En el e-commerce, lo que realmente marca la diferencia es maximizar el beneficio de cada euro invertido en publicidad. Muchas marcas se han centrado durante años en el ROAS (Return on Ad Spend) para medir el éxito de sus campañas, pero esta métrica solo cuenta los ingresos generados, sin considerar los márgenes de ganancia. Aquí es donde entra el POAS (Profit on Ad Spend), que mide el beneficio neto por cada euro invertido.
En este artículo, te explicamos cómo optimizar tus campañas hacia POAS para que puedas centrarte en lo que realmente importa: la rentabilidad real de tu negocio.
¿Por qué POAS es superior a ROAS?
El principal desafío con el ROAS es que mide el retorno de inversión en términos de ingresos, pero no refleja los márgenes de beneficio de los productos vendidos. Dos productos pueden generar el mismo ROAS, pero si uno tiene un margen bajo y el otro un margen alto, los beneficios que generan serán muy distintos.
Por ejemplo, un producto caro con un bajo margen de beneficio puede generar una alta cifra de ingresos, pero a un coste elevado para el negocio, lo que no será rentable a largo plazo. En cambio, un producto más barato pero con un alto margen de beneficio podría generar un ROAS más bajo, pero contribuir mucho más a la rentabilidad del negocio.
Diferencias clave entre POAS y ROAS:
- ROAS: Calcula el retorno basado solo en ingresos. No tiene en cuenta los costes de adquisición o los márgenes de beneficio.
- POAS: Calcula el beneficio neto, teniendo en cuenta los márgenes de ganancia, los costos de adquisición y otros factores. Esto permite medir de manera precisa lo que realmente queda en el bolsillo del negocio.
ProfitMetrics: herramienta para implementar POAS con precisión
Para aplicar correctamente esta métrica y facilitar su implementación, herramientas como ProfitMetrics son esenciales.
Esta solución permite conectar automáticamente los márgenes de beneficio de cada producto al CMS de tu e-commerce y enviar datos precisos de beneficio neto a plataformas como Google Ads o Meta.
Además, ofrece tracking server-side y en tiempo real, garantizando decisiones optimizadas basadas en el beneficio real y no solo en el ingreso bruto.
Casos en los que POAS debería ser la métrica principal
El POAS es especialmente útil cuando se manejan grandes volúmenes de productos con márgenes de ganancia variables. Optimizar las campañas hacia POAS permite centrarse en la rentabilidad real, no solo en la facturación. Aquí te mostramos en qué casos es más adecuado utilizar esta métrica.
- Catálogo de productos con márgenes dispares: Si tu tienda online tiene una variedad de productos con diferentes márgenes de beneficio, el POAS te permitirá centrarte en los productos más rentables, no solo en aquellos que generan más ingresos.
- E-commerce con alta inversión publicitaria: Cuanto mayor sea la inversión, más se beneficiará de la optimización hacia POAS. Un mayor volumen de datos permitirá al algoritmo tomar mejores decisiones y maximizar el beneficio neto.
- Campañas multicanal y multiregión: Si operas en diferentes mercados o plataformas, el POAS simplifica la estructura de tus campañas al eliminar la necesidad de segmentar por márgenes de productos. El algoritmo se optimiza con los datos de beneficio neto, sin necesidad de tener campañas separadas.
Hablamos de estos casos con más detalle en nuestro último episodio del Podcast con Jaime Muñoz, Head of Performance en VIVA! Conversion.
Simplificación de estructuras de campañas
Una de las principales ventajas de optimizar hacia POAS es la simplificación de la estructura de las campañas publicitarias. Tradicionalmente, las campañas publicitarias en e-commerce se han estructurado en función de los márgenes de los productos. Esto puede llevar a una segmentación muy compleja, con múltiples campañas para productos con márgenes diferentes.
Sin embargo, al utilizar POAS, se elimina la necesidad de segmentar las campañas de acuerdo con los márgenes de los productos, ya que el algoritmo optimiza la inversión basándose en el beneficio neto. Esto permite crear una estructura de campaña más sencilla, lo que mejora la eficiencia del algoritmo. Al concentrar más datos en menos campañas, el algoritmo tiene más información para aprender y tomar decisiones de puja más precisas.
Beneficios de simplificar la estructura de campañas con POAS:
- Menos complejidad: No es necesario crear múltiples campañas para diferentes márgenes de productos.
- Mejor aprendizaje del algoritmo: Con más datos concentrados, el algoritmo puede encontrar patrones más rápidamente.
- Optimización más eficaz: Al centrarse en los márgenes reales, se maximiza el beneficio neto.
Impacto de las promociones en POAS
Las promociones son una parte integral de muchas estrategias de marketing, pero también tienen un impacto directo en los márgenes de los productos. Durante eventos como Black Friday o ventas de temporada, las marcas suelen ofrecer grandes descuentos. Esto puede aumentar el volumen de ventas, pero también reduce los márgenes de beneficio.
El POAS tiene una ventaja significativa sobre el ROAS cuando se trata de promociones, ya que ajusta automáticamente el cálculo del beneficio neto de acuerdo con los márgenes reducidos durante estas promociones. Esto permite al algoritmo optimizar las pujas teniendo en cuenta el beneficio neto, no solo los ingresos generados.
Ejemplo de impacto de promociones en POAS:
- Descuentos de temporada: Si un producto tiene un 30% de descuento, su margen de beneficio se reduce. Con POAS, el algoritmo ajustará las pujas para asegurarse de que el beneficio neto sigue siendo optimizado, a pesar de la disminución de los márgenes.
- Ventas flash: Durante promociones limitadas, el ROAS puede aumentar debido a las altas ventas, pero POAS mostrará si esa venta realmente es rentable después de descontar los costes de adquisición y los márgenes.
El proceso de optimización a POAS
Para optimizar tus campañas hacia POAS, debes realizar algunos ajustes en las plataformas publicitarias que utilizas. El primer paso es asegurarte de que los márgenes de beneficio de tus productos estén correctamente conectados a tu sistema de gestión (como Shopify, Magento o WooCommerce) y que esta información esté disponible para las plataformas publicitarias como Google Ads o Meta.
Una vez que se tenga la información de los márgenes, deberás ajustar las conversiones que se envían al algoritmo para reflejar el beneficio neto generado por cada venta. Es decir, en lugar de enviar el valor total de la venta, se debe enviar el beneficio real obtenido.
El proceso de optimización llevará un tiempo de aprendizaje, normalmente unas dos semanas, durante las cuales el algoritmo se ajustará a las nuevas métricas. Este periodo puede generar cierta volatilidad en los resultados, pero al final de este ciclo, los algoritmos estarán optimizando en función del beneficio neto, lo que mejorará el rendimiento general de las campañas.
Desafíos y barreras para implementar POAS
Aunque los beneficios de optimizar hacia POAS son claros, existen algunos desafíos que las empresas pueden encontrar al implementar esta estrategia:
- Falta de claridad sobre los márgenes: Algunas empresas, especialmente las que tienen catálogos grandes con productos de diferentes proveedores, no tienen claros sus márgenes o no los tienen bien conectados a su CMS. Esto puede dificultar la integración de esta información en las plataformas publicitarias.
- Desconfianza en compartir información sensible: Muchas empresas no quieren compartir datos tan específicos sobre sus márgenes con agencias o plataformas publicitarias. Sin embargo, para optimizar hacia POAS, esta transparencia es esencial.
- Adaptación al nuevo sistema: Cambiar de ROAS a POAS requiere un cambio en la mentalidad y la estructura de las campañas. Es necesario entender que, aunque los ingresos sean importantes, lo que realmente importa a largo plazo es el beneficio neto.
Superando los desafíos para implementar POAS:
- Conexión de los márgenes al CMS: Asegúrate de que tu sistema de gestión de productos esté conectado correctamente para facilitar la integración de datos.
- Confianza y transparencia: Es importante que los anunciantes y las agencias trabajen de manera transparente para optimizar las campañas de manera efectiva.
- Paciencia durante el aprendizaje: El algoritmo necesita tiempo para adaptarse a los nuevos datos, por lo que es importante estar preparado para un periodo de ajuste.
Conclusión
Optimizar tus campañas publicitarias hacia POAS te permite dar un paso más allá del tradicional enfoque en ROAS. Al centrarte en el beneficio neto en lugar de los ingresos, puedes asegurarte de que tus campañas no solo sean rentables, sino que realmente maximicen la rentabilidad de cada euro invertido en publicidad.
Si operas en un e-commerce con un catálogo variado de productos, altas inversiones en publicidad o campañas multicanal, POAS es la métrica que te ayudará a tomar decisiones más inteligentes y alineadas con los objetivos de negocio.
En VIVA! Conversion hacemos que tus campañas sean más rentables con POAS, ¿hablamos?
