Los personalizadores de anuncios de Google Ads no son ninguna novedad. Desde hace años ha sido uno de los recursos más potentes de la plataforma, aunque también uno de los más ignorados por su curva de aprendizaje.
En la época de los Expanded Text Ads (ETA´s), los personalizadores de anuncios nos permitían introducir copies dinámicos que se disparaban con condiciones como la keyword usada o la ubicación del usuario. Aunque tenían bastante profundidad, lo habitual era usarlos para no tener que hacer campañas excesivamente granulares (de anuncio por keyword específica).
Llegaron los responsive search ads (RSA), totalmente incompatibles con los personalizadores de anuncios y con ellos la promesa de Google Ads de inteligencia a la hora de servir anuncios. O no.
La «inteligencia» de los RSA no siempre va alineada con nuestro branding…
Todos tenemos en mente el típico anuncio responsive que utiliza el algoritmo para combinar los copies y acaba mostrando 3 call to action en títulos, incluso ignorando combinaciones que daban resultados probados en los ETA´s.
Pero bueno, no seamos al César lo que es del César: si no tenemos en cuenta este habitual ejemplo, los RSA daban y siguen dando muy buenos resultados cuando se saben configurar adecuadamente. Sin embargo, los anuncios adaptables llegaron de la mano de las opciones de Smart Bidding que a día de hoy imperan en nuestras cuentas (lógicamente) y con ello el fin de las cuentas granulares.
Un poco de contexto rápido: a día de hoy el 95% de las cuentas utilizan estrategias de pujas inteligentes. Estas estrategias tienen requisitos mínimos de volumen y conversiones, muy difíciles de conseguir si dividimos nuestra estructura en 700 campañas (con 700 grupos de anuncios). Por este motivo cada vez vemos cuentas más compactas.
Pues bien, he aquí el dilema: ¿cómo consigo que mis anuncios sean relevantes si el Smart Bidding me obliga a compactar campañas?
- ¿La respuesta de Google? PMAX
- ¿Nuestra respuesta? PMAX y los personalizadores de anuncios de búsqueda adaptables
Google era y es consciente de este problema. Si bien le interesa promocionar su producto estrella, es cierto que es contradictorio ofrecer una herramienta tan potente como Smart Bidding y bloquear su potencial por no poder generar anuncios relevantes para una estructura compacta. Por ello, en 2022 salió al mercado oficialmente PMAX y justo después llegaron los RSA Customizer sin anuncio oficial (o al menos mínimamente promocionado). Tanto que a día de hoy muchos de sus propios accounts sigue desconociendo su existencia.
Os retamos a utilizar la wiki de Google para entender y configurar un Personalizador de anuncios a día de hoy.
Tabla de contenidos
¿Para qué sirven los RSA Customizers?
Los RSA Customizers desbloquean el potencial de los anuncios adaptables. Imagina combinar la inteligencia de Google a la hora de combinar copies, con control absoluto del contenido y su enfoque.
Un sólo anuncio: 100 intenciones de búsqueda diferentes.
Con un personalizador podemos crear un feed con una serie de condiciones sencillas, para que el contenido se active según nuestros deseos. La condición más obvia es que una keyword active la herramienta, de manera que cuando el usuario busque «mesa roja«, aparezca este resultado en un copy. O que el copie se personalice según la ubicación del usuario (la que Google detecte).
¡Ojo! Un customizer no es una inserción de palabras clave. Aunque el concepto es muy parecido, con la Keyword Insertion sólo podemos jugar con las palabras elegidas, mientras que el personalizador nos da absoluta libertad.
Los beneficios directos de los Customizers son:
- Relevancia potencial máxima en anuncios (mejor nivel de calidad)
- Opciones para personalizar desde copies hasta url.
- Posibilidad de crear anuncios multipropósito (con distintos sujetos publicitarios).
- Libertad y más opciones para construir estructuras de cuentas.
- Facilidad para adaptar la estructura de campañas a los requisitos de Smart Bidding.
- Opciones para usar Smart Bidding con poco presupuesto.
- Más opciones para hacer test A/B.
Y si es tan potente, ¿por qué muy pocos profesionales usan el personalizador de anuncios de Google Ads? Probablemente porque Google no se ha preocupado de promocionar adecuadamente este producto… y porque su implementación es sencilla pero extremadamente obtusa (desde un faq claramente mal explicado, hasta una depuración de errores inexistente). Hasta el Account Manager con más experiencia puede verse derrotado por un error tonto del personalizador.
¿Cómo se configura un personalizador de anuncios adaptables?
Llegados a este punto, probablemente estás en el club custom. ¡Bienvenido/as!
Ahora la mala noticia: Google no quiere que uses el customizer. O mejor dicho: Google te deja usar el customizer, pero no te va a facilitar su uso ni una pizca. Prepárate para un viaje lleno de bugs, errores y condiciones contradictorias. Ahora bien: 0 miedos. El personalizador es muy fácil de configurar, si sabes esquivar sus dificultades.
Como sabemos los problemas que suele dar la primera configuración del customizer te dejamos un vídeo tutorial, con todo el proceso detallado hasta el final:
Además, te resumimos el proceso a continuación.
1. Crea el feed / Excel de anuncios
Aunque hay otras opciones para operar con un RSA Customizer, usar una Google Spreadsheet es sencillo y además tienen conexión directa con la plataforma.
La idea está clara: vamos a confeccionar una hoja de cálculo en la que vamos a crear los atributos con los que vamos a funcionar, las condiciones que van a activar la herramienta y el propio contenido.
Entra en este enlace y haz una copia de nuestra Spreadsheet de Google RSA Customizer.
Por si nunca has trabajado con Feeds de Google, no te preocupes, es un proceso muy sencillo. Nuestro feed personalizador se va a componer de:
- Atributos (el contenedor de la información: Marca, nombre del producto, copies, precios…)
- Identificadores (datos con los que identificaremos el sujeto publicitario: anuncios, productos, campañas…)
- Customizers (información que aparecerá en lugar del valor por defecto del atributo).
Cuando tengamos nuestra hoja de cálculo tendremos que:
- Crear los atributos, añadir el tipo de atributo que vamos a operar (normalmente texto) y poner un valor por defecto.
- Seleccionar los identificadores necesarios (normalmente «Campaña» y «Grupo de anuncios») y añadir sus columnas.
- Creamos las condiciones que van a activar el Customizer (keyword, ubicación, etc).
- Crear las columnas de Customizers (añadiendo «Customizer:» a los atributos).
- Redactamos los copies dentro de las columnas de Customizer.
Recuerda:
- Intenta que la hoja de cálculo quede extremadamente limpia. Nada de caracteres raros e intenta que la nomenclatura sea simple.
- Puedes añadir fórmulas para añadir contadores de caracteres, pero te recomendamos hacer eso sólo cuando domines 100% el proceso.
- Respeta el límite de caracteres de Google Ads. Si vas a hacer un customizer de títulos, máximo 30 caracteres. Si vas a customizar una descripción, máximo 90.
2. Subimos el feed a Google Ads
Aunque parezca mentira, la subida de los datos del personalizador de anuncios a Google Ads es el paso que suele derrotar a la mayoría de gestores. Da igual que hayamos hecho perfecto nuestro RSA Customizer, aún estamos sujetos a que el sistema lo rechace por incompatibilidades y bug varios. Y sí: Google Ads está llenito de ellos.
El primer paso es hacer clic en «Herramientas y configuración«, sección «Acciones en bloque» y finalmente «Subidas«. Esta herramienta de GADS nos permite introducir cambios en la plataforma a través de archivos XML, directamente desde servidor o las mencionadas Google Spreadsheet. Seleccionamos «Hojas de cálculo de Google», nos aseguramos de compartir la hoja con la cuenta que la interfaz nos mostrará y le damos «Vista previa» (es muy importante no darle directamente a aplicar para aplicar errores a la cuenta).
Aquí pueden pasar dos cosas:
- Que todo esté correcto, le damos a aplicar, esperamos unos minutos y ya tendremos aplicado nuestro customizer en la cuenta (recuerda que el customizer hay que subirlo 2 veces para que se creen los atributos y luego se apliquen las personalizaciones).
- Que la subida falle y nos indique en la vista previa el motivo.
Si tu caso es el segundo, tenemos malas noticias: la información que da la interfaz suele confundir más que ayudar. Por ejemplo: es muy común que el aviso de error te diga que la ID de campaña no se encuentra, a pesar de que sea 100% la adecuada (o que directamente no estés operando con ese dato).
No desesperes. El 90% de las veces que pasa esto suele ser un error de formato. A continuación adjuntamos una lista de los errores más típicos:
- Los encabezados de los identificadores están mal. Recuerda que cualquier columna de identificador (Campaña, grupo de anuncios, cuenta…) debe coincidir exactamente con la taxonomía oficial de Google.
- Los atributos no coinciden con los encabezados del customizer.
- Has utilizado un nombre de campaña complejo o con símbolos incompatibles. Limita la nomenclatura a lo más básico.
- No has compartido bien los permisos de cuenta con el correo de Google Ads
Si todo ha ido bien, tendrás un resultado parecido a este:
Disclaimer: si el proceso falla después de haberlo revisado todo y contra toda lógica… cambia los nombres de tu campaña y grupo de anuncio. ¡Mano de santo!
3. Aplica el personalizador a tus anuncios
Una vez que el customizer esté subido a la cuenta, ya puedes añadirlo a tus anuncios.
Para añadirlo tan sólo debes ir a la interfaz de anuncio y seleccionar una casilla de texto (título, descripción o ruta). Pulsa Alt Gr + { y abrirás el menú de personalización. Ahí podrás añadir inserción de palabras clave, cuenta atrás, inserción de ubicaciones y los famosos personalizadores.
Haciendo clic en los personalizadores nos aparecerá un desplegable con los atributos que hemos creado en la cuenta. Si hacemos clic en uno lo añadiremos a la casilla de contenido que hayamos elegido. Este atributo se sustituirá dinámicamente por el valor que se active a través de nuestro personalizador.
Recuerda que el customizer te permite hacer prácticamente lo que quieras en tus anuncios de búsqueda… así que no te limites a lo básico. ¡Experimenta!
Google Ads Customizer y PMAX. ¿Son compatibles?
Llega la pregunta que todos os estáis haciendo: ¿merece la pena tener campañas de búsqueda con customizer cuando tenemos campañas de Performance Max? La respuesta es un rotundo sí… mientras que sepamos lo que estamos haciendo.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que PMAX es experta en encontrar conversiones, ya sea dentro de su propio tráfico o en el de otras campañas. Por mucho que trabajemos nuestras campañas de búsqueda, lo lógico es que PMAX se quede un porcentaje importante del éxito de estas. No obstante, conociendo esto, sigue mereciendo la pena insertar tráfico de alta calidad en el funnel y que cierre la conversión la campaña que sea. En ese sentido, ¿qué mejor manera de controlar la calidad que una campaña de búsqueda con enormes niveles de calidad?
El personalizador de RSA no sólo nos permite crear anuncios de alta relevancia: también nos permite compactar estructuras de campañas / grupos de anuncios. Al hacer esto, no sólo facilitamos la operativa, sino que concentramos volumen de tráfico y conversiones en un sólo punto, dándole el combustible necesario al algoritmo para pujar inteligentemente.
Así, podemos tener nuestra PMAX con un ROAS exigente para conseguir volumen de ventas y rentabilidad y campañas de búsqueda con un ROAS liviano para que se dedique a prospectar (¡o al revés!). Incluso, si quieres que tus campañas de búsqueda se impongan a PMAX, añade tantas keywords con concordancia exacta como quieras (recuerda que PMAX «respeta» la concordancia exacta). O no: configúralo todo para trabajar con frase y amplia y quédate con todo el excedente de PMAX.
Lo importante es que el RSA Customizer te otorga la libertad que los anuncios estándar no te van a dar y es este margen el que te permitirá crear una estructura que se adapte a la realidad de tu negocio y no al revés.
De hecho, elevamos una pregunta: ¿cuándo van a llegar los customizadores para PMAX? Imaginad mezclar la potencia de PMAX con la relevancia del personalizador…
Preguntas frecuentes sobre el personalizador de RSA
El personalizador de anuncios de Google Ads es un pozo sin fondo de posibilidades. Ahí te dejamos algunas reflexiones:
- ¿Funciona el customizer en Microsoft Ads?
No sólo es que funcione: es que es una solución magnífica a los problemas de volumen de Bing. Compacta campañas, usa customizer, coloca un ROAS / CPA y a escalar. Pronto publicaremos un artículo explicativo.
- ¿Se invierte mucho más tiempo en un RSA customizado que en hacer una campaña normal?
No. Todo dependerá de tu destreza con el personalizador y de la profundidad a la que quieras llegar. Lo normal es que la primera vez tardes más de la cuenta. Te recomendamos empezar simple e ir evolucionando la herramienta.
- ¿Por qué la métrica de \»Eficacia del anuncio\» dice que los RSA customizados son peores que los estándar?
Esa métrica bebe de una serie de indicadores muy alejados de los KPI de negocio e incluso tráfico. A saber: número de copies con chincheta, número de keywords en copies, espacios por rellenar, etc. Como imaginarás, son indicadores que poco tienen que ver con esta técnica. Tenlos en cuenta para detectar anomalías, pero no para juzgar el rendimiento de un anuncio.
- Mi campaña funciona a ROAS / CPA y está otorgando más volumen al RSA estándar que al customizado. ¿Significa que es mejor?
Probablemente. Puede pasar y puede tener sentido. Ahora bien, si eso pasa, pregúntate: ¿cómo es que un anuncio más relevante no consigue más tráfico / mejores resultados? Te recomendamos hacer un test a/b y darle exactamente el mismo volumen a ambos anuncios. Si el customizado es de verdad más relevante, verás sorpresas.
- Quiero más. Aparte de textos, ¿qué puedo customizar?
Buenas noticias: el personalizador permite trabajar con valores numéricos. Puedes personalizar precios y porcentajes en los copies. Imagina las posibilidades que ofrece esto, si además automatizas el volcado de datos en la hoja de cálculo.
- ¿Es una feature permamente o puede desaparecer?
Es una pregunta muy difícil de responder, que sólo depende del propio Google. Lo que sí podemos decirte es que es una herramienta que salió junto a PMAX, por lo que la consideramos un complemento. Es más, es posible que acaben cruzándose…
- A pesar de personalizar, mis keywords tienen poco nivel de calidad. ¿Qué ocurre?
Si personalizas, haces un anuncio extremadamente relevante para la keyword (y los términos de búsqueda) y aún así tienes poco nivel de calidad, probablemente tu producto / servicio no se ajusta a esa intención o incluso la landing page es poco relevante. ¡Revisa bien!
¡Qué pasada el personalizador! ¿Es la solución a todos mis problemas?
Nos encanta haberte enseñado un nuevo truco, pero recuerda que el personalizador de RSA es sólo una técnica más del abanico que nos ofrece Google Ads. En un principio nos da la posibilidad de aumentar la relevancia de nuestros anuncios a nuevos máximos… pero eso nos obliga a invertir más esfuerzos en la creación de una estructura / anuncios capaces de aprovechar ese potencial.
El customizer no siempre va a ser la mejor opción. En muchas ocasiones una campaña con una simple inserción de palabras claves o directamente una PMAX, pueden hacer el mismo o mejor papel. Es importante que calculemos en todo momento qué solución es la más adecuada. Y esa es la buena noticia: a partir de hoy tenéis una opción más para diseñar la estructura más adecuada para vuestra cuenta.
Ni \»Max\» ni menos: que ningún algoritmo limite la forma en la que diseñas tu cuenta.
