Cómo Unimart mejoró su rentabilidad de la mano de VIVA! Conversión
Flor Ruani
Unimart, es una de las empresas de retail más grandes de Costa Rica, cuenta con un catálogo de más de 40.000 productos en línea, con volúmenes de ventas anuales extraordinarios.
Desde un inicio, el eje del partnership con VIVA! Conversión, estaba centrado en rediseñar la estrategia de Marketing Digital, y enfocarla a una visión 100% de performance.
El plan era ambicioso, ya que Unimart es una de las tiendas online más reconocidas en Costa Rica, debíamos de iniciar un proceso de orden, análisis y reestructuración de las cuentas, para eficientar los resultados y cumplir los objetivos de cara al 2022.
El factor clave del éxito de cómo Unimart mejoró su rentabilidad se debió en gran parte a repensar la estrategia de marketing digital, a continuación te contamos cuáles fueron los accionables y los pilares básicos para concreción de los objetivos.
La transformación digital en las empresas requiere compromiso constante a largo plazo y conlleva a constantes aprendizajes y correcciones rápidas en su recorrido.
Llegar a más clientes optimizando el presupuesto
Uno de los objetivos principales para Unimart era terminar de consolidarse en el retail media, como parte clave de su estrategia de Marketing había que optimizar el presupuesto al máximo posible.
El eje clave para poder cumplir este objetivo, fue realizar un análisis exhaustivo de las cuentas y el negocio.
El punto clave era estructurar un proceso en el que debía primar cambio, y con ello la reestructuración de las cuentas publicitarias tanto de Facebook como de Google Ads.
Desde VIVA! Conversión, ideamos un plan de marketing digital ajustado a las necesidades de Unimart, esto supuso un cambio en la forma de estructurar las campañas, la optimización, y en la forma de enfocar los mensajes, centrando la estrategia en la parte media/baja del funnel y no tanto en la parte alta (reconocimiento de marca).
De esta forma, además de maximizar las ventas, se pudo mejorar los niveles de conversión y fomentar mayores ventas en categorías que al momento se encontraban estancas y asimismo mejorar las audiencias a las cuales Unimart se estaba enfocando.
¿Cómo fue el proceso de análisis y cambio de estrategia?
En principio, cabe destacar, que fue un proceso sencillo, ya que, desde VIVA! Conversión, no solo realizamos la implementación de campañas, sino que, nos involucramos en la estrategia de marketing de nuestros clientes. Esto supone conversaciones que van más allá de una implementación de campañas, si no que se centran en objetivos puntuales de negocios como los márgenes de contribución, para poder tomar decisiones asertivas a la hora de realizar una optimización.
Creemos que involucrarnos al punto ser parte del equipo del cliente, nos da la suficiente versatilidad para poder ejecutar acciones en conjunto, que, benefician tanto a la estrategia online, como a la estrategia general de la marca.
Entonces, en primera medida, debimos entender la problemática para luego poder plasmar una estrategia que no suprima ningún estadio del objetivo y que fuese efectiva en la concreción de los objetivos inicialmente planteados.
Los ejes de la relación con nuestros clientes, se basan en la confianza, seguidos por la transparencia y la simplificación de procesos orientados a negocio y la posibilidad de definir estrategias de marketing digital, ligadas a los objetivos del negocio del cliente.
¿Cómo lo logramos?
Tanto el objetivo como el desafío eran claros, y el punto de partida estaba en el rediseño de la estrategia.
Debíamos centrar los mensajes y los objetivos publicitarios en acciones medibles. Como parte de la optimización, debimos de analizar qué tipo de campañas nos eran rentables y nos estaban aportando a la consecución de los objetivos.
A continuación te mostramos los 4 puntos claves para lograr la concreción de los objetivos.
- Replanificación de la estrategia de medios: el proceso de replanificación fue uno de los pilares más importantes para lograr el éxito de los resultados.
- Encontrar un balance: luego de un análisis exhaustivo de cómo era la performance de las campañas, fue importante encontrar un balance entre lo funcional y lo disfuncional.
- Centrarse en objetivos medibles y alcanzables: entender el desafío y modificar la forma en la que se buscaban resultados en las campañas.
- Actuar como partners: entender el trabajo en conjunto y ser parte de un todo.
1. Replanificación de la estrategia de medios
Es importante entender a todos y cada uno de nuestros clientes, como resultado de esto sabemos que cada uno de nuestros clientes se encuentran en estadios diferentes, en el caso de Unimart, entendimos que es un cliente reconocido en Costa Rica y que la oportunidad estaba en el replanteo de la planificación de medios.
La revisión del funnel de conversión, nos llevó a realizar cambios en los medios seleccionados y a centrarnos objetivos de conversión. Como resultado del cambio logramos incrementar el revenue atribuido a la pauta en un 62,65%. Parte de las acciones realizadas incluyo la revisión de los mensajes, anuncios, la optimización de campañas y audiencias, y la implementación de campañas orientadas al cumplimiento de la performance.
2. Encontrar un balance
Encontrar un balance entre lo funcional y lo disfuncional fue clave para poder centrarnos en encontrar consumidores dispuestos a transaccionar.
Para Adriana Pulido, Director of Ecommerce en Unimart: «Hemos logrado incrementar el retorno de nuestra inversión en pauta un 74% año contra año. En un pasado habíamos trabajado con otras agencias que solo nos presionaban por gastar más en pauta. Con VIVA! Conversión nos sentimos tranquilos y satisfechos que nuestra inversión se está constantemente optimizando con el objetivo de aumentar ventas. Hemos estado tan felices que estamos contratando otros servicios como SEO.«
El centrarnos en usuarios dispuestos a transaccionar, y el optimizar los presupuestos al 100% basados en transacciones, fue uno de los factores clave para poder mostrar resultados rápidos.
3. Centrarse en objetivos medibles y alcanzables
Es necesario entender que los patrones de consumo se volvieron complejos y que existen tanto nuevos recorridos en la compra, como puntos de contacto y canales, es por ello que definir objetivos medibles y alcanzables, centrados en negocio, es un punto clave a la hora de medir el éxito.
En VIVA! Conversión nos destacamos por centrarnos en métricas que aportan valor no solo a la pauta, sino que también aportan valor al negocio.
Para ello desarrollamos reportes adhoc, definiendo las métricas más importantes de cada cliente, y así poder tomar decisiones acorde a los resultados y los objetivos de cada cliente.
En la comparativa YoY podemos observar métricas de crecimiento exponencial, que se centran en la performance del e-commerce.
Este es el calor ejemplo de cómo se puede eficientizar un presupuesto, hacerlo más rentable sin necesidad de sobre invertir.
4. Actuar como Partners
Entender las necesidades del otro y saber cómo responder a ellas en tiempo y es parte de la filosofía de trabajo que pregonamos en VIVA! Conversión.
Está claro que, las marcas necesitan socios estratégicos para poder seguir el ritmo de crecimiento y de la incesante aceleración digital. Con el consumidor en el centro de todas las decisiones, el éxito del vínculo esta ligado a la innovación, la habilidad de iterar y accionar en tiempo y forma.
Desde los primeros contactos con Unimart, entendimos que la clave para alcanzar los resultados de negocio, y acelerar el crecimiento del e-commerce era basar el vínculo actuando como partners estratégicos.
Resultados clave
Es importante enfocarnos en los resultados obtenidos luego de la implementación de los cambios anteriormente mencionados, a modo de resumen te compartimos algunos de los KPIs alcanzados que denotan el éxito de nuestras acciones.
Para poder analizar estos resultados decidimos tomar periodos iguales y compararlos año contra año, lo más importante es que logramos mejorar las métricas con valores por encima del 50%, superando las propias expectativas del cliente.
El crecimiento no solo se vio representado en el revenue, sino que también supimos enfocarnos en la captación de nuevos usuarios, esto nos ayudó a incrementar el tamaño de nuestras audiencias, estrategia complementaria para poder enfocarnos en sesiones con un alto grado de conversión rate.
Acompañados de estos resultados de éxito podemos destacar también la labor que estamos realizando desde el departamento de SEO, que de manera conjunta con el equipo de PPC accionamos para lograr los mejores resultados.
Todo proceso de digitalización, conlleva tiempo, dedicación y adaptación a los cambios, si actualmente te encuentras en proceso de digitalización o deseas potenciar tus esfuerzos publicitarios para estar a la altura de las expectativas del mercado, VIVA! Conversion es el aliado perfecto, ya que ideamos estrategias que van más allá de la planificación de medios, por otro lado, es importante saber que contamos con servicios exclusivos de Google a través de nuestra insignia de Google Partner Premier y de Meta también partner de la agencia.
Si tras leer este post tienes más curiosidad acerca de cómo trabajamos, te recomiendo que le eches un vistazo a este post sobre Estrategias cross-border: traspasar fronteras para escalar un ecommerce.
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