Cómo enfocar el Paid Media cuando compites contra tus propios puntos de venta

En este artículo vamos a enfocarnos en cómo crear una estrategia de Paid Media para negocios brand owner (propietario de marca) o fabricantes de producto.

En primer lugar, ¿qué es lo que diferencia a este tipo de cuentas vs las de cualquier otro negocio? Bien, aunque no se da en todos los casos, uno de los habituales problemas al plantear estas cuentas (en adelante cuentas brand owner) es que tienen que competir contra sus propios puntos de venta (en adelante retailers), además de la competencia directa. Estos suelen tener mejores condiciones de venta que la marca original y suelen captar la mayoría de la intención transaccional. Aunque consigamos llevar a los usuarios hasta nuestro sitio, lo más habitual es que acaben buscando y comparando, lo que terminará afectando a nuestra tasa de conversión y, por lo tanto, al rendimiento de nuestras campañas de performance.

¿Entonces? ¿Podemos lanzar una cuenta de PPC brand owner con objetivos de rentabilidad e incluso escalabilidad? Sí, y mil veces sí… tan solo debes saber cómo enfocar tu estrategia.

¿Listos para nuestra guía?

Características de las cuentas de PPC brand owner

El primer paso para el éxito en esta tipología de cuentas es tener claro desde el principio cuáles son nuestras fortalezas y nuestras debilidades.

Ventajas habituales:

  • Relevancia máxima: controlamos la marca, por lo que nuestro contenido debe ser el más relevante.
  • Controlamos el precio máximo de nuestro producto (como norma general).
  • Tenemos contacto con puntos de venta autorizados y por lo tanto podemos generar sinergias o incluso pactos de no agresión.
  • La inversión en awareness y consideración suele ser compartida entre la marca y sus puntos de venta.

Desventajas habituales:

  • Competimos contra otras marcas y contra nuestros propios puntos de venta.
  • Tenemos el mismo o un precio menos competitivo que nuestros puntos de venta (como norma general).
  • Nuestros competidores suelen tener cuentas de paid media muy centradas en performance y por lo tanto más competitivas que las nuestras.
  • Es difícil empezar desde 0 una estrategia de paid sabiendo que al principio va a ser complicado mantener rentabilidad.

¿Merece la pena tener una cuenta de PPC brand owner o fabricante?

Cualquier negocio se puede beneficiar enormemente de una cuenta de paid media, siempre y cuando tenga una estrategia detrás: un por qué y un cómo. La razón habitual de una marca o fabricantes para lanzarse al PPC suele ser la de tener menor dependencia de sus POS, o incluso la de establecerse como la fuente de ventas principal del negocio.

Conseguir esto no es fácil, claro está. El enfoque performance de las plataformas de PPC como Google Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads; premia a las cuentas con mejores propuestas de valor y lo normal es que partamos con varias desventajas importantes. Entonces: ¿cómo enfocamos una estrategia de performance para cuentas de marca?

Os contamos qué puntos consideramos más importantes para escalar una marca en PPC, quedarnos con un pedacito / pedazo del pastel y no entrar en guerras con retailers.

Consigue un volumen de datos óptimo: ¡compacta la estructura!

Hoy en día es prácticamente imposible gestionar una cuenta competitiva sin usar machine learning. El avance de las estrategias del smart bidding en paid media nos ha otorgado herramientas automatizadas para perseguir los objetivos de negocio de una empresa. Sin embargo, eso también nos obliga a mantener unos requisitos mínimos a la hora de crear una campaña con lógica:

Menos estructura es igual a más datos.
Menos estructura es igual a más datos.
  • Mínimo de impresiones semanales / mensuales
  • Mínimo de clics semanales / mensuales
  • Mínimo de conversiones semanales / mensuales
  • Otros

Cuando estos mínimos se cumplen, las campañas basadas en machine learning se convierten en máquinas de fabricar negocio. Y cuando no, se mantienen en su estado base: máquinas de generar negocio a la plataforma publicitaria.

He aquí el problema: las cuentas de PPC brand owner suelen tener problemas a la hora de proporcionar mínimos, sobre todo en el capítulo conversiones / valor de conversión. La solución a medida de plataformas publicitarias suele ser subir presupuestos, hasta alcanzar el volumen necesario en cada campaña. Pero claro, esta medida suele dar al traste con cualquier atisbo de rentabilidad. ¿Solución? Compacta campañas.

No importa de qué plataforma estemos hablando: si no puedes alcanzar el volumen necesario para generar los mínimos, comienza a compactar y fusionar campañas. De hecho, este es el concepto base que utilizan Google y Meta (entre otros) con Performance Ads, Advantage + y otras tipologías de campañas «Smart«.

La pregunta aquí es: ¿cómo compacto campañas sin destruir la relevancia de mis anuncios / términos / segmentación? La buena noticia es que hay muchas soluciones a medida de las necesidades de cada cuenta, como puede ser la compactación de píxeles en Meta o el uso de keyword insertion / customizadores en Google Ads. ¿La mala? Al requerir soluciones poco habituales, no todos los profesionales de paid media son capaces de generar una estructura lógica con estas reglas.

¿Necesitas más data? Da un salto a nivel tecnológico

Todos los datos son pocos cuando queremos conseguir un volumen de performance… pero en el caso de una cuenta de brand owner esto se suele acentuar, aunque sigamos al pie de la letra el anterior punto. La solución es incorporar todos los datos posibles al funnel, implementando mejoras a nivel tecnología / medición:

  • Conversiones mejoradas (Google Ads)
  • Conversiones offline (Google Ads)
  • Api de conversiones (Facebook Ads)
  • Developer API (Tiktok Ads)
  • Consent Mode (Google Analytics)
  • Revisión de política de privacidad

Estos puntos, que deberían ser básicos (aunque desgraciadamente no es así), pueden llevar la performance de nuestra cuenta a niveles muy superiores con relativamente poco esfuerzo. Os recomendamos encarecidamente atacar esta faceta antes de avanzar en vuestra estrategia.

Con los datos, como con el azúcar: cuanto más cantidad, más dulce.

Te puede interesar este artículo: Aprende a configurar las conversiones mejoradas en Google Ads

Controla el nivel de awareness y consideración de tu marca

Al principio de este artículo hemos mencionado que una de las ventajas de una cuenta brand owner es que el volumen de exposición de la marca a nivel awareness y consideración se suele compartir entre la propia marca y sus puntos de venta. O lo que es lo mismo: no somos los únicos que publicitamos nuestra marca / producto.

Controla el nivel de awareness y consideración de tu marca.
Controla el nivel de awareness y consideración de tu marca.

Esto es una ventaja enorme, ya que nuestro top of the funnel se mantendrá siempre bien alimentado. Sin embargo, también quiere decir que en la mayoría de los casos seremos nosotros los responsables finales de que el flujo se mantenga y esté controlado:

  • Que siempre haya una estrategia de awareness activa.
  • Que la comunicación de marca de nuestros POS vaya en sintonía con la nuestra.
  • Que la segmentación / tráfico que genera nuestra estrategia sea adecuado.

Todo este concepto se puede trabajar con distintas disciplinas de marketing (SEO, mk de influencers, referidos…). Sin embargo, es muy beneficioso mantener campañas de PPC always on, que nos ayuden a alimentar nuestras listas de awareness. Gracias a esto nos costará menos alcanzar los volúmenes mínimos de los que hablábamos en el punto anterior. Y no sólo eso: invertimos en el desarrollo de nuestra marca.

Os recomendamos echar un ojo a nuestro post para una correcta gestión de las campañas de marca.

Basa tu enfoque inicial en la captación de tráfico cualificado, comunidad y leads

Tanto si estamos hablando de una nueva marca, como si ya está establecida, nuestro objetivo como brand owners es que esta se estabilice en el mercado. Es decir: no sólo tenemos que generar volumen de datos, sino controlarlo, segmentarlo y almacenarlo.

Tal como hemos comentado, alcanzar objetivos de rentabilidad en este tipo de cuentas es complicado debido a su naturaleza, sobre todo en el lanzamiento. Entonces, si no tenemos una muestra de KPI de rentabilidad suficientemente representativos, ¿cómo lanzamos y escalamos la cuenta? Apostando por:

  • Calidad de tráfico -> Listas de RMK competitivas.
  • Comunidad -> Mayor alcance de orgánico de marca.
  • Leads -> Ultra segmentación por interés en el producto.

Es super importante que la columna vertebral de nuestra estrategia esté fundamentada por estos 3 pilares, sea o no rentable nuestra cuenta. Si lo hacemos bien, conseguiremos un flujo de datos que más tarde nos permitirá ejecutar una estrategia de performance sólida y sostenible en el tiempo.

Otra cosa que no debemos olvidar es que, si no conseguimos un ritmo estable de ventas, debemos dotar al algoritmo de objetivos que al menos beneficien la consecución de tráfico cualificado. Una de las técnicas que se suele utilizar es optimizar a carritos abandonados (al menos de manera temporal) o incluso a leads.

Por último, no te olvides de los anuncios de comparadores. Tanto las campañas de catálogo de Meta y Tiktok (por poner ejemplos) y sobre todo las campañas de Google / Bing Shopping. Es cierto que al perder la batalla de los precios es probable que no obtengamos grandes resultados a nivel performance… pero también está claro que a través de esta tipología de campañas nos entra en el funnel tráfico muy transaccional. Por lo tanto, puede ser bueno guardar una partida de presupuesto para este acercamiento.

Si lo hacemos bien, enriqueceremos el top of the funnel y prepararemos a la cuenta para escalar.

Valor añadido y fidelización: ofrece lo que tus puntos de venta no pueden

Ya hemos comentado que la principal dificultad de una cuenta de PPC Brand Owner es la de promocionar un producto o servicio con unas condiciones iguales o inferiores a las de sus POS. Entonces, ¿qué podemos hacer para que nuestras campañas sean competitivas? Como la inmensa mayoría de las ocasiones, la solución está alejada de las plataformas publicitarias.

Si queremos transformar nuestra cuenta hacia un modelo de performance, tenemos que vigilar el valor de nuestro producto. Y con ello no nos referimos sólo al precio: nos referimos al valor añadido.

Anuncio de adidas promocionando su club de running
Anuncio de adidas promocionando su club de running

Está claro que no podemos jugar a tocar precios, pero si que podemos aportar con acciones tan simples como muestras gratuitas, early access a nuevos productos, descuentos en próximos pedidos o acceso a beneficios alternativos.

Si dotamos a nuestro producto de estas ventajas, conseguiremos paliar en parte la ventaja que perdemos con el precio. Lo más probable es que el beneficio directo de esta acción sea un aumento de la tasa de conversión que puede suponer el mínimo que necesitas para montar un enfoque en performance.

Como bonus track, no olvides algunas técnicas de retargeting como los programas de fidelización. Ofrécele al usuario la oportunidad de participar en tu programa tras el primer pedido y prepara una estrategia para mantenerlo interesado. Con ello no sólo conseguirás que se enamoren de tu marca: estarán preparados para volver a entrar en el embudo de ventas.

Eventos del club de running de Adidas
Eventos del club de running de Adidas

Un buen ejemplo de esta técnica es el empleado por las grandes marcas de material deportivo. En el caso de Adidas, tenemos iniciativas tan potentes como los clubes de running locales. Adidas ofrece el soporte y experiencia de su APP oficial y un apartado en su web para organizar a su comunidad de runners. A cambio, los usuarios ofrecen sus datos y, con ello, ofertas totalmente personalizadas.

Aunque Adidas como punto de venta pueda tener precios menos competitivos que sus POS, cuesta menos hacerle un pedido cuando somos parte de su exclusivo club. Y la buena noticia es que ni nos hace falta ser una marca con alcance masivo o hacer estrategias transmedia como esta: con que nos centremos en general valor a nuestros usuarios, ya tenemos media partida ganada.

Controla la intención de búsqueda de tu marca: gestiona tu relevancia

El final del customer journey suele ser buscar la marca en un motor de búsqueda y realizar el pedido. Por ello, en la mayoría de estrategias de Google Ads / Bing Ads / Etc solemos guardar un pedacito de presupuesto para defender este último paso. En el caso de las cuentas brand owner, este paso cobra incluso más importancia.

En esta tipología de cuenta, la intención de búsqueda de la marca no nos pertenece sólo a nosotros. Pongamos un ejemplo:

Cuando un usuario acude a Google y busca «Rayban», probablemente está buscando Rayban como marca, tienda o incluso como concepto general. Por lo tanto, el resultado más relevante suele ser la web oficial. Por esta razón, nuestros ads gozarán de un nivel de calidad altísimo y se mostrarán en primera posición la inmensa mayoría de las veces.

Búsqueda de marca de Rayban
Búsqueda de marca de Rayban

Sin embargo, algo muy diferente ocurre cuando un usuario busca «Gafas Rayban». Cuando esto ocurre, no tienen por qué estar buscando Rayban como negocio. De hecho, es muy probable que estén buscando un retailer, lo cuál nos resta relevancia y por lo tanto competitividad dentro de la familia semántica de «nuestra marca + término relacionado».

Búsqueda de marca de gafas Rayban

Además, uno de los detalles más importantes del volumen de búsquedas de las marcas que trabajan con otros puntos de venta es que suele ser bastante alto (ya que tenemos varias cuentas generando interés). Es por eso que, si queremos crear una cuenta brand owner de Paid Media con enfoque en performance, debemos centrarnos en controlar este volumen. Si conseguimos ser competitivos aquí, traeremos a nuestra cuenta las necesarias conversiones que mencionábamos en el primer punto y conseguiremos un volumen de datos que nos permitirá incluso pescar en términos no relacionados con nuestra marca.

Algunos enfoques de campaña que puedes plantear son:

  • Campañas con gran presupuesto (invertir más o compactar presupuestos para lograr más volumen)
  • Campañas compactas con alta relevancia (usando keyword insertion o customizers)
  • Performance Max (¡ojo!, solo si cumplimos sobradamente mínimos de volumen, machine learning y medición).

Trabaja con marketplaces desde el minuto 0

La relación con marketplaces es… complicada. Por una parte, lanzar nuestro producto hace que nos saltemos varios pasos en el funnel y que nos beneficiemos de un tráfico transaccional altísimo. Por otra, a las condiciones «complicadas» que nos exigen algunas de estas plataformas se suma el hecho de que, probablemente, algunos de tus retailers ya venden tu marca ahí e incluso dominan la buy box.

Trabajar con marketplaces garantiza un volumen mínimo desde el principio.
Trabajar con marketplaces garantiza un volumen mínimo desde el principio.

Sin embargo, no podemos olvidarnos de tres conceptos que hacen que sea una buenísima idea:

  • Aporta ventas desde el principio. Muy mal se nos tiene que dar la presencia en marketplaces para no vender nada. De hecho, si la estrategia de la cuenta es correcta, conseguiremos un goteo de ventas que aportarán al global del proyecto y que nos ayudarán a maquillar los números mientras que trabajamos en nuestro proyecto de cuenta de performance.
  • Tenemos la cuenta de marca oficial. Muchos de vosotros sabréis que en marketplace sólo hay otra cosa casi tan importante como el precio: la confianza. Una de las razones de los clientes de acudir a marketplace es contar con confianza y condiciones de, por ejemplo, Amazon. Si a nivel producto le sumamos que el cliente puede comprar directamente desde la fuente oficial… ¿lo pillas?
  • Las herramientas de paid media de estas plataformas son especialmente efectivas para potenciar los 2 puntos anteriores. Confecciona una estrategia y luego escálala con Ads.

¡Ojo! No estamos diciendo que trabajar con marketplace sea ideal para todos los negocios. En todo caso os recomendamos hacer un pequeño estudio de mercado y revisar las condiciones.

También os recordamos que hay una infinidad de marketplaces por ahí, aparte de Amazon. Están Ebay, Etsy, Aliexpress, Miravia, CDiscount…

Cómo evitar fricciones con retailers que venden nuestra marca

Si tu negocio ha dado el paso de lanzar un canal de venta propio y de escalarlo con performance marketing, lo más seguro es que ya hayas valorado que a tus puntos de venta no les va a hacer gracia que quieras pescar en el que era su coto de caza privado. Y si no lo habías tenido en cuenta y ejecutas este movimiento, pronto recibirás feedback.

Lo primero que debemos tener en cuenta es que, si nuestra estrategia comercial depende 100% de estos puntos de venta, debemos intentar limar asperezas con ellos de antemano. Puede que no secunden el movimiento, pero lo habitual es que lo acaben entendiendo.

Uno de los enfoques que debes hacer entender a tus socios comerciales es que cederles tu marca con las mismas o mejores condiciones que tu propio canal de ventas, significa que si ejecutan una estrategia de marketing mínimamente efectiva siempre tendrán ventaja de cara al usuario. Por lo tanto, la aparición de tu cuenta de performance tan sólo supone que tu marca tendrá mayor alcance. O lo que es lo mismo: win, win.

Otra de las acciones que puedes realizar para evitar roces es generar una lista de palabras negativas que bloqueen todas las semánticas relacionadas con el retailer. Bastará con que bloquees su marca y cualquier keyword relacionada con ellos.

En todos los casos, nuestra recomendación es mantener comunicación con ellos y pivotar la estrategia a un punto intermedio en el que tu negocio pueda crecer, sin destruir sus relaciones comerciales.

Conclusión

¿Crees que montar una cuenta con este enfoque es complicado? ¿tus cuentas brand owner no despegan?

Convertir estos tips en una verdadera estrategia y luego plasmarla en resultados no es algo alcance de todos los profesionales. Sería genial montar tus campañas, seleccionar un ROAS y dejar que la máquina haga su trabajo… pero no sólo nunca es así: en este caso es todavía más difícil.

Para confeccionar un proyecto de este tipo se necesita controlar distintas visiones:

  • Negocio (porque no todas las batallas son interesantes cuando eres la marca)
  • Tráfico (porque hay que saber elegir qué tráfico me va a aportar)
  • Performance (porque hay que llevar de la mano a los algoritmos para que trabajen para nosotros)
  • Tecnología (porque si queremos destacar, tendremos que implementar soluciones fuera de lo habitual).

El enfoque 360º de VIVA! Conversion nos permite analizar y diseñar soluciones estratégicas a medida y por lo tanto, superar las limitaciones de una cuenta que compite contra sus socios comerciales. Por ello, os recomendamos contactar con nosotros para profundizar en estos puntos y otros muchos que hemos trabajado en cuentas similares a la tuya.

Campañas de Branding, qué son y por qué deberías implementarlas

Hoy en día es recomendable trabajar el conocimiento de marca para distinguirse de la fuerte competencia que hay en los diferentes mercados y poner en valor tus productos y servicios. 

En este artículo te explico la importancia del branding y la necesidad de trabajarlo como parte de tu estrategia de marketing digital. Además, te muestro un caso concreto de campañas de branding en la red social para profesionales más potente: LinkedIn. 

¿Qué es el branding? 

Es un proceso de construcción de marca a través de acciones relacionadas con los valores de la marca que tiene como objetivo crear conexiones con el público para influir directamente en sus decisiones de compra.

Al final, lo que conseguimos con el branding es cautivar a la audiencia generando emociones que motiven la compra.

¿Por qué es tan importante el branding? 

Cuando muestras al público cómo eres, cómo trabajas y cuáles son tus valores, es más fácil empatizar y orientarlo hacia la conversión. Estas acciones reflejan transparencia total y como consecuencia aumenta la confianza del público en tu marca y la credibilidad en tu servicio.

Cuando conseguimos familiarizar al cliente con nuestra marca es más fácil lograr la conversión. Si no se trabaja el conocimiento de marca es muy complicado conseguir leads de valor.

construir marca en campañas de branding
Construir Marca en campañas de branding

¿Cómo lo trabajamos? 

Las campañas de branding se encuentran en la primera fase del embudo de conversión y gastan todos sus esfuerzos en lograr conocimiento y consideración de la marca. No están tan dirigidas a tráfico, sino a impactar en el usuario para que recuerden la marca.

Son campañas persistentes en el tiempo que tienen un mayor rendimiento a largo plazo. Además, estas campañas ayudan a alimentar una base de datos de valor para más tarde utilizarlos en otras campañas enfocadas a la conversión y aumentar su rentabilidad. 

¿Quién debe hacer campañas de branding?

Las campañas de branding las deben hacer aquellos negocios online que quieran:

  • Atraer público realmente afín a su marca = público objetivo
  • Aumentar su reputación positiva
  • Potenciar la relación empresa – cliente
  • Diferenciarse de la competencia
  • Reflejar transparencia y confianza 
  • Transmitir su propuesta de valor y empatizar con el usuario
  • Aumentar el nº de leads
  • Aumentar la fidelidad del cliente
  • Aumentar la tasa de crecimiento

¿Dónde se pueden realizar?

En VIVA! Conversion realizamos campañas de branding en todas las plataformas: Google, Meta y LinkedIn, TikTok, Pinterest, Spotify y otras. Utilizamos los canales más adecuados para dar visibilidad a nuestros clientes.

Te puede interesar este artículo sobre las campañas de marca de Google Ads y todas sus ventajas.

A continuación explico detalladamente un caso de campaña de branding en la plataforma de LinkedIn. Este es un caso de la propia Agencia VIVA! Conversion que hemos puesto en práctica en los últimos meses con el objetivo de aumentar suscriptores al blog y al canal de YouTube.

Ejemplo: Campaña de Branding en LinkedIn.

LinkedIn es considerada la red social por excelencia para el sector B2B debido a su capacidad para generar leads de valor. Hoy en día todas las empresas tienen su perfil en LinkedIn y sus representantes socializan en esta red, por lo tanto, si ofreces tus productos/servicios a otras empresas, estas están en LinkedIn y es ahí donde debemos hacer ruido. 

Antes de comenzar a realizar campañas de pago, se recomienda trabajar la parte orgánica para que tus clientes puedan encontrar más información interesante en tu perfil cuando te encuentren en la red. 

En esta sección vamos a configurar una campaña de Branding que hemos puesto en práctica estos últimos 4 meses en la Agencia. 


1. Objetivo de la campaña

El objetivo de la campaña seleccionado es “Conocimiento de la marca”. Te permite dar a conocer tu negocio entre más gente. Hacer llegar tus productos, servicios, marca o eventos de LinkedIn a más personas.

2. Público Objetivo

En esta sección debemos configurar el público objetivo al que nos dirigimos. En nuestro caso nos dirigimos a expertos del marketing que muestran interés en marketing digital:

  • Cargos: Se debe seleccionar únicamente aquellos con perfil experto. Ejemplo: ejecutivo, director, senior, jefe, Owner, Consultor. Evitar: Especialista, Junior
  • Intereses de los miembros: Seleccionar intereses como desarrollo web, marketing y publicidad, medios digitales…
  • Excluir: Conforme vaya funcionando la campaña podemos excluir cargos que tengan impresiones pero realmente no nos interesen. 
  • Tip: no habilitar la expansión de público para evitar público no interesado.

Se deben ir realizando cambios hasta que en el recuadro derecho de «Previsión de resultados» se muestren mayores porcentajes en marketing (función) y con experiencia (niveles de responsabilidad). Este es nuestro caso personal, pero si ofrecieses cursos de contabilidad a estudiantes recién graduados, el porcentaje mayoritario debería centrarse en contabilidad y sin experiencia.

3. Formato del anuncio

Existen varios tipos de formatos: Imagen, carrusel, video, texto, destacado, para obtener seguidores, con documento, de conversión y de evento. 

En nuestro caso hemos seleccionado el formato de video. El video es un formato muy visual con muy buen ratio de conversión. Además, al tener canal de YouTube podemos aprovechar el material. 

Aquí os adjuntamos todas las especificaciones de los distintos formatos posibles.

Independientemente del tipo de formato que se seleccione, es muy importante que sea un material de calidad y que muestre claramente cuál es la «forma de ser» de la empresa. Es decir; un mensaje/imagen/vídeo acorde con los valores de la empresa, su forma de trabajar, el lenguaje que se utiliza y el ambiente que se vive.

4.Presupuesto y programación

Existen tres opciones de presupuesto para la campaña. Todos tienen una eficacia similar, la diferencia radica en el nivel de control que queramos tener sobre la campaña. Si sabemos que va a tener un tiempo limitado debemos fijarlo, sin embargo, si no es el caso, podemos seleccionar únicamente el presupuesto al día y pausar cuando creamos conveniente. Cualquiera de las opciones son igual de válidas.

  • Fijar presupuesto diario: Mínimo 10€/día
  • Fijar presupuesto total: Este presupuesto debe ser como mínimo de 10€ al día y lo repartirá LinkedIn diariamente como crea conveniente. 
  • Fijar presupuesto total + diario: Este presupuesto fija un total y un mínimo diario de 10€/día. LinkedIn lo reparte tal y como se ha fijado.

5. Puja

La puja se coordina con el objetivo de la campaña seleccionado. Se recomienda seleccionar “alcance” como objetivo de optimización, ya que optimiza el número de cuentas únicas a las que se muestra el anuncio. Esta puja concuerda con la fase en la que nos encontramos; primera fase del funnel donde el objetivo es llegar al máximo número de personas posibles para dar a conocer la marca.

6. Seguimiento de las conversiones

Esta sección es opcional. En campañas de branding no es necesario seleccionar una acción de conversión, ya que lo más importante es aumentar el alcance y maximizar las visualizaciones del anuncio para llegar a más público objetivo. Pero, si lo deseas, puedes configurar la conversión que más te interese.

Una vez configurada la campaña debemos crear los anuncios según el tipo de anuncio que hemos seleccionado y siguiendo las especificaciones correspondientes.

Te puede interesar este artículo de cómo crear campañas en LinkedIn Ads – Paso a paso.

Tips sobre el contenido de los anuncios en LinkedIn

  • Crear un vínculo emocional con el usuario
  • Texto de los anuncios, corto, directo y sencillo. Lenguaje correcto. 
  • No usar más de 3 emoticonos, palabras en mayúsculas y varios signos de exclamación, de lo contrario podría ser rechazado.
  • Si se dispone de canal de YouTube o blog, comentarlo en el anuncio.
  • Imágenes y videos de calidad y ajustados a los formatos convenientes.
  • Si se promociona vídeo, se recomienda que se añadan subtítulos para un mejor rendimiento. 
  • Si se promociona vídeo, se recomienda que los primeros segundos sean impactantes. 

Conclusión

Hoy en día, si quieres que tu negocio destaque entre el resto, no es suficiente con promocionar tus productos, también tendrás que trabajar estrategias de marca que te permitan empatizar con el usuario y crear vínculos para aumentar la tasa de conversión. 

Este proceso ya se ha convertido en una necesidad y lo implementamos en campañas de LinkedIn, Google y Meta Ads. Si te parece interesante y quieres comenzar a aplicarlo en tu estrategia digital ¡Contáctanos!

Si quieres seguir aprendiendo, visita nuestro blog, te contamos todos nuestros trucos de performance marketing y cómo los aplicamos en casos reales.

También puedes suscribirte a nuestro canal de YouTube donde explicamos todos nuestros casos de éxitos y trucos en minutos ¡Descúbrelos!

Claves para crear y comunicar una perfecta identidad de marca

Para llevar a cabo las siguientes acciones, tienes que tener claros qué objetivos tienes y qué estrategia es la mejor para estos objetivos, siendo realista. ¡A lo mejor tu identidad de marca es perfecta pero la estás orientando/enfocando de manera equivocada!

Estos puntos que vamos a tratar debemos plantearlos a medio-largo plazo. Así, una vez consigas la identidad con la que te sientes cómodo, y es posible llevarla a cabo, tendrás que orientar todas tus acciones hacia ese foco.

Analiza tu entorno

Estamos viviendo una de las etapas con más masificación de empresas. Por ello, lo primero que debemos hacer es analizar el sector en el que estamos, nuestra competencia y posibilidades. Investigaremos sobre los códigos visuales y comunicativos para tratar de crear una marca diferente.

Analizar las tendencias (de diseño, por ejemplo) de nuestro entorno, es clave. Por ejemplo, en este 2021 hemos visto cómo muchas marcas han cambiado sus logos a un formato más simple; dado que la tendencia en estos momentos es la simplicidad. 

Como ejemplos encontramos el cambio del logotipo de Peugeot y el de la Real Federación Española de Fútbol. 

Si estás un poco perdido con las tendencias, te puedes poner al día con herramientas como WGSN o Pinterest 100.

Lograr una marca atractiva y que conecte con los usuarios mejorará la experiencia de estos. El objetivo, al final, será generar engagement con tu target.

Dale personalidad a tu marca

¿Crees que cuantos más usuarios distintos abarques, para llegar a más personas, será mejor? Déjame decirte que la respuesta es no. 

Cada Buyer Persona tiene unas necesidades distintas, un lenguaje distinto y unos canales, a través de los cuales llegar a ellos, distintos.

Queriendo llegar a todos, no llegaremos a ninguno.

Debemos tener un hilo conductor que conecte con los usuarios. 

¿Tienes ya claro cuál es tu target? Si no lo tienes, te ayudo a continuación. 

Para centrar todos los planes de tu marca, te propongo trabajar la siguiente tabla. Te ayudará a tener la personalidad más clara y orientar los mensajes y creatividades (con distintos formatos) a través de los canales correctos. Intenta elegir más opciones extremas que neutras.

Selecciona las 3 características que más a los extremos estén. Estas serán las características diferenciadoras más importantes de tu marca. 

Tras este “ejercicio”  tendrás una imagen de tu marca en tu cabeza. Así, podrás ir acercándote más a tu target.

Analiza por los canales que se mueve tu buyer persona y los formatos que consume. Por ejemplo, puede ser que tu target consuma mucho vídeo o, por el contrario, le interesan más los textos escritos, los podcasts o las guías. Adáptate.

Construye tu identidad

Una vez te has creado la imagen mental de tu marca, pasamos a la acción. Crea tu propio moodboard.

  • Identifica los colores que representarán tu marca. 
  • Crea un símbolo para que los usuarios relacionen con tu marca.
  • Resalta todos los buenos valores, la misión y componentes de la empresa. Tienes que generar confianza en el usuario.
  • Inspírate eligiendo imágenes de referencia. Con herramientas como Unsplash o Pexels es más sencillo. ¡Pero no copies ni imites!

Estos aspectos harán que tu marca sea lo más atractiva posible. Ponlos en práctica tanto si tienes una tienda física o vendes por tu web. Adapta estos medios de venta a tus usuarios, para mejorar su experiencia.

Educa a tu público objetivo y llega a él

Una vez tienes todos estos aspectos claros céntrate en organizar la información que quieres transmitir y elige la tipografía que representará a tu marca. Tiene que ser comprensible e intuitiva. Sin perder tu esencia, claro. 

Recuerda adaptar el lenguaje a tu target, transmitiendo tus valores diferenciadores y tu identidad.

El mensaje que transmitas tiene que ser claro y preciso. Adapta las creatividades y el mensaje a cada canal y mantente en tendencia de tu sector.

Existen diversos canales por los cuales puedes llegar a tu audiencia. La elección de estos puede variar dependiendo del tipo de buyer persona que tengas. Elige correctamente el canal porque puede que tu estrategia sea la correcta, pero no por donde la llevas a cabo. 

Canales de comunicación de tu marca

  • Canales tradicionales. Pueden ser la televisión, la radio o vallas publicitarias. En estos casos el coste puede incrementarse y, además, tendrás una medición más o menos estimada de los resultados. Será un canal óptimo según tu producto o servicio, orientado a un público masivo.
  • Tu propia página web. Como ya he comentado antes, tu web (o tu tienda local) es tu carta de presentación, por lo que cuida a la perfección cada detalle para transmitir el mensaje idóneo. La web tiene que transmitir tu mensaje principal en los primeros 3 segundos, en un simple vistazo. Te recomendamos que midas y practiques Test A/B para poder ver resultados óptimos.
  • Las redes sociales   pueden ser tu mejor aliado. Hoy en día, según tu target, unas u otras redes sociales no pueden faltar en tu estrategia de marca. Hemos visto en el último año un auge de nuevas, como TikTok, Twitch o ClubHouse. Analiza si en estas vale la pena estar si tu buyer persona está presente y los diferentes formatos que atraen a tu target (vídeo, imagen o audio).

Las RRSS pueden ser muy versátiles, pero a la vez muy sensibles. Ten en cuenta las tendencias y las noticias del día a día.  Además, al contrario que los canales tradicionales, tendrás que tener en cuenta las métricas para ver resultados y actuar en base a estos.

  • Social Media Ads. Una vez hayas encontrado las redes sociales donde tiene valor estar presente, plantéate llegar a tu audiencia de una forma más directa y eficiente. Todos tenemos presente que Facebook e Instagram ya integraron la publicidad hace mucho tiempo, pero ahora se han unido más RRSS como TikTok Ads, Spotify Ads, Twitch Ads o LinkedIn Ads orientado más a B2B.

Educa a tu target de una forma directa, especificando quién quieres que llegue al objetivo planteado. Ejemplo: persona que ya ha hecho una compra en tu web y quieres ofrecerle un descuento u otros productos relacionados, con destino a ese producto en concreto o a tu home. Adapta tu campaña dependiendo en qué posición del funnel se encuentre cada persona.

funnel para social ads

Adapta a cada formato de anuncio las creatividades, haz el diseño acorde a la identidad que hayas decidido y, por supuesto, transmite el mensaje correcto. La analítica de datos en estos casos es clara, así que mide, mide y mide.

  • Google Ads. Si no llevas a cabo PPC, te quedas atrás. De la misma manera que en el canal anterior, filtra hacia las personas hacia las que te quieres dirigir. Crea tus propias audiencias, por gustos, intereses, edades, género u acciones que realiza. Plantéate un presupuesto y optimiza las distintas campañas. Analiza cómo encuentra tu público objetivo tu marca o marca sobre qué búsquedas quieres salir y cuales no. Puedes variar las páginas de destino de cada anuncio y adáptalos según la estrategia que estés llevando a cabo en ese momento. Tras lanzar las campañas, mide todos aquellos KPIs que te interesen y que vayan alineados con tu objetivo.

Conclusiones para crear tu identidad

En estos momentos de grandes cambios, debes adelantarte a tu competencia y, ahora más que nunca, proporcionar valor adicional. 

Crea tu propia identidad, sin copias. 

Encuentra todo aquello que identifica a tu marca y dale valorComunica todos tus pasos y educa a tu audiencia por diferentes medios.

Marcadores SEO para hacer tu trabajo más fácil

El tiempo es oro y en SEO no podía ser menos. Por eso, una de las mejores opciones que tenemos para aumentar nuestra productividad en SEO son los marcadores.

Aunque existen muchas herramientas de SEO que pueden brindarnos una gran comprensión de los sitios web y las páginas web, a veces, y sobre todo en el trabajo del día a día, solo necesitas comprobar rápidamente algunas cosas.

En ese sentido, los marcadores SEO (o bookmarklets en inglés) son la alternativa perfecta a:

  • La instalación de un software (que nos supone un tiempo de carga extra y que no siempre nos brindan acceso de forma gratuita a los datos que necesitamos).
  • Las extensiones del navegador, muchas de las cuales se superponen en funcionalidad, (y, además, seguro que ya tienes muchas). 

Te explicamos qué son esos marcadores, cómo implementarlos y, además, te dejamos algunos de los más útiles en nuestro trabajo.

Te puede interesar: Cómo combinar SEO y SEM para mejorar su rendimiento

Qué son los marcadores SEO

Los marcadores son los enlaces que guardamos en la barra de nuestro navegador para acceder más fácil y rápido a ellos.

Sin embargo, con los marcadores SEO no encontraremos enlaces.

Los marcadores SEO son, por tanto, marcadores de navegador que, normalmente, contienen Javascript.

Sirven para completar tareas simples o agregar funcionalidad adicional a una página web. Solo completan una acción cuando haces clic en ellos.

Por ejemplo:

javascript:function highlightLinks(){ var newStyle=document.createElement('style'); newStyle.type='text/css'; newStyle.appendChild(document.createTextNode( ' a{border:none;background-color:#090! important;color:#fff! important;} a[rel~=nofollow]{border:1px dashed #852! important;background-color:#fcc! important;} ' )); document.getElementsByTagName('head')[0].appendChild(newStyle); }; highlightLinks();

El código anterior nos muestra los enlaces NoFollow remarcados en rojo y los DoFollow en verde.

Simple y útil.

Son muy fáciles de modificar, siempre que tenga una cadena de URL similar para el software o las herramientas que utiliza.

Por tanto, en los bookmarklets de SEO, donde se supone que deben ir los enlaces introduciremos pequeños scripts que nos facilitarán nuestro trabajo diario como SEOs.

Cómo añadir un nuevo marcador seo

Por qué deberías usar los marcadores de SEO

Como ya hemos dicho al principio, el tiempo es oro. Y no hay mejor razón para usar algo que el tiempo que nos ahorra a la hora de realizar tareas periódicas y necesarias, ¿no?

Pero, si eso no te convence, aquí te contamos más ventajas:

  • Son compatibles con prácticamente todos los navegadores
  • Funcionan también en navegadores móviles que no admiten extensiones de navegador. 
  • Necesitan muy pocos recursos para funcionar
  • Son muy seguros, ya que no necesitas dar permiso a terceros para ‘leer y cambiar todos sus datos en los sitios web que visita’

Los marcadores SEO son, por tanto, una gran alternativa a las extensiones del navegador, que pueden consumir muchos recursos y ejecutarse en segundo plano, lo que ralentiza tu experiencia de navegación.

Cómo crear un marcador SEO

Para crear los marcadores SEO simplemente deberemos:

  1. Hacer clic con el botón derecho en la barra de marcadores y seleccionar «agregar página» o «agregar nuevo marcador»
  2. Darle un nombre al marcador que nos facilite saber su funcionalidad
  3. Pegar el código en la entrada de la dirección
  4. Clic en Guardar.
  5. ¡Felicidades! Acabas de crear su propio Bookmarklet SEO

Ahora bien, si no sabes cómo hacer que aparezca la barra de marcadores en Chrome solo tienes que pulsar en el icono de 3 puntos de tu navegador Chrome (esquina superior derecha).

Luego seleccionamos Marcadores > Mostrar barra de marcadores.

Cómo mostrar la barra de marcadores

Bien, ahora ya tenemos creada nuestra barra de marcadores.

Cómo organizar los marcadores

Ahora es el momento de crear una carpeta para guardar y tener organizados todos nuestros marcadores.

Para ello, simplemente debes hacer clic con el botón derecho sobre la barra de marcadores > añadir carpeta, le damos un nombre y guardamos.

Crea una carpeta para organizar tus marcadores SEO

¡Listo!

Ya tenemos nuestra barra de marcadores SEO y carpeta para organizar nuestros atajos y que nos ayuden en nuestro trabajo diario.

10 marcadores SEO para facilitar tu trabajo

Hemos seleccionado 10 marcadores SEO que, como hemos comentado antes, te facilitarán tu vida como SEO.

Existen muchísimos más según tus necesidades, e incluso tú mismo puedes crearlos.

Ejemplos de scripts SEO para tus marcadores

Puedes completar una gran cantidad de tareas con un marcador, pero nos centraremos en las que ayudan específicamente con las comprobaciones de SEO

En esta lista se incluyen algunos de los más útiles para el trabajo del día a día, otros que utilizamos con menos frecuencia pero que también son geniales.

1. Enlaces Follow – No Follow

Este marcador nos devuelve los enlaces DoFollow de la página en color verde y los NoFollow en color rojo.

Con este bookmarklet puedes determinar rápidamente el tipo de enlaces que has recibido de una página .

javascript:function highlightLinks(){ var newStyle=document.createElement('style'); newStyle.type='text/css'; newStyle.appendChild(document.createTextNode( ' a{border:none;background-color:#090! important;color:#fff! important;} a[rel~=nofollow]{border:1px dashed #852! important;background-color:#fcc! important;} ' )); document.getElementsByTagName('head')[0].appendChild(newStyle); }; highlightLinks();

2. Rich Snippet Test

Marcador que nos abre la página de pruebas de resultados enriquecidos de Google.

En ella podremos descubrir qué resultados enriquecidos se pueden generar con los datos estructurados que contiene una página.

javascript:window.open('https://search.google.com/test/rich-results?url='+encodeURIComponent(location.hostname + location.pathname + location.search) + '&user_agent=1');

3. XHeaders

Analiza la información oculta en los encabezados de respuesta.

javascript:(function(){function read(url){var r=new XMLHttpRequest();r.open('HEAD',url,false);r.send(null);return r.getAllResponseHeaders();}alert(read(window.location))})(); 

4. Page Speed Insight

Abre directamente la página PageSpeed ​​Insights de Google para comprobar la velocidad de la página para cualquier URL con un solo clic.

javascript:void(window.open(%27https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?url=%27+window.location.href,%27_blank%27));

5. Cache de Google

Marcador que nos muestra la cache que tiene Google almacenada.

javascript:document.location='https://www.google.es/search?q=cache%3A' + encodeURI(document.location.href);

6. Marcador que resalta los encabezados de la página

Nos marca todos los elementos del encabezado de la página.  

Agrega un cuadro alrededor de cada título, nos indica si es H1, H2, etc. y los codifica por colores para una descripción general rápida e intuitiva.

javascript:void((function()%7Bvar a,b,c,d,e,f%3Bf%3Dnew Array(%27pink%27,%27orange%27,%27yellow%27,%27aquamarine%27,%27lightskyblue%27,%27plum%27)%3Bfor(a%3D1%3Ba<%3D6%3Ba%2B%2B)%7Bb%3Ddocument.getElementsByTagName(%27h%27%2Ba)%3Bfor(c%3D0%3Bc<b.length%3Bc%2B%2B)%7Bd%3Db%5Bc%5D%3Be%3Dd.style%3Be.backgroundColor%3Df%5Ba-1%5D%3Be.border%3D%27solid%27%3Be.padding%3D%272px%27%3Be.color%3D%27black%27%3Bd.innerHTML%3D%27H%27%2Ba%2B%27 - %27%2Bd.innerHTML%3B%7D%7D%7D)())

7. Comprobar etiquetas canónicas

En la página actual, identifica y extrae la URL canónica establecida dentro del código y la muestra junto con la URL actual, para detectar enlaces canónicos e identificar problemas.

javascript: (function () %7B var url %3D document.location%3B var links %3D document.getElementsByTagName(%27link%27)%3B var found %3D %27Not Found%27%3B for (var i %3D 0, l%3B l %3D links%5Bi%5D%3B i%2B%2B) %7B if (l.getAttribute(%27rel%27) %3D%3D %27canonical%27) %7B found %3D %27Canonical Found%5Cn%5CnCanonical Reference:%5Cn%27%2Bl.getAttribute(%27href%27)%2B%27%5Cn%5CnCurrent URL:%5Cn%27%2Bdocument.location%3Bif(l.getAttribute(%27href%27)%3D%3Ddocument.location)%7Bfound%3Dfound%2B%27%5Cn%5CnCanonical tag matches current URL.%27%7Delse%7Bfound%3Dfound%2B%27%5Cn%5CnThe Canonical reference and current URL are different. Canonical fallback in place.%27%7D break%3B %7D %7D alert(found)%3B %7D)()%3B

8. Marcador que nos abre Search Console

Este marcador SEO nos abre el dominio en Search Console con solo un clic.

javascript:void(window.open(%27https://search.google.com/search-console/performance/search-analytics?resource_id=%27+window.location.protocol+%27//%27+window.location.hostname,%27_blank%27));

9. Marcador SEO que nos muestra el Robots.txt

Accede al archivo robots.txt de cualquier sitio web con un solo clic.

javascript:document.location= document.location.protocol + '//' + document.location.host + '/robots.txt';

10. Para ver el DOM

El Document Objet Model es la estructura de objetos que genera el navegador cuando se carga un documento.

Se puede modificar mediante Javascript para cambiar dinámicamente los contenidos y el aspecto de la página y así ver el contenido fácilmente de una página en javascript.

javascript:(function()%7Bconst%20content%20%3D%20document.documentElement.outerHTML.replace(%2F%5B%5Cu00A0-%5Cu9999%3C%3E%5C%26%5D%2Fgim%2C%20function(i)%20%7B%0A%20%20return%20'%26%23'%20%2B%20i.charCodeAt(0)%20%2B%20'%3B'%3B%0A%7D)%3B%0Adocument.documentElement.innerHTML%20%3D%20%60%3Chtml%3E%0A%20%20%3Chead%3E%0A%20%20%20%20%3Clink%20rel%3D%22stylesheet%22%20href%3D%22https%3A%2F%2Fcdnjs.cloudflare.com%2Fajax%2Flibs%2Fprism%2F1.20.0%2Fthemes%2Fprism.css%22%3E%0A%20%20%3C%2Fhead%3E%0A%20%20%3Cbody%3E%0A%20%20%20%20%3Cpre%3E%3Ccode%20class%3D%22lang-html%22%3E%24%7Bcontent%7D%3C%2Fcode%3E%3C%2Fpre%3E%0A%20%20%3C%2Fbody%3E%0A%3C%2Fhtml%3E%60%3B%0A%0A%2F%2F%20beautify%0Aconst%20b1%20%3D%20document.createElement('script')%3B%0Aconst%20b2%20%3D%20document.createElement('script')%3B%0Aconst%20b3%20%3D%20document.createElement('script')%3B%0A%0Ab1.src%20%3D%20'https%3A%2F%2Fcdnjs.cloudflare.com%2Fajax%2Flibs%2Fjs-beautify%2F1.11.0%2Fbeautify.min.js'%3B%0Ab2.src%20%3D%20'https%3A%2F%2Fcdnjs.cloudflare.com%2Fajax%2Flibs%2Fjs-beautify%2F1.11.0%2Fbeautify-css.min.js'%3B%0Ab3.src%20%3D%20'https%3A%2F%2Fcdnjs.cloudflare.com%2Fajax%2Flibs%2Fjs-beautify%2F1.11.0%2Fbeautify-html.min.js'%3B%0A%0Alet%20loaded%20%3D%200%3B%0A%0Afunction%20onBeautifyLoaded()%20%7B%0A%20%20loaded%2B%2B%3B%0A%20%20if(loaded%20%3D%3D%203)%20%7B%0A%20%20%20%20document.querySelector('code').textContent%20%3D%20html_beautify(document.querySelector('code').textContent%2C%20%7B%0A%20%20%20%20%20%20indent_size%3A%202%2C%0A%20%20%20%20%20%20max_preserve_newlines%3A%201%0A%20%20%20%20%7D)%3B%0A%20%20%20%20%2F%2F%20for%20some%20reason%20doesn't%20work%20in%20innerHTML%20%3A%2F%0A%20%20%20%20const%20prism%20%3D%20document.createElement('script')%3B%0A%20%20%20%20prism.src%20%3D%20'https%3A%2F%2Fcdnjs.cloudflare.com%2Fajax%2Flibs%2Fprism%2F1.20.0%2Fprism.min.js'%3B%0A%20%20%20%20document.body.appendChild(prism)%3B%0A%20%20%7D%0A%7D%0A%0Ab1.addEventListener('load'%2C%20onBeautifyLoaded)%3B%0Ab2.addEventListener('load'%2C%20onBeautifyLoaded)%3B%0Ab3.addEventListener('load'%2C%20onBeautifyLoaded)%3B%0A%0Adocument.head.appendChild(b1)%3B%0Adocument.head.appendChild(b2)%3B%0Adocument.head.appendChild(b3)%3B%7D)()%3B

Encuentra más ejemplos de marcadores en la red

¡Puedes encontrar marcadores SEO para un sinfín de tareas!

Esta es una lista reducida de los marcadores que puedes utilizar más frecuentemente.

Sin embargo, existen muchos blogs de referencia donde podrás encontrar otros scripts con los que completar tu selección de herramientas.

Por ejemplo, en Rise at Seven, BikeShop SEO o el blog de SEOCipher, encontrarás muchos otros ejemplos que pueden serte útiles.

Ahora solo tienes que escoger los que más te llamen la atención (o comenzar a crear los tuyos propios) y comenzar a ahorrar tiempo en tus tareas SEO.

¿Ya habías utilizado los marcadores? ¿Cuáles son tus favoritos?

Recuerda que, si necesitas ayuda para crear tus marcadores SEO (o para cualquier otra necesidad que tengas en tu posicionamiento orgánico) puedes ponerte en contacto con nosotros. ¡Te ayudaremos encantados!

¿Por qué son importantes las Campañas de Marca?

Supongo que a todos nos ha pasado alguna vez, un cliente al que le estamos llevando las campañas de publicidad y que tiene bien posicionada su marca en los resultados orgánicos de Google, tarde o temprano nos hace la gran pregunta: ¿Por qué pagar por mi marca, cuando ya aparezco en primera posición en Google?

Os resulta familiar, ¿no? Bien, en este post os vamos a dar los argumentos necesarios no sólo para convencer al cliente, sino para que vosotros mismos podáis sacarle el máximo rendimiento a las campañas de marca. ¡Vamos allá!

Si hacemos un poco de zoom out, en términos generales, el branding se define como el proceso de construcción de una marca, mediante la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca.

En base a esto, es la propia marca la que debería tener el control de todo lo que se publica en referencia a sí misma. Cualquier comunicación corporativa, debería estar alineada con su estrategia, y nadie mejor que uno mismo para hablar de sus valores diferenciadores y sus ventajas frente a la competecia.

En este sentido, Google nos ofrece la herramienta perfecta para mostrar aquello que queramos a las personas que busquen nuestra marca, o cualquier cosa relacionada con ella.

Volviendo al ámbito de Google Ads, lo primero es explicar qué son y qué carácteristicas particulares tienen las campañas de branding.

Campañas de marca son aquellas campañas en la Red de Búsqueda creadas para que, al buscar un usuario el nombre de una marca en Google, aparezca un anuncio que dirija a la página web oficial de la marca.

Por ejemplo, si buscamos «amazon» esto es lo que vemos:

Página de resultados de Google
Página de resultados de Google

Ahora mismo os estaréis preguntando, ¿por qué siendo el primer resultado, Amazon invierte en publicidad?

Efectivamente, a primera vista, la campaña de marca puede parecer que no tiene sentido, más aún cuando orgánicamente estás en primera posición; sin embargo hay muchos motivos por los que vale la pena tener una campaña de marca activa.

Veamos otro ejemplo, ¿qué pasa cuando lo que buscamos es «hotel primus valencia»?

Página de resultados de Google
Página de resultados de Google

¿Qué os parece? Diferente, ¿no? En este caso también aparece la web oficial del hotel en primera posición de los resultados orgánicos de búsqueda, pero antes tenemos hasta 4 resultados previos. ¿Qué porcentaje de tráfico pensáis que se llevará el resultado orgánico frente a los 4 anuncios que están por encima?

¿No creéis que valdría la pena pujar por nuestra propia marca y captar un mayor porcentaje de tráfico a nuestra web? ¿Y si os dijéramos que además los clics en nuestras campañas de marca van a ser muchísimo más baratos para nosotros que para los demás? ¡No lo dudarías ni un minuto!

Así pues vamos a desvelar las principales ventajas de las campañas de marca:

  • CPCs muy bajos: los CPCs medios de los términos de marca serán más bajos para la propia marca que para la competencia dado que la relevancia en el anuncio será muy alta. Esto se traduce en que los costes de esta campaña van a suponer una parte muy pequeña del presupuesto.
  • Protección de la marca: aunque orgánicamente la marca se encuentre bien posicionada, y cuando se realiza una búsqueda aparezca en la primera posición, es posible que en algún momento los competidores empiecen a pujar por la marca como palabra clave, y se pierdas esa primera posición.
  • Visibilidad en la página de resultados: al pujar por vuestra marca, lograréis que toda la parte visible de la primera página de resultados de Google, lo que se llama el «above the fold», esté copada por la marca. Esto se traduce en un mayor alcance, mejor porcentaje de clics y más tráfico a tu web.
  • Podemos controlar el mensaje: es posible crear mensajes específicos para promocionar ofertas, servicios o aspectos que hagan aumentar los clics en nuestro anuncio. El resultado orgánico limita la flexibilidad para comunicar diferentes mensajes, mientras que con las campañas de marca tenemos un control total sobre el mensaje que queremos transmitir en cada momento.
  • Enlaces de sitio: a través de los enlaces de las campañas, podéis dirigir al usuario directamente a las páginas internas de la web que tienen más porcentaje de conversión, evitando así pasos innecesarios que mejoran la experiencia de usuario, y acortan el embudo de conversión.
  • Embudo de conversión: las búsquedas de marca son, en un alto porcentaje, el paso previo a la compra. Una vez que el usuario ya ha hecho búsquedas genéricas para informarse del producto que busca, y ha decidido que es en nuestra web en la que va a comprar, es fundamental aparecer en primera posición.
  • Olvidaos del maldito ‘Not provided’: Ni Google Analytics ni Search Console te dice las búsquedas por las que los usuarios han llegado a vuestra web. Activando la campaña de marca puedes saber exactamente qué términos han utilizado los usuarios para llegar a la web. Esta información sirve para sacar conclusiones acerca del conocimiento de tu marca. Incluso te puede dar ideas de nuevos productos que tus clientes buscan y que igual aún no te habías planteado incorporar a tu inventario.

Como veis, existen muchas ventajas a la hora de crear campañas de marca o branding, ya que nos ayudan a comprender qué es lo que los usuarios buscan sobre nuestra empresa, nos otorga mayor visibilidad y facilitan el contacto directo.

Además a nivel global también pueden ayudarnos en la complicada tarea de mejorar el reconocimiento de marca:

  • Motivan a los clientes a interactuar con su marca y con los productos asociados a esta.
  • Desarrollan asociaciones de marca más positivas.
  • Aumentan la fidelización con la marca conectándola con su audiencia objetivo.

¿Se os ocurren más ventajas? Os animo a que las compartáis con nosotros!

Brandformance: campañas de marca eficaces

A medio camino entre el posicionamiento de marca y la consecución de resultados, el brandformance se impone como un must para triunfar en el entorno digital. Del impacto inicial al retorno de la inversión, hoy desvelamos las pautas para medir el éxito de las campañas de marca.

Canales y tipos de campaña de marca

Aunque se pueden llevar a cabo este tipo de campañas en muchos canales, nos centraremos en dos plataformas principales de la publicidad de pago:

Google AdWords

  • Campañas de Display: anuncios que se muestran en el portafolio de Display de Google para generar un primer contacto con los usuarios. El objetivo no es tanto el tráfico que se dirige a la web sino causar el impacto suficiente como para que la marca sea recordada.
  • Campañas de Youtube: con anuncios de vídeo podemos llegar a una audiencia masiva y reimpactarla más tarde con anuncios de Display. Actualmente existe un formato llamado Bumper Ads muy efectivo para generar impacto a un coste económico. Os hablamos con más profundidad de este formato en este artículo.

Youtube y Brandformance
Las campañas de Youtube generan impacto con un coste económico

  • Campañas de Búsqueda: en este tipo de campañas el objetivo puede ser captar el tráfico de marca o bien realizar un primer impacto apareciendo por búsquedas genéricas relacionadas con nuestro negocio.
  • Gmail Ads: los anuncios directos en la bandeja de entrada de gmail son una vía efectiva para trabajar el posicionamiento de marca.

Facebook Ads

En Facebook Ads las posibilidades para generar impacto de marca se multiplican: desde anuncios simples con imagen hasta canvas personalizados con multimedia, pasando por carruseles y vídeo, la red social es un trampolín para posicionar una marca en la mente de los usuarios.

Transformando el impacto en resultados: del Branding al Performance

¿Cómo convertimos este impacto? ¿cómo podemos trabajar estas audiencias para generar ingresos? La clave está en combinar los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente hacia el objetivo. Veamos algunos ejemplos de estas poderosas combinaciones:

  • Campaña de Branding Display + Campaña de Remarketing Display + Campaña de Búsqueda de Branded Terms:

Recoge a los usuarios que se han dirigido a tu web gracias a tu campaña de marca en una lista de remarketing. Trabaja una campaña de remarketing en Display para estos usuarios y crea una campaña de búsqueda para los términos de marca con la que captarás las búsquedas de los curiosos a los que impactaste con la campaña de Display. Muestra en estos anuncios una propuesta de valor única o una ventaja exclusiva.

  • Campaña de Youtube + Campaña de Remarketing Display:

Los usuarios que han visto tus vídeos de Youtube también pueden ser recogidos en una lista. Impáctalos de nuevo a través de Display y recuerda mantener siempre activa una campaña de búsqueda de términos de marca. Pro-tip: benefíciate del story-telling en tu estrategia de Youtube + Display.

Canales que contribuyen al Brandformance
Combina diferentes tipos de campañas y canales para alcanzar la conversión

  • Campaña de Gmail Ads + Campaña de Remarketing Display:

Crea una audiencia con los usuarios que se han captado a través de las campaña de gmail e impáctalos de nuevo en la red de Display.

  • Campaña de Facebook Ads + Gmail Ads + Display Ads:

Recoge en una audiencia de Google Analytics a los usuarios que entraron en tu web procedentes de la campaña de Facebook Ads e impáctalos fuera de Facebook mientras navegan con una campaña de Display o en sus bandejas de entrada con Gmail Ads.

Midiendo los resultados en Brandformance

Los resultados de las campañas de marca, como en el resto de campañas, también se pueden medir. Y el punto de partida es saber qué debemos medir. Rápidamente nos viene a la cabeza el beneficio, los ingresos, el ROI, el ROAs…, pero hay más KPIs que podemos tener en cuenta. Como dice Avinash Kaushik en su blog:

Focus on measuring your macro (overall) conversions, but for optimal awesomeness identify and measure your micro conversions as well.

Entonces, ¿cuál es nuestra macro conversión?:

El principal objetivo de las campañas de brandformance, que se puede expresar en diferentes KPIs dependiendo de la naturaleza y modelo de negocio, así como de nuestras capacidades de parametrización, es el número de conversiones, o ROAS o valor de conversiones, entre otros. Utilizaremos un ejemplo en el que el principal objetivo sea el número de conversiones (ventas o leads generados). Para ello deberemos tener en cuenta:

Conversiones Directas

Revisaremos en Google Analytics el número de conversiones registradas desde nuestras campañas de AdWords. Lo haremos desde esta plataforma porque también tendremos en cuenta las conversiones asistidas y, para mantener la coherencia en los datos, debemos utilizar el mismo modelo de atribución en ambas mediciones. En el informe de Fuente/Medio se contabilizan las conversiones que se realizaron tras hacer clic en un anuncio y aquellas que se realizaron por tráfico directo inmediatamente después de haber hecho clic en un anuncio.

Conversiones Asistidas

En el módulo de Embudos Multicanal encontramos el informe de Conversiones Asistidas que nos mostrará cuántas veces intervino el canal de AdWords en una conversión sin ser la última interacción o la penúltima antes del tráfico directo. Este reporte nos muestra también un dato muy valioso: el ratio de conversiones asistidas/conversiones directas. Cuando este ratio es mucho mayor que 1, la interpretación es que ese canal, fuente o medio asiste más que finaliza conversiones. Esto suele suceder en campañas de Display. La suma de Conversiones Directas + Conversiones Asistidas nos proporcionará el valor de las conversiones totales.

Mención a los Modelos de Atribución

Antes de hacer la medición revisa en qué modelo de atribución encaja tu negocio. Si se trata de un ciclo de compra largo en el que tu oferta requiere de un estudio o comparativa previa por parte del usuario, es posible que te interese medir los resultados desde la interfaz de Google AdWords.  Esto es porque Google AdWords registra las conversiones asociándolas al momento en el que se hizo el clic, a diferencia de Google Analytics, que las registra en el momento en que se producen.

¿Y qué micro conversiones podemos tener en cuenta?

En este caso el objetivo secundario es el posicionamiento de marca o brand awareness, que vendrá expresado en estos KPIs:

Visitas por tráfico directo

El aumento de visitas a través de tráfico directo es un claro indicador de que el conocimiento de la marca está creciendo. Esto es debido a que hemos generado impacto en el usuario que “recuerda” nuestra web y accede a ella directamente sin necesidad de realizar una búsqueda.

 

Influencia del Tráfico Directo en Branding
El crecimiento del tráfico directo indica que el posicionamiento de marca está aumentando

Evolución de las consultas de búsqueda por branded terms

Si generamos impacto con nuestras campañas de marca la consecuencia más directa es un notable aumento de las búsquedas de nuestra marca en el buscador. Las visitas pueden proceder de tráfico orgánico o de tráfico de pago si tenemos activas campañas de marca, pero lo que cuenta es el aumento de las consultas.

 

Para que las campañas de marca puedan generar ingresos deben funcionar, es decir, los usuarios tienen que buscar esos términos de marca. Si la marca no es conocida, nunca vamos a generar resultados con esas campañas y es muy posible que estemos perdiendo potencial de conversión con el resto de campañas, ya que no estamos posicionados en la mente del usuario (y seguramente otras marcas sí).

En conclusión, obviar el valor de la inversión en Brandformance es un error que nos conduce a reducir nuestra cuota de mercado y provoca que nos estanquemos en una posición cómoda de no crecimiento.