Hacemos un ejercicio de reflexión sobre lo que hemos aprendido en pasados años en Black Friday para utilizar en Q5 (y más allá).
En un año en que el comportamiento del consumidor vuelve a ser más impredecible que nunca, las diferentes estrategias de marcas y anunciantes de los últimos Noviembres Negros nos han dejado importantes aprendizajes que podemos aprovechar para los próximos «peak moments» y aplicar en nuestra estrategia de Paid Media.
Diseño de la estrategia de Paid Media
Del Black Friday pasamos hace tiempo a la Black Week, de la Black Week al Black Month… ¿será lo próximo el Black Year?
Lo cierto es que preparar la estrategia con tiempo nos permite estimar los resultados en diferentes escenarios y tomar decisiones de inversión al respecto, como la de buscar la ventaja siendo el primero.
Sin embargo, en el momento de la verdad, un descuento más agresivo por parte de algún competidor puede llevar al traste toda la estrategia, por lo que es necesario tener recursos de rescate disponibles si queremos afianzar nuestras probabilidades de éxito. Por ejemplo, preparar descuentos más atractivos para activarlos con rapidez en el caso de que nuestra oferta no sea competitiva.
Veamos cómo componer esa estrategia.
1. Planifica las acciones a realizar
Es recomendable tomar insights de diferentes fuentes para hacer un borrador de nuestro plan de acciones:
- Analizar el histórico reciente y las rentabilidades obtenidas hasta el momento. Valorar qué se hizo el año pasado, qué funcionó y qué no.
- Revisar los objetivos anuales y estimar resultados y márgenes, para decidir cuánto invertir en estas fechas de especial demanda sin perjudicar la rentabilidad. Este análisis nos servirá también para valorar los niveles de descuento o promociones que son sostenibles para la marca.
- Follow the leader: es interesante aprender sobre estrategias de éxito llevadas a cabo por otros anunciantes en el pasado para trabajar en ideas nuevas.
- Calcular cuándo y cuánto invertir en prospección para ese momento. Si el producto o servicio tiene un ciclo de venta largo se deberá iniciar antes la estrategia de prospección. Es previsible que estos ROAS, negativos en el corto plazo, den lugar a mejores resultados durante los picos de demanda. Es una inversión a futuro, y hay que tratar de que sea lo menos «a ciegas» posible.
El número de interacciones de media hasta la conversión y el largo de la ruta nos dan pistas para la estrategia de prospección
- Pensar en global: generalmente la demanda no es estable todo el año. Conocemos el efecto canibalización y es importante tenerlo en cuenta.
Lo ganado en Black Friday se divide a menudo en:
- Compras para acumular (antes de tiempo) aprovechando descuentos
- Compras de Navidad
- Ganancia Real
A la hora de estimar los diferentes escenarios habrá que hacerlo en base a varios meses, o al escenario del año completo, de forma que tengamos en cuenta que la ganancia en un día resta de los períodos previos y posteriores.
2. Define la estrategia de pricing y descuentos
Es importante también reflexionar sobre la estrategia de pricing y descuentos.
Existen estudios estadísticos sobre el tipo de descuentos que mejor funciona, por lo que en este sentido recomendamos atender a los datos.
Actualmente se establece el descuento directo como el más competitivo entre las diferentes modalidades promocionales (regalos, cupones, etc.), y, algo obvio, cuanto más alto, más atractivo.
Es recomendable invertir tiempo y esfuerzo durante el año para hacer un análisis con las promociones que mejor funcionan, y calibrar al mismo tiempo los niveles de inversión para que salgan rentables.
3. Automatiza determinadas acciones
La estrategia de Paid Media debe ir acompañada de una estrategia de automatización en web e email marketing.
Las campañas pueden facilitar la recuperación de carritos abandonados y el marketing automation mejorar la tasa de conversión en web. Hablamos más de ello en este post.
Es útil poner algún reclamo semanas antes para que los usuarios se suscriban y poder luego presentarles nuestra oferta, o incluso activar una venta privada para nuestra BBDD previa a cualquier «peak moment».
Adaptarse minuto a minuto
Aunque tengamos un diseño de estrategia en mente, nuestro éxito depende de numerosos factores externos y debemos adaptarnos lo más rápidamente posible.
Seguir los movimientos de la competencia y modificar la estrategia en respuesta es buena opción.
También lo es guardar algún as en la manga por si los resultados no van como se espera: más descuentos, regalos, alargar las promociones, etc. .
Es interesante tener controlado en todo momento el informe de subastas en Google o el CPM en Facebook para detectar movimientos y adaptarnos a ellos.
El dilema de los algoritmos
La necesidad de aprendizaje de los algoritmos en las campañas de Google y Meta puede suponer un handicap importante en fechas clave en las que manda la velocidad. Las siguientes recomendaciones pueden servir:
- Hay que conducir al algoritmo: en campañas a CPA o ROAS puede tener sentido temporalmente Maximizar Valor o Conversiones, sobretodo si es probable que hagas varios cambios importantes de presupuesto durante el mes.
- Y darle de comer: los algoritmos se nutren de datos. De cara a épocas de compra compulsiva es interesante utilizar los segmentos de nuestra BBDD con mayor interacción durante estos momentos como señal para el algoritmo de Google y como base de Lookalikes en Meta Ads.
- Uso de ajustes de estacionalidad: Google ya tiene en cuenta momentos como el Black Friday para adaptar las pujas y los presupuestos diarios pero estos ajustes pueden servir de amortiguadores para las fluctuaciones de resultados que se dan en estos períodos.
Valoración de los resultados
Deben valorarse semanalmente los resultados y las estimaciones y tomar decisiones al respecto, planteándose las siguientes cuestiones:
- ¿Estamos alcanzando los objetivos estimados? ¿Se exceden? ¿No se consiguen? ¿El margen de contribución es positivo? ¿Estamos obteniendo ganancias?
- ¿Se consume la inversión planificada? ¿Con dificultad? ¿Las campañas están limitadas por presupuesto?
La respuesta a estas preguntas puede conducir a cambios tácticos de última hora. Si los resultados son mejores de lo esperado puede tener sentido incrementar la inversión previendo también una resaca mayor que la esperada.
En el caso de Google Ads y Facebook Ads eso influye directamente en la gestión de los algoritmos y hay que tener en cuenta que los propios cambios pueden impactar en los resultados por los períodos de adaptación y aprendizaje.
Si no estás a la altura, desmárcate
Algunas marcas simplemente no pueden permitirse estar a la altura de su competencia en cuanto a descuentos, inversión publicitaria, etc. En esos casos puede ser interesante desmarcarse y retirar inversión, ya que los días en torno al pico, la publicidad puede encarecerse si la agresividad de la competencia es mayor que el incremento de demanda.
En estos casos es mejor no entrar en esa guerra, y realizar acciones puntuales «fuera» de las fechas estándar, cuando ningún competidor lo está haciendo, de forma que nuestra inversión pueda tener mejor retorno.
Prepárate para el Q5: una época clave para tu estrategia
El Q5 es un periodo comercial que va desde Navidad hasta las rebajas, y se le llama así para representar un tiempo en el que se da un fenómeno interesante:
Hay menos actividad habitualmente entre los anunciantes, lo que hace que desciendan los CPCs y CPMs (generalizando, no será igual en todos los sectores) y permite aprovechar estos momentos de calma para mejorar los retornos en inversión publicitaria.
Por otro lado, debemos tener en cuenta cómo puede impactar la coyuntura actual en nuestros resultados, especialmente este año.
Aprender de las acciones pasadas y transformar ese aprendizaje en acciones futuras es fundamental para diseñar la mejor estrategia de Paid Media posible en torno a los peak moments.
