Cliente: Clínica Médica.
Campañas: De búsqueda en Google AdWords. Genéricas y de producto, enfocadas en generación de clientes potenciales.
Objetivo: Mejorar el porcentaje de conversión y reducir el coste por lead (muy elevado en el momento de adopción de la cuenta).
Táctica llevada a cabo: Reestructuración en base a semántica vs. estructuración en base a intención.
Impacto: +270% de mejora en Tasa de Conversión*; -75% coste por lead.
El cliente empezó a trabajar con nosotros después de un tiempo en que otra agencia gestionaba sus campañas. Uno de sus principales objetivos era reducir el coste por lead, bastante alto dada la agresiva competencia y los costes medios del mercado. Para ello, era necesaria una mejora de la tasa de conversión.
Objetivos:
- Reducción de CPL.
- Mejora de la tasa de conversión.
Cuando adoptamos la cuenta, las campañas estaban agrupadas según la intención de compra del usuario; investigación, consideración y acción, teniendo en cuenta que en cada fase el usuario utiliza unos términos distintos para buscar lo mismo.
Cabe aclarar que esto puede ser una buena idea a la hora de estructurar campañas, porque te da la opción de dotar de presupuestos y marcar KPIs distintos en cada campaña, según la madurez del usuario.
No obstante, en la cuenta del cliente observamos que esta medida ha sido dañina para el Quality Score, porque se han agrupado en una misma campaña y pocos grupos de anuncios palabras clave distintas. Además, a la hora de optimizar en base a rendimiento, es difícil observar qué término genera más coste sin conversión y cuál es altamente rentable.
Decidimos entonces reestructurar por completo la cuenta, agrupando las campañas semánticamente; una campaña para cada término de búsqueda y sus atributos, para construir anuncios altamente relevantes para las búsquedas de los usuarios.
Al final, hay varias formas de referirse al mismo tratamiento que ofrece nuestro cliente así que ahora, tras la reestructuración, cuando un usuario realiza una búsqueda con un término concreto, es este término el que encuentra en el anuncio, lo que nos facilita lograr un CTR mayor pero, sobre todo, una puntuación de relevancia normalmente “Superior a la media”, lo que repercute en mejorar nuestro Quality Score, consiguiendo así pagar menos por un clic en posiciones más altas.
Mejoras más importantes tras reestructurar la cuenta:
- CPL: -75%
- Tasa de conversión: +270%
*Enfatizar que la mejora de la tasa de conversión no se ha dado solo gracias a la reestructuración de completa de la cuenta, si no que también ha tenido gran parte de peso el proceso de rediseño de las LPs y trabajo de CRO constante.
