Cliente:
Se trata de un ecommerce de retail con presencia de marca en España.
Campañas:
Se busca mejorar la eficiencia en este caso de la campaña de marca.
Situación de partida:
Estrategia de defensa en campañas de Marca. El cliente ha ido ganando poco a poco presencia de marca en el mercado y en la actualidad cuenta con aproximadamente 500 búsquedas diarias de sus términos de marca. Esas búsquedas son recogidas en AdWords por una campaña de marca, que tiene un CPC estabilizado de 0,03€.
Es una práctica habitual en determinadas casuísticas establecer elevados CPCs máximos para branded terms y no existe problema si los CPCs medios reales de la campaña se han estabilizado. El objetivo es poner una barrera de entrada a la competencia en el caso de que pretendan anunciarse por nuestros términos de marca.
Objetivo:
Aunque las campañas de marca son rentables para la mayoría de los clientes, el objetivo aquí es tratar de optimizar aún más esa rentabilidad.
Táctica:
Para contribuir al mejor rendimiento de la campaña de marca, se añadieron modificadores de puja por dispositivo, estableciendo el ajuste para móvil y tablets en un -40%. Se decidió establecer este ajuste en base a los datos de ROAS por dispositivo de la campaña:
Inesperadamente, los CPCs se dispararon. A pesar del ajuste negativo la subida fue tan brusca que la campaña se llegó a limitar por presupuesto y no se conseguía el tráfico diario habitual. Los CPCs se multiplicaron por diez.
La campaña alcanzaba su límite de presupuesto en las primeras horas de la mañana, pasó de consumir 15€ a 60€ tras los ajustes de puja. La cuota de impresiones bajó bruscamente debido a las pérdidas por presupuesto.
Impacto:
Este efecto se detectó rápidamente, llegando a la conclusión de que el establecimiento de los ajustes de puja “resetea” de alguna manera el AdRank.
Podríamos pensar que la entrada fuerte de competidores generó este efecto, pero no se observó eso en el informe de subastas. Además, en ese caso la bajada manual de los CPCs no hubiese resultado en la mejora de la campaña, sino en mayor pérdida de la cuota de impresiones.
No hubo ningún cambio más en la campaña durante esos días. En este escenario, entendemos que la herramienta toma de nuevo como válido el CPC máximo (inflado, como comentábamos al principio por la estrategia de defensa) y por algún motivo obvia el histórico reciente de la campaña.
La solución llevada a cabo consistió en bajar todas las pujas a nivel de keyword de forma manual y la campaña regresó a su rendimiento habitual, incluso mejorando el CPC medio y con una cobertura de impresiones de más del 99%.
