Crea una estrategia digital B2B exitosa con estas claves

Noelia García

Crear y gestionar una estrategia apropiada para el lanzamiento y despegue de un negocio B2B, requiere un conocimiento del entorno que permita desplegar las tácticas adecuadas de la manera correcta. Uno de los errores más comunes a la hora de crear una estrategia digital B2B es aplicar la misma lógica que en la estrategia B2C, sin considerar que el comportamiento y las necesidades del usuario B2B son diferentes.

Desde VIVA! Conversion vamos a definir en este artículo las claves generales para poder desarrollar una estrategia B2B óptima que conduzca hacia el éxito, cuando las circunstancias contextuales estén a favor. Entender estos aspectos es esencial para diseñar una estrategia digital que no solo alcance al público objetivo, sino que también logre convertir esas interacciones en oportunidades de negocio valiosas y duraderas.

Características del entorno B2B

Uno de los errores principales a la hora de abordar el planteamiento de una estrategia digital B2B multicanal es hacerlo desde el mismo enfoque con el que se trabaja en B2C. El usuario B2B tiene un comportamiento muy particular y quienes conocen el entorno pueden dar fe de ello. Veámoslo detenidamente.

Diferencias en el comportamiento del Usuario B2B

El usuario B2B se define por aplicar tiempos de consideración más largos que en B2C. En ocasiones, esta dilatación de tiempo puede culminar en un ciclo de venta superior a un ejercicio anual. Por lo que hay que tener en cuenta que, mientras que en B2C la compra puede ser impulsiva, en B2B siempre será reflexiva.

Y tiene sentido porque, cuando un CEO o un departamento de compras adquiere un nuevo producto o servicio para su equipo, está poniendo mucho en juego. Nada que ver al riesgo que corre un particular cuando se compra unos zapatos. El usuario B2B se juega la confianza de la plantilla, su bienestar o la P&L. Si al particular no le ajustan los zapatos, siempre puede devolverlos. El usuario B2B tiene que meditar sus adquisiciones porque la retirada de un beneficio, una herramienta, un servicio, un producto de oficina, etc. puede causar un impacto negativo en sus empleados. E igual si el producto o servicio resulta de mala calidad o inadecuado.

Además de tiempos de consideración más largos, también van a tener una mayor necesidad de información. Por lo que olvídate de convencer a un usuario B2B con el impacto de un anuncio de búsquedas a secas. Por el mismo motivo que explicábamos más arriba, este público objetivo requiere estar más informado a la hora de tomar una decisión; necesitan estar muy seguros de dar el paso. Así que tocará abordarles desde una perspectiva más global, suministrándole píldoras de información de manera gradual por distintos canales y en diversos momentos. Conocer el buyer journey de tu público ayudará mucho a definir la estrategia en este aspecto.

Muy relacionado con lo anterior, podemos destacar otra de las características principales: la necesidad de puntos de referencia. En la mayoría de los casos, esa necesidad de estar más informados y más seguros de la decisión de compra se satisface buscando referentes que refuercen la idea de la adquisición del producto o servicio. Esos referentes pueden ser colegas del sector, testimonios varios, casos de éxito u otra literatura que dé constancia del saber hacer de la marca.

No olvides identificar al decision maker

No debemos olvidar la importancia de apuntar correctamente al decision maker. Si la estrategia está enfocada a empresas pequeñas o microempresas, este asunto será sencillo. En las empresas de menor tamaño, las decisiones recaen sobre muy pocas personas que generalmente ostentan el puesto de CEO, COO u homólogos y son fácilmente objetivables. Además, dentro de estas, la información fluye fácilmente, por lo que si las acciones impactan en otros miembros del equipo, pueden llegar a los miembros de la dirección de forma relativamente sencilla y frecuente.

Esto es mucho más complicado de manejar cuando tu estrategia se orienta a la captación de empresas medianas o grandes. Puedes acabar invirtiendo un gran volumen de recursos en llevar a cabo acciones que aparentemente generan un buen rendimiento (CTRs, CTORs, tasas de apertura, etc) pero que, a fin de cuentas, no te han reportado ningún resultado con impacto a negocio. Es fácil terminar apuntando a un público que está interesado en obtener información sobre tu producto/servicio y temas relacionados con este, sin que sean quienes tomen decisiones dentro de la empresa. Y ¡ojo! porque quizás cuando te des cuenta, sea demasiado tarde. Por eso, es muy recomendable estudiar quién es el/los decision maker de tu target y adaptar las segmentaciones en cada caso.

Pongamos un ejemplo; tienes un SaaS sobre almacenamiento en la nube y llevas a cabo acciones de evangelización del sistema con un lead magnet sobre técnicas de gestión de datos online, pero solo segmentas a interesados en el tema cloud. En este caso puedes llegar a tener unas métricas de descargas o CPLs estupendos, pero probablemente el 80% de ellas provengan de empleados rasos que solo buscan información y nunca lleguen a ser una auténtica oportunidad de negocio.

Así que, otra de las particularidades del B2B es que no siempre el usuario que muestra interés, es el usuario que nos interesa.

Adaptación de la estrategia al B2B

Ya hemos hablado de los rasgos que caracterizan al entorno B2B pero, ¿cómo se traduce esto en una estrategia digital? Esta es una pregunta que no se puede responder con un ABC, pero vamos a tratar de plasmar algunas recomendaciones alineadas con lo expuesto hasta ahora.

Es habitual encontrar estrategias de B2B puramente orientadas a acciones en parte baja del funnel, ya que es el último punto de contacto entre el usuario y el negocio antes de la conversión y donde la atribución es más sencilla, directa y obvia. La lógica nos dice que si una campaña de búsquedas en Google Ads es la que nos aporta mayor calidad de leads, será donde se tengan que volcar todos los esfuerzos. Y si tu planteamiento es que la estrategia digital simplemente sea un complemento al conjunto de tu estrategia de ventas general o si solo esperas de ella un conteo de leads moderado para un mantenimiento del negocio, nada que objetar. Pero si la intención es generar un marco de crecimiento exponencial, ganar cuota de mercado o la expansión internacional, siento decir que centrarse en la parte baja del funnel será del todo insuficiente.

Estrategia full funnel para B2B

Recordemos que el usuario B2B tiene un proceso de consideración mayor y requiere un volumen de información importante antes de tomar la decisión de compra. Cuando este usuario se encuentra haciendo una búsqueda activa, ya está prácticamente decidido y ¿sabes por qué oferta optará con mayor probabilidad? Por la de aquella marca que ya conozca, le hayan recomendado o tenga mejor posicionada en su ranking mental de manera inconsciente. Nada de esto se produce en el momento de la búsqueda. Así que si quieres tener opciones de ganarte a ese usuario, la primera recomendación es plantear una estrategia full funnel. De lo contrario, tu porción del pastel será muy pequeñita y quizás algún día un nuevo player se la coma, y el resto del pastel también.

Tiremos del clásico TOFU, MOFU, BOFU.

Si nuestro target va a pasar un tiempo meditando sobre si le gusta, necesita y le convence nuestro producto/servicio, planteemos un conjunto de tácticas que se adapten a todo el proceso. Los estudios de atribución han demostrado que se requieren múltiples touchpoints antes de generar una venta. Una estructura fundamentada en el multitouch con diversidad de contenidos, donde se acompaña al usuario desde su primera interacción con la marca y su PUV, pasando por la construcción de valor y posicionamiento de referencia en el mercado, hasta la compra, tendrá muchas más opciones de éxito.

Las acciones en la parte alta y media del funnel nos ayudarán a crear nuevos clientes potenciales. Estas son las que generan oportunidades que no existían, amplían el ámbito de actuación, crean la demanda. Porque ahí fuera hay empresas que te necesitan, pero no saben que tu solución existe y nunca te van a buscar. Y esa es la peor situación de partida para un negocio online.

En MOFU, no solo proyectaremos mayor alcance y prospección, si lo hacemos bien también podremos exponernos como referentes. Recordemos que el usuario B2B necesita referencias para confiar; este es el espacio para evangelizar con casos de éxito, reseñas o whitepapers que nos den autoridad dentro del sector. También es una buena oportunidad para enriquecer BBDD a las que podemos sacar partido haciendo un buen nurturing o como señales de datos para crear segmentaciones.

Estas acciones suelen subestimarse porque normalmente no generan resultados transaccionales fácilmente atribuibles. Pero aquí entra en juego el temido dark funnel, que existe, nos gusté o no, y tenemos que convivir con él.

En BOFU, el posicionamiento de la marca y los términos más core a nivel orgánico o de pago, los envíos de mailing y/o contenidos sociales transaccionales, por poner un ejemplo, recogerán los frutos de la generación de demanda que hemos construido.

Si hacemos este planteamiento full funnel desde una perspectiva multicanal, aunando esfuerzos y generando estrategias cruzadas PPC – SEO – Automation – Inbound Marketing, las probabilidades de éxito se dispararán.

Implementación y adaptación progresiva

Sí, puede resultar abrumador de primeras. No es un secreto que para tal planteamiento se requieren recursos económicos y materiales, pero no te preocupes, Roma no se construyó en un día. Existen modos de trabajarlo de manera escalonada y progresiva, adaptándose a los recursos disponibles y los resultados cosechados. De hecho, esta no es solo una opción, es la mejor manera de hacerlo.

¿Quieres saber más sobre cómo comenzar a plantear una estrategia full funnel con Paid Media para B2B?Entonces este artículo te interesa.

Por último, aunque pueda parecer una obviedad, no podemos dejar de recomendar poner especial atención en la utilización de las audiencias correctas a la hora de segmentar. Si retomamos el ejemplo del SaaS con almacenamiento en la nube del que hablábamos más arriba, vemos que el problema radicaba en que se había utilizado una segmentación por intereses que se antojaba demasiado amplia para la promoción de un lead magnet generalista. Las segmentaciones por intereses son tan válidas como cualquier otra, la cuestión es si resulta la más adecuada para tu estrategia. En VIVA! Conversion utilizamos segmentaciones avanzadas basadas en lógicas de BBDD, remarketing en cascada, estudios de grupos de afiliación, etc que permiten focalizar el impacto de la manera más certera posible.

En este cuadro resumen, puedes visualizar las características del entorno B2B señaladas en el primer epígrafe con su respectiva adaptación estratégica.

Desarrollar un planteamiento digital estratégico adaptado a B2B es un proceso arduo que requiere un importante esfuerzo de análisis, conocimiento del sector y visión. Si necesitas ayuda para llevarlo a cabo ¡cuenta con nosotros!

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Estrategias de PPC que apoyan el Customer Development

Noelia García

Durante el proceso de desarrollo de un producto o negocio pueden surgir problemas de base que impidan el éxito de la empresa. El Customer Development (Desarrollo de clientes), es una metodología basada en los procesos de Lean Startup, que intenta solucionar el encaje del producto en el mercado y la validación del modelo de negocio.

En este artículo hablamos sobre esta novedosa y flexible metodología de Steve Blank, influyente en Silicon Valley, que pone en el centro al cliente y comentamos algunas estrategias de PPC que pueden dar apoyo en este proceso.

**¿Qué es el Customer Development?**

El Customer Development fue creado por Steve Blank y puede consultarse extensamente en su libro The Four Steps to the Epiphany. Esta metodología, muy ligada a Lean Startup y la creación de empresas disruptivas, pone en el centro al usuario para, posteriormente, asumir el aprendizaje que obtiene de ellos, deja atrás laboriosas planificaciones que retardan el lanzamiento y reduce el margen de error.

El Customer Development viene a modificar la manera en que tradicionalmente se han constituido las empresas y los desarrollos de producto. En el método más común, se desarrollan productos completos (muchas veces partiendo de una hipótesis no validada ni fundamentada) y, a posteriori, se busca la audiencia perfecta. Con el Customer Development el cliente toma un total protagonismo: se le estudia, se le escucha y se aprende de él. Paralelamente a este aprendizaje se va dando forma a un producto que se adapta como un guante a las necesidades de aquellos a quienes quiere satisfacer.

Las tendencias de consumo han cambiado mucho en las últimas décadas y las marcas deben adaptarse a ello. Como consumidores ya no nos conformamos con un buen producto, necesitamos un anclaje emocional que nos atrape para confiar en la marca. Lanzarse a la piscina del emprendimiento sin haber estudiado y validado al cliente potencial, puede ser catastrófico.

Con el Customer Development no se trata de crear una empresa basada en una idea propia, sino crear clientes a los que ofrecer una solución perfecta.

Por qué sumarse al Customer Development

Esta metodología puede ponerse en práctica a la hora de emprender cualquier modalidad de empresa, pero está especialmente vinculada con el mundo Startup y la innovación. Uno de los principales beneficios del Customer Development es que facilita que se produzca el Product Market Fit más rápido y con mayor probabilidad, ya que todo se erige basándose en un conocimiento profundo del target en relación al mercado. Y si se produce ese encaje en el mercado, las probabilidades de éxito se disparan.

Fracasa rápido, fracasa barato

Otra de las ventajas del método es poder economizar los recursos de dinero y tiempo que se invierten en la creación de un producto, ya que propone un método más eficiente, ágil, que evoluciona sobre la marcha. Fracasa rápido, fracasa barato es una frase demoledora, pero tremendamente realista y útil; si vuestra idea de negocio está destinada a fracasar, es mejor que lo haga pronto para tener la oportunidad de pivotar las veces que sean necesarias antes de haber agotado todos los recursos de los que se disponen.

**¿Cuáles son las fases del Customer Development?**

Este proceso consta de cuatro fases en un movimiento iterativo, es decir, que pueden repetirse una y otra vez hasta que obtengamos la información que necesitamos sobre los clientes para construir el producto.

Descubrimiento de clientes
Validación de clientes
Creación de clientes
Creación de organizaciones

La fase de búsqueda, que engloba el descubrimiento y la validación, es donde tenemos la oportunidad de pivotar y modificar el producto para corregir el rumbo en el momento perfecto, cuando los recursos todavía están disponibles. Se trata de salir fuera, tener contacto con los clientes y conocer sus deseos, inquietudes, necesidades y preferencias. Las entrevistas, llamadas telefónicas, encuestas, consultas, interacciones así como el proceso de ventas de los early adopters serán fundamentales en esta etapa. Y para ayudarnos a obtenerlos con mayor agilidad, podemos apoyarnos en estrategias de PPC.

En la fase de ejecución, las campañas publicitarias pueden colaborar con toda la fuerza del performance para conseguir un público masivo y la escalabilidad del negocio.

Estrategias de PPC para el desarrollo de clientes

Las estrategias de PPC formuladas adhoc pueden ser un gran aliado para acelerar este proceso, ya que agilizarán el tráfico y el descubrimiento del producto, aportando un gran volumen de datos en poco tiempo. Veremos algunos ejemplos que pueden nutrir nuestros procesos:

1. Descubrimiento de clientes

En la fase de descubrimiento de clientes las estrategias de PPC pueden ayudar a construir hipótesis, confirmarlas o refutarlas.

Podemos dirigir campañas a distintos segmentaciones, mensajes y tipología de imágenes para analizar la respuesta que obtenemos de los usuarios según las distintas variables. Esto nos dará información de primera mano sobre lo que impacta o es recibido de mejor forma por los futuros clientes.
Otra opción es crear campañas con encuestas sobre una determinada necesidad o problema y examinar las estadísticas.
En modelos de negocios vinculados a problemáticas sociales, se pueden lanzar campañas dirigidas exclusivamente a testear el sentir la reacción de la sociedad ante determinadas noticias, soluciones, casuísticas. Este tupi de acciones nos darán feedback sobre el feeling de la audiencia.
Crear campañas dirigidas a la potenciación de lead magnets con contenido de valor para poder trabajar los leads de manera individualizada y extraer información directa de primera mano.

Las interacciones, comentarios, llamadas, correos o cualquier otro feedback que podamos obtener, abrirán un campo de trabajo para formular hipótesis. Estos early adopters serán una gran fuente de información para establecer los primeros patrones.

2. Validación

Una vez que las hipótesis han sido formuladas, las campañas de ppc nos ayudarán a testearlas.

Tests A/B con distintas soluciones.
Tests A/B/C con distintas maneras de comunicar las soluciones

3. Creación de clientes y creación de organizaciones

Una vez que tengamos confirmadas las primeras hipótesis, las campañas publicitarias de PPC pueden salir a jugar con todo el potencial de rendimiento del que disponen las plataformas para difundir la marca, generar alcance, crear un mass market y maniobrar la escalabilidad progresiva del comercio sin dejar atrás la rentabilidad.

Si vuestra organización está en proceso de desarrollo, ahora que ya conocéis los principales puntos de esta metodología y sus beneficios, no perdáis de vista el enfoque customer centric. En VIVA! Conversion podemos ayudaros con la implementación de estrategias novedosas que potencien el crecimiento de vuestra empresa. Si quieres saber más, ponte en contacto con nosotros.

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¿Por qué mis campañas no generan ventas? 10 factores externos cruciales

Noelia García

Si tienes campañas publicitarias en plataformas digitales, gestionadas por profesionales con experiencia y con un presupuesto óptimo, pero aun así no vendes, te vendrá bien leer este artículo.

Pongámonos en contexto: tienes un negocio online y has decidido invertir en publicidad para hacerlo crecer. Dejaste esta tarea en manos de profesionales del sector para que sacaran el máximo rendimiento de ello e hiciste un esfuerzo importante en cuanto a la inversión publicitaria, pero las ventas no llegan o no lo hacen con el retorno que deberían para que sean rentables.

Si este es tu caso, no te apures, no eres el primero ni serás el último al que le ocurra. Estás en la misma situación que otros muchos propietarios de negocios que se han iniciado en el mundo digital pero no cuentan con una estrategia completa, definida ni sólida. Te damos las claves principales para solucionarlo.

La verdadera función de las campañas publicitarias de PPC

Seguro que has escuchado hablar de que Google Ads, Facebook Ads, y otras herramientas de publicidad de pago por clic son excelentes medios para generar ventas. Puede que en algún artículo leyeras que la inversión en este tipo de campañas publicitarias es la manera más rápida de crecer. Y todo ello es cierto, pero no te contaron la historia al completo.

La verdadera función de las campañas publicitarias de PPC es la captación de tráfico de calidad, que no es poco. Todos los esfuerzos para la creación y optimización de campañas de PPC van encaminados a encontrar, impactar y captar al público objetivo con más opciones de convertir dentro de ese universo inmenso que llamamos internet, pero una vez generado el clic en el anuncio, finalizan su trabajo.

Ninguna campaña de PPC vende por sí sola, por buena que sea; si tu sitio web no responde como debería, si las características de tu producto/servicio no son adecuadas o no se comunican correctamente, si no has tenido en cuenta los distintos factores del contexto que afectan en la decisión de compra ni la oferta de tus competidores, entre otras muchas cosas, probablemente tu inversión publicitaria no sea fructífera. Esta es la razón por la que, hasta las campañas publicitarias más perfectas, podrían no obtener resultados.

La solución no es subir el presupuesto

A menudo, los anunciantes que se encuentran en esta situación, por propia decisión o por un mal consejo, intentan subsanar el problema o compensarlo en cierta medida a base de incrementar el presupuesto. Claro está que si subes el presupuesto y el tráfico aumenta, existen más opciones de conseguir una conversión, pero con toda probabilidad el retorno de la inversión no será suficiente para garantizar la rentabilidad de tus campañas publicitarias.

No te engañes, si tus campañas no han obtenido ningún tipo de resultado ni buenos indicadores de rendimiento con un presupuesto inicial óptimo, la solución no la encontrarás aumentando la inversión. Nuestra recomendación es que destines ese dinero a analizar las carencias y/o errores que entorpecen la consecución de ventas y ponerles la solución adecuada. Reserva las subidas de presupuesto para cuando todo vaya sobre ruedas y necesites escalar los resultados en tus campañas.

Y, sobre todo, ten siempre presente que el éxito de un negocio online reside en la consolidación de una estrategia digital completa y no se consigue poniendo todos los esfuerzos en un solo canal.

10 factores ajenos a las campañas que te impiden generar ventas

Existen multitud de factores más allá de las campañas publicitarias que, de descuidarse, podrían estar interfiriendo en el éxito de tu negocio online. A continuación detallamos algunos de ellos; no son todos los que están, pero los que están forman parte de los principales puntos de dolor que encontramos con mayor asiduidad en estos casos.

1. Propuesta de valor

Puede parecer una obviedad, pero un negocio sin propuesta de valor definida tiene pocas oportunidades de triunfar en el ámbito digital. Muchas empresas nacen con vocación pero sin una clara definición sobre el valor que ofrecen o qué les diferencia de sus competidores. Si no sabes definir por qué un usuario debería elegir tu negocio en vez de a la competencia para realizar una transacción, siéntate a pensar en tu propuesta de valor antes de seguir invirtiendo en publicidad.

2. Estudio de mercado y competencia:

Muchos negocios nacen sin tener en cuenta el contexto en el que van a pelear y, como consecuencia, acaban fracasando. ¿Existe un mercado que demanda tu producto/servicio? Si tu idea es novedosa, ¿cubre un nicho existente? ¿Has estudiado a tu buyer persona, sabes cuáles son sus necesidades y cómo debes dirigirte a ellos? Y, por otro lado, ¿tienes monitoreada a la competencia? ¿sabes en qué condiciones venden, qué ventajas/debilidades tienen?¿Cuál es su nivel de superposición con tu portfolio? ¿Tienes capacidad real para enfrentarte a ellos? Hacerse estas preguntas es un paso sustancial antes siquiera de lanzar un negocio en abierto y, mucho más, si vas a activar campañas publicitarias.

Si no conoces bien a tu público, difícilmente podrás llegar a ellos y convencerles de ser la elección perfecta para satisfacer su necesidad. Si tu competencia vende a mejor precio, con un mejor catálogo, si tiene ventajas competitivas abrumadoras sobre ti o te enfrentas a un gigante comercial e intentas llevar a cabo tu actividad al margen de todo esto, será un milagro que las ventas lleguen.

El mundo online es una gran oportunidad para empresarios y negocios de todo tipo, pero en este entorno los usuarios tienen mayor capacidad de comparación y más tiempo para tomar la decisión que en el medio tradicional, así que juega bien tus cartas si quieres ganar la partida.

3. Usabilidad y optimización web

Es muy habitual que marcas bien trabajadas, tengan una tasa de conversión ínfima en su sitio web. Puedes generar tráfico de calidad, pero si la experiencia de usuario en tu web es mala, sin duda, estás tirando dinero a la basura. Cuántas veces llegamos con expectativas a una tienda online y acabamos abandonándola porque la velocidad de carga es insoportablemente lenta, el buscador no funciona, la arquitectura web es tan caótica que es imposible encontrar nada o la fuente de texto es ilegible.

Estos son sólo algunos de los aspectos que intervienen en la usabilidad de tu sitio web y que impiden que las conversiones se produzcan. Las campañas publicitarias pueden generar hasta ella un continuo trasiego de usuarios idóneos que se irán por donde han venido si no cuidas su experiencia en el proceso de conocimiento y compra del producto/servicio. Recuerda que tu web es la cara del negocio, el catálogo y el equivalente a una tienda física, todo en uno. Es allí donde se cierra la conversión, no la descuides. Si tienes una tasa de conversión insuficiente, ponla en manos de un buen equipo de CRO.

4. Copy web

En marketing se dice que “el contenido es el rey”. Y no le falta ninguna razón a esta frase hecha. ¿De qué sirve tener una magnífica idea de negocio si no eres capaz de transmitirla? Es una insensatez pensar que cualquier persona capaz de unir palabras puede generar un buen copy. Los especialistas en copy web manejan las bases de la arquitectura de la información, los códigos de comunicación y los preceptos del marketing para que el mensaje llegue de la manera que debe a su receptor. Si tu web está carente de contenido o el que hay no está elaborado adecuadamente, no convencerás a tu audiencia de ser una buena elección.

5. Posicionamiento orgánico

Invertir en SEO o publicidad de búsqueda no debería ser una disyuntiva. Estas dos patas del marketing en buscadores son complementarias y tienen entre sí una perfecta simbiosis.

El SEO puede abordar las búsquedas para las que no es posible destinar presupuesto en PPC, dejando cubierta una mayor cantidad de impresiones de las que podrían permitirse las campañas publicitarias. También refuerza el impacto de los anuncios mejorando la visibilidad de la marca y desplazando de los resultados orgánicos a la competencia ocupando mayor espacio en las SERP. Si se descuidan los resultados orgánicos, puede que un competidor aproveche este vacío y nos expulse de la ecuación.

6. Diseño y definición de la marca

La identidad de marca puede ser significativa en el proceso de venta. Una marca descuidada, indistinta, no es recordada y no enamora.

Hay marcas tan trabajadas que son capaces de generar más ventas por lo que transmiten que por lo que realmente ofrecen o que generan tickets medios más altos porque sus clientes empatizan tanto con sus valores que están dispuestos a hacer un desembolso mayor.

La consecución de brand lovers, debería ser una meta en sí misma: enamorados de una marca que recurren con frecuencia a ella y que generan a su vez más ventas porque se convierten en sí mismos en embajadores.

Si no has definido ni mimado tu marca, no llegarás a la psique ni al corazón de tus usuarios que, probablemente, la olvidarán y se decantarán por un competidor que sí lo haya hecho.

7. Credibilidad y reputación online

Como ya apuntábamos, el comprador online compara e indaga antes de realizar una compra cada vez con más frecuencia.

Si descuidas las opiniones que se vierten sobre tu negocio en las distintas plataformas habilitadas para ello, si no las gestionas debidamente y no haces nada para mejorarlas, perderás muchas de las oportunidades de ventas que producen tus campañas publicitarias.

Una mala crítica recurrente que no recibe respuesta, una contestación descortés por parte del negocio o un comentario irrespetuoso en redes sociales bastan para tirar por tierra la reputación online. Si no generas credibilidad, no generas ventas.

En cambio, si tienes una puntuación alta en las reseñas, contestas a los comentarios demostrando que existe un equipo real que trabaja detrás de la pantalla dispuesto a dar soporte cuando sea necesario, si apareces en medios de comunicación u obtienes menciones de personas relevantes o sitios web con autoridad, transmitirás confiabilidad al usuario.

8. Retención

En negocios donde el producto/servicio ofrecido requiere un tiempo de consideración alto por su elevado importe o la repercusión de la compra, las campañas publicitarias ejercen un papel importante, pero deben ser complementadas con acciones de retención.

Cada vez en más habitual que los usuarios tengan múltiples puntos de interacción con una marca antes de llevar a la compra, pero en esta modalidad de negocios donde el ciclo se alarga, los esfuerzos publicitarios pueden ser muy infructuosos si no mantenemos al usuario cerca y “caliente”.

Las acciones de lead magnet y de Marketing Automation son un perfecto complemento para evitar que el usuario se enfríe, nos olvide y desperdiciemos el presupuesto invertido en publicidad para su captación.

9. Social listening

La comunicación online es bidireccional, ¿alguna vez has escuchado qué dice la audiencia de tu negocio?

Si inviertes grandes cantidades en publicidad pero no pones ningún esfuerzo en conocer cómo es percibida, cuáles son las impresiones que los usuarios tienen de tu negocio, qué creen que deberías mejorar o potenciar, probablemente estés derrochando tu inversión.

Escucha a tus clientes, pregúntales si es necesario y aprende de las buenas y malas críticas, sobre todo de las malas. Te sorprenderás con los resultados.

10. Atención comercial

La gestión comercial es absolutamente determinante en negocios cuyo objetivo es la consecución de leads o que ofrecen un producto/servicio donde la atención preventa se hace imprescindible. Aunque las campañas publicitarias tengan la configuración y optimización necesarias, será casi imposible generar un retorno económico si la atención comercial es inadecuada.

A estas alturas ya sabemos el por qué; las campañas generan tráfico cualificado, pero la venta tiene que cerrarla el comercial. Si no cuentas con un equipo cualificado para atender llamadas, chat, videollamadas o emails, si la respuesta no es rápida o es insuficiente, si no es personalizada, si los agentes no son educados o no tienen habilidades persuasivas, no se generarán ventas.

Destina los esfuerzos necesarios al cuidado de tu cliente potencial si quieres sacar el mayor rendimiento a tus campañas publicitarias.

¿Sabes cómo identificar los puntos débiles en tus campañas?

Contar con un Account Manager que ejerza como consultor de estrategia digital es fundamental para detectar estos puntos débiles y poder ponerles solución a tiempo. En VIVA! Conversion no nos limitamos a gestionar el servicio contratado, te acompañamos en el desarrollo de tu estrategia digital completa.

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Los OKR en la estrategia digital

Noelia García

Como consultores estratégicos de marketing digital, son muchas las ocasiones en las que los Account Managers tenemos que hacer hincapié en la importancia de definir correctamente los objetivos antes de trazar una estrategia. Ejecutar acciones de marketing sin definir previamente qué es lo que queremos alcanzar con ellas de manera específica, como ocurre con cualquier otra falta de planificación a nivel de negocio, a menudo supone un despilfarro de dinero y tiempo que hace que se resienta el negocio y la confianza en el equipo.

Ya vimos que los objetivos deben plantearse siguiendo el método SMART para poder trabajar con enfoque a resultados. En este artículo profundizaremos en cómo desarrollar nuestros objetivos siguiendo el sistema OKR.

¿Qué son los OKR?

Seguro que ya has escuchado hablar sobre esta metodología cada vez más utilizada en pequeñas, grandes y medianas empresas. Definiremos brevemente qué es y de dónde viene.

OKR (Objetives and Key Results) es un sistema para la definición de objetivos y resultados iniciado por Intel y que hoy es imprescindible en empresas como Google o Twitter. Sirve, básicamente, para que todas las acciones y activos implicados en la estrategia puedan estar alineados y organizados durante todo el proceso, sabiendo dónde se deben concentrar los esfuerzos en cada momento. Parece sencillo y lógico, pero no siempre todos los departamentos consiguen trabajar en una misma dirección y con enfoque. Los OKR lo hacen posible y mantienen la visión de la empresa siempre en el horizonte.

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¿Por qué definir los OKR antes de empezar una estrategia digital?

Tener claro que se quiere comenzar a invertir en Google Ads no está mal, pero ¿para qué quieres hacerlo? “Vender más” no es un objetivo suficientemente claro ni definido y es tan ambiguo que nos costaría encontrar un punto de encuentro entre lo que supone el éxito del servicio y lo que no. Se puede vender más y tener menos rentabilidad. Se puede vender más y morir de éxito. Se puede vender más y no crecer por la vertiente adecuada. Se puede vender más y no ser lo suficiente. Si no tenemos claros cuáles son los objetivos y resultados concretos que queremos alcanzar, no podremos saber cuáles son los canales más beneficiosos, qué tipo de acciones debemos llevar a cabo ni cómo dirigirlas. Probablemente a nuestro negocio le beneficie más una estrategia multicanal, unificada y enfocada desde una perspectiva 360º donde cada canal retroalimente y refuerce al otro y las acciones sean ejecutadas de manera paralela, que destinar un presupuesto X a un solo medio y esperar que por sí solo dé sus frutos. Los OKR ayudarán a que los responsables de las distintas áreas de marketing digital y el departamento de marketing y ventas del negocio puedan trabajar conjuntamente para conseguir entre todos el fin último.

La mejor manera de visualizar la importancia de los OKR es imaginar que en una barca cada integrante rema hacia un lado distinto. Probablemente la barca acabe llegando a puerto si alguno de ellos es más fuerte que el resto pero, ¿a qué puerto? ¿Era el que nos habíamos planteado? ¿Cuánto hemos tardado? ¿Ha costado más esfuerzo de la cuenta? ¿Ha valido la pena el esfuerzo del resto? Es fácil imaginar que, si todos los integrantes hubiesen tenido clara su meta (OKR), hubieran aunado fuerzas para llegar al lugar correcto, más rápido y menos agotados.

Las pautas que podemos seguir para plantear nuestros OKR son:

Elegir entre tres y cinco objetivos (O). Los objetivos son generales y alineados con la visión del negocio. Indican qué queremos conseguir.

Definir resultados clave (KR) para cada objetivo. Estos son específicos. Indican cómo lo queremos conseguir.

Revisar los resultados clave periódicamente (mensual o trimestral) y puntuar su consecución del 0 al 1. De ello sacaremos una media que nos indicará si se están alcanzando los objetivos de manera óptima (0,7 o más) o no (menos de 0,6). Para que la evaluación sea óptima, conviene que participen todos los miembros del equipo que tengan mayor implicación en el desarrollo de la estrategia.

Los resultados clave nos ayudarán a definir las tareas que llevaremos a cabo para alcanzarlos y que forman parte del trabajo diario y operativo del equipo.

Estructura del sistema OKR para la definición de objetivos estratégicos — Estructura para la definición de los OKR

Ejemplo de OKR aplicados a la estrategia en marketing digital

Así podrían plantearse los OKR de un ecommerce con una planificada estrategia digital.

Periodo: Trimestral

Objetivo: Aumentar la cuota de mercado en Italia

KR1: Aumentar un 5% el volumen de ventas en Italia

KR2: Incrementar el tráfico a la web un 500%

KR3: Ampliar el territorio en el que la marca es conocida hacia el sur del país.

En base a estos KR el equipo de marketing digital podrá definir conjuntamente las tareas que consideren más adecuadas desde cada departamento para su consecución:

Crear campañas publicitarias orientadas al reconocimiento de marca. Dedicar un porcentaje del presupuesto mayor a las ciudades del sur de Italia.
Crear campañas de remarketing dirigidas a quienes hayan interactuado con los productos en los últimos 14 días y no hayan efectuado la compra.
Llevar a cabo acciones de linkbuilding.
Crear contenido para posicionar keywords consideradas de oportunidad que generen tráfico de calidad a la web.
Realizar una auditoría de la web para detectar puntos de mejora de la tasa de conversión, de manera que pueda generarse un mayor volumen de ventas sin que el aumento del tráfico sea necesariamente proporcional. Esto permitirá ahorrar costes en captación y aumentar las ventas en menor plazo de tiempo.
Lanzar acciones de mailing para la recuperación de carritos abandonados con una comunicación segmentada por el valor del carrito. Ofrecer código de descuento para los carritos con valor superior a 250€.

Una vez completado el trimestre, los equipos podrán valorar e identificar si los objetivos se han cumplido en función de las tareas diseñadas y los resultados clave obtenidos, para así seguir avanzando o pivotar el objetivo si fuera necesario. En cualquier caso, la evaluación será objetiva y clara y permitirá tener una idea impecable del funcionamiento de la estrategia.

En definitiva, merece mucho la pena contar con OKR definidos de antemano para optimizar los recursos de la empresa y garantizar la eficacia y el crecimiento sostenido. Además, contribuye a la agilidad de los procesos internos en la toma de decisiones y reduce la frustración del equipo ¡Todo son ventajas! Porque cuando se tienen las ideas claras, todo funciona mejor.

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