En el competitivo mundo B2B, es crucial tener una estrategia de generación de leads efectiva para captar la atención de clientes potenciales y convertirlos en clientes. En este artículo, presentaremos una de nuestras estrategias de Paid Media que utiliza un funnel para atraer, calificar y convertir leads en diferentes etapas del proceso de decisión.
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Generación de Leads en un entorno B2B
Esta estrategia es especialmente adecuada para empresas con un enfoque B2B que deseen alcanzar a su cliente ideal a través de canales digitales y establecerse como líderes en su industria. El objetivo no es simplemente conseguir más volumen sino leads más cualificados. Con una estrategia correcta y adaptada a nuestro negocio conseguiremos leads que no necesiten tanto trabajo del equipo de ventas para convertirse en clientes.
Para que esta estrategia funcione será necesario realizar un trabajo previo de generación de contenido (casos, testimonios, Landing Pages dedicadas a distintos enfoques, audiencias, servicios…) Este será el pilar sobre el que girará toda la estrategia y a través del cual conduciremos al usuario hasta que se convierta en cliente.
Creando el Funnel: TOFU – MOFU – BOFU
El funnel consta de tres etapas distintas: Top of the Funnel (TOFU), Middle of the Funnel (MOFU) y Bottom of the Funnel (BOFU). Cada etapa tiene su propio enfoque y objetivos para atraer y cualificar leads de manera efectiva.
En esta estrategia, hacemos uso tanto de LinkedIn Ads como de Google Ads, sacando provecho de las ventajas que ofrece cada plataforma. LinkedIn se convierte en nuestro aliado para alcanzar a nuestro cliente ideal, gracias a la segmentación precisa por cargo, experiencia, sector, empresa, y otros criterios relevantes en el entorno B2B. De esta manera, creamos audiencias altamente específicas que nutrirán las campañas de Remarketing, tanto en LinkedIn como en Google.
Esta combinación estratégica nos permite maximizar nuestra presencia ante nuestro público objetivo, presentando contenido de valor y construyendo una imagen de liderazgo en la industria. Además, al aprovechar las fortalezas de cada plataforma, podemos abordar diferentes etapas del funnel y adaptar nuestra comunicación según el nivel de interés y compromiso del cliente potencial en su viaje hacia la conversión.
TOFU: Capturando el interés del cliente ideal
En esta fase, utilizaremos la plataforma de LinkedIn para llevar a cabo campañas con objetivo de awareness. Nos dirigiremos a una audiencia amplia, segmentando por funciones, cargos o sectores relevantes para nuestro negocio. El objetivo es que nuestro cliente ideal nos vea como líderes y reconozca nuestro contenido de valor. Utilizaremos contenido consumible en plataforma como videos cortos e infografías para atraer su atención.
Además, en Google Ads, realizaremos una campaña de Discovery para atraer a perfiles que encajen con nuestro cliente ideal, pero que no hemos alcanzado en LinkedIn. Será importante utilizar contenido llamativo y relevante para nuestro Cliente Ideal para mejorar la calidad de esta campaña. El objetivo de esta campaña es atraer ese tráfico por primera vez a la web.
También utilizaremos campañas de búsqueda con palabras clave genéricas relacionadas con nuestro producto o servicio, que no contengan palabras de intención. En esta fase buscamos usuarios con intención informacional y, por tanto, queremos llevarles a Landings en las que encuentren toda la información posible. Podemos crear este contenido a partir de los principales dolores de nuestro Cliente Ideal, antes y después de conocer nuestra solución. Esta información nos la puede facilitar el equipo de ventas.
MOFU: Cualificación de leads
El éxito de la estrategia dependerá en gran medida de esta fase del funnel, por tanto, es la que más deberemos trabajar.
Campañas en Linkedin:
En esta etapa, las campañas en LinkedIn se enfocarán en generar tráfico y empezar a generar leads y se dirigirán a audiencias de remarketing y a audiencias de Account-Based Marketing (ABM).
Las audiencias de remarketing las llenaremos con usuarios que han interactuado en la primera fase del funnel, viendo video, interactuando con las publicaciones o visitando el perfil de empresa.
Para la audiencia ABM utilizaremos un listado de empresas seleccionadas por el equipo de ventas como potenciales cuentas. No es necesario que tengamos el contacto de estas empresas. Si ya lo tenemos, pero todavía no son clientes también podemos introducirlas en esta audiencia. Llenaremos el máximo de campos posible para que el índice de coincidencia sea >90%.
Cuando la lista esté activa, analiza los datos. Revisa la lista de empresas y analiza qué empresas interactúan más, cuáles deberías excluir y cuáles podrías añadir. Actualiza esta lista periódicamente junto al equipo de ventas.
Prueba distintos formatos de anuncios. En esta fase los videos siguen funcionando muy bien, pero deben ser buen contenido y de valor. Videos del producto, video demo, casos de uso, testimonios… Además, en esta fase empezaremos a añadir descargables, guías, checklists… Contenido que se pueda consumir en la web.
El objetivo es que nuestro Cliente Ideal realice un pequeño esfuerzo para conseguir el valor que estamos aportando de forma gratuita. De esta forma lo cualificamos y avanzará un paso más en el funnel.
Campañas en Google:
En Google Ads, añadiremos una campaña de búsqueda a términos de Intención Alta relacionados con nuestro producto o servicio. En esta campaña (que está a medio camino entre MOFU y BOFU) ya podemos ver más conversiones. Si hemos hecho un buen trabajo y tenemos un presupuesto adecuado es posible que muchos de los usuarios nos conozcan de nuestras campañas previas. Por lo que nuestra relevancia será mayor y estaremos posicionándonos como líderes. Podemos esperar CPC’s más bien altos.
Añadiremos KWs como: «mejor «, «review de «, «precios de «, «recomendación de «
Utilizar Landing Pages dedicadas a cada contexto de búsqueda aumentará todavía más la tasa de conversión, ya que estaremos atacando directamente los dolores del usuario.
Otra campaña que utilizaremos en esta fase es Discovery con audiencias de Remarketing que ya hayan visitado nuestra web, pero todavía no sean clientes. Utilizaremos contenido llamativo, que aporte valor. El objetivo es el mismo que el de las campañas de LinkedIn en esta fase, que el usuario avance un paso más, descargando contenido de valor que ofrecemos en la web. Si hemos hecho todo bien, aquí debemos conseguir un buen volumen de Leads.
Si tenemos presupuesto y el contenido necesario, recomendamos añadir una campaña de Video a audiencias calientes de remarketing. En esas campañas podemos añadir contenido como casos de éxito, testimonios, etc. Es complejo analizar el rendimiento de estas campañas; sin embargo, sabemos que afectarán positivamente a la toma de decisión del cliente potencial.
BOFU: Conversión y cierre
Llegamos a la última etapa del funnel donde tenemos un doble objetivo: por un lado, conseguir el contacto de los usuarios que han estado considerándonos durante el trayecto, pero todavía no se han convertido en Leads. Por otro, queremos seguir siendo la primera opción para nuestro Cliente Ideal, construir confianza con él, resolver todos los dolores y dudas hasta que se convierta en cliente.
LinkedIn será utilizado para campañas de conversión con anuncios de Formulario en plataforma y conversiones en la web para aquellos usuarios que aún no han dejado sus datos de contacto, pero han visitado la web en repetidas ocasiones, abierto formulario, etc. Ofreceremos pruebas gratuitas (en caso de software), casos de éxito, testimonios, y otros contenidos de interés.
Para la audiencia de usuarios de los que tenemos contacto, pero todavía no se han convertido en clientes, utilizaremos contenido que refuerce su confianza y nos mantenga posicionados. Debemos comunicarnos con el equipo de ventas para alinear los esfuerzos y excluir las empresas conforme convierten. Esta campaña es más interesante para tickets medios altos, en los que el periodo de reflexión es más largo.
En Google Ads, crearemos tres campañas:
- Marca pura: para protegernos de competidores. Maximizaremos la cuota de impresiones.
- Marca más relacionados: nos protegeremos de competidores a la vez que aumentaremos la relevancia para el cliente potencial que nos busca. Utilizaremos un feed para customizar los Responsive Search Ads (RSAs) según el término de búsqueda. Puedes ver como lo hacemos en este artículo. También utilizaremos las Landing Pages que utilizamos en la campaña de Intención Alta en el MOFU. Las KW’s serán: «marca+precios», «marca+opiniones», «alternativas+marca», «demo+marca».
- Campaña de competidores: En esta campaña añadiremos las KW’s de la competencia que tenga volúmenes de búsqueda altos. Lo ideal será utilizar una Landing dedicada de comparación, mostrando por qué somos mejores que ellos. Si no podemos generar este contenido, añadiremos nuestra Landing principal asegurándonos de que esa diferenciación quede clara en títulos y descripciones de los anuncios.
Métricas para medir el éxito
Para evaluar el rendimiento de la estrategia, se deben analizar diferentes métricas en cada etapa del funnel. En la parte de TOFU, se revisarán las impresiones, CPM, alcance, video views y porcentaje de visualización, así como el CTR. En Google revisaremos también CPC’s. En MOFU, se analizará el CTR, clics, CPC’s, Coste por Lead (CPL) y conversiones, y en BOFU, se evaluarán los CPC’s, CPL’s y conversiones.
Si evolucionamos de una estrategia en la que conseguíamos un alto volumen de leads a una estrategia enfocada en la calidad de los mismos, es normal que los CPL’s se disparen. Lo ideal será analizar el porcentaje de Leads que estaban convirtiendo a clientes y el Coste de Adquisición por Cliente final (CAC). También podremos analizar el periodo de reflexión de Lead a Cliente.
Es crucial realizar una correcta implementación del CRM en plataforma para compartir el estado de los leads en el funnel interno, lo que nos permitirá optimizar a valor de conversión en base a la fase en la que se encuentra el lead. Damos más información al algoritmo y mejoramos el CPL y el CAC.
Conclusión: La estrategia de Paid Media basada en el funnel es una poderosa herramienta para la generación de leads en un entorno B2B. Con enfoque, creatividad y seguimiento de métricas clave, las empresas pueden atraer a su cliente ideal, cualificarlos adecuadamente y finalmente convertirlos en clientes satisfechos.
Notas:
- Los presupuestos son distintos en cada caso y la estrategia debe adaptarse a ellos.
- No es necesario crear una campaña de marca si nadie está pujando por ella.
- Una estrategia de Paid Media, por muy buena que sea, no será suficiente si no hay un equipo de ventas que trabaje correctamente los contactos generados.
- Esto es una estrategia Always On, pero no debemos dejar de probar distintos contenidos, Landings, etc.
- Intentamos evitar superposiciones de audiencia en la medida de lo posible. Podemos ver que se impacta a un mismo usuario en dos campañas de dos fases distintas. Deberemos analizar para cada caso que los impactos sean relevantes para esas audiencias o plantear excluirlos de una de las dos.
