestos entre canales aunque algunos presenten ROAS bajos, si contribuyen al resultado global.
- Identificar si tu e-commerce es rentable a nivel agregado, incluso cuando ciertos canales parecen ineficientes.
- Evitar decisiones precipitadas basadas únicamente en métricas de atribución directa.
En definitiva, el ROAS Blended permite una gestión publicitaria más informada, estratégica y adaptada a la realidad compleja de los entornos digitales.
Métricas complementarias al ROAS Blended
Para validar si una estrategia multicanal está funcionando, el ROAS Blended es solo una pieza del puzzle. Otras métricas relevantes a considerar son:
- ACOS
- POAS y POAS Blended
- ROI (Return on Investment)
- COGS (Coste de los bienes vendidos)
- Tasa de recompra / recurrencia
- LTV (Lifetime Value)
Estas métricas permiten cruzar información desde distintos ángulos: facturación, rentabilidad, costes, fidelización y valor del cliente a largo plazo.
Conclusión
En un entorno digital cada vez más fragmentado y complejo, las métricas tradicionales como el ROAS por canal ya no son suficientes. El ROAS Blended se posiciona como una métrica esencial para entender la rentabilidad real de tu e-commerce y tomar decisiones con una visión global del negocio.
No se trata de abandonar el análisis por canal, sino de integrarlo en una lectura más completa que considere el verdadero impacto de tus campañas publicitarias.
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