A lo largo del 2021 Meta comenzó a realizar cambios estructurales en la forma de implementar las campañas, a fin del 2021 se lanzó el nuevo rediseño de la plataforma, este incluía la simplificación de los objetivos de las campañas a la hora de implementar, hoy en día podemos hablar de ODAX en Meta.
Cabe destacar que la gran mayoría de las cuentas de Meta ya cuentan con la nueva metodología de implementación ODAX (Outcome-Driven Ad Experiences), en el siguiente artículo te contaré cuáles son los cambios que trae la plataforma, cómo se traducen los nuevos objetivos, y de qué manera puedes implementar tus campañas sin perder de vista los objetivos comerciales de tu cliente.
Pero antes de empezar, es importante entender que el paradigma del marketing digital está en constante cambio, y que hoy en día las plataformas se están centrando en simplificar la implantación de campañas. Un punto clave para ello es la implementación de nuevas tecnologías de machine learning y automation.
La simplificación de las campañas, es la clave para optimizar recursos, mejorar resultados y adaptarse a los nuevos entornos.
Fuente: Think With Google
¿Qué va a cambiar?
Es importante tener en cuenta que el cambio principal va a estar dado en los objetivos de campaña, menos es más, y en este caso se combinaran objetivos y se concentrarán, es decir, antes del lanzamiento de ODAX en Meta, disponíamos de 11 tipos de objetivos, ahora estos estarán consolidados en solo 6:
- Reconocimiento
- Tráfico
- Interacción
- Clientes potenciales
- Promoción de aplicación
- Ventas
Esto no significa que los cinco objetivos se suprimirán y que perderemos dichas opciones para segmentar, sino que Meta considera que son redundantes, y para ello los combinó para simplificar la implementación y la elección de los mismos.
¿En qué consiste la simplificación?
La clave está en la unificación y la simplificación, es por ello que en el siguiente gráfico te mostramos en dónde podrás encontrar los que habitualmente utilizabas:
Es importante tener en cuenta que, esta simplificación nos viene a facilitar la comunicación de los verdaderos objetivos de marketing.
Nota importante, si realizas campañas de Tráfico a la tienda debes tener en cuenta que ODAX inicialmente no admitirá dicho objetivo, este será compatible como un objetivo heredado. Es por ello que aquellos Administradores de anuncios que utilicen el objetivo tráfico al sitio serán excluidos en el lanzamiento gradual de ODAX.
¿Cómo nos impactan estos cambios?
Como suele suceder cada vez que las plataformas realizan cambios y mejoras, al principio salir de la zona de confort nos cuesta, más si los cambios que se están aplicando no son los definitivos.
Es importante saber que parte de esta actualización deviene de la confusión de los anunciantes en torno a la selección de los objetivos durante la configuración, para consecución de resultados.
Al no existir una taxonomía clara que determine cuáles son las características que tienen dentro cada objetivo, sumado a la redundancia de los mismos, se hacia dificultosa la tarea de selección y a posteriori la implementación de campañas.
Debemos entender que dichos cambios van a afectar más a aquellos anunciantes que utilizan principalmente objetivos de conversión, mensajes y reproducción de vídeo. Pero cabe destacar que el mayor cambio que tendrán será a la hora de implementar, ya que tanto la dinámica, como el diseño de la plataforma cambiaran.
¿Afectarán estos cambios a nuestras campañas activas?
Definitivamente no, no van a afectar a las campañas que estén activas. En el momento que tu cuenta migre a ODAX en Meta, este será un cambio paulatino en cada uno de los anunciantes, tus campañas existentes seguirán corriendo con total normalidad, lo que cambiará será a la hora de crear nuevas campañas, ya que tendrás la visibilidad de los nuevos objetivos y el nuevo diseño.
Al momento aquellos anunciantes que ya tienen disponible la versión de ODAX en Meta, tienen la posibilidad de volver a la versión antigua de implementación, pero esta seguramente desaparezca a lo largo del tiempo, por lo que recomendamos adentrarse al nuevo mundo ODAX.
Claves para crear tus campañas
Es importante siempre, antes de embarcarse a crear cualquier campaña, tener un diálogo fluido con los anunciantes y setear expectativas, elegir el objetivo de tu campaña vendrá de la mano de los objetivos de marketing de tu anunciante/negocio. Por ello siempre hay centrarse en el funnel de conversión, este nos ayudará a comprender en qué estadio se encuentra nuestro objetivo.
A continuación podrás ver el resumen de qué podrás encontrar en cada uno de los 6 nuevos objetivos.
Reconocimiento
Este tipo de estrategia es la utilizada cuando nos queremos centrar en la parte alta del funnel de conversión. Este objetivo ODAX combina los objetivos de Brand Awarness y de Reach (anteriormente nomenclados y separados en Meta).
Es importante saber que ya no está disponible la opción de setear la estrategia de bidding a nivel de campaña, sino que podremos colocar un control de bidding a nivel de conjunto de anuncios, si no queremos establecer uno Meta utilizará las ofertas de menor coste, para obtener la mayor cantidad de impresiones.
Asimismo, a nivel de conjunto de anuncios, podremos setear un cap de frecuencia.
Con ODAX en Meta, tenemos nuevas formas de optimización de entrega de anuncios, entre ellas:
- Alcance: los anuncios se mostrarán a la mayor cantidad de personas posibles.
- Impresiones: los anuncios se mostrarán a las personas la mayor cantidad de veces posibles.
- Lift en recuerdo publicitario: se centrará en maximizar el número total de personas que recordarán haberlos visto.
- Thruplay: centrado en obtener el mayor número de reproducciones completas de vídeo que duren máximo 15 segundos.
- Reproducciones de vídeo continuas de 2 segundos: se centrará en conseguir reproducciones continuas de vídeos de dos o más segundos.
Tráfico
En el caso del objetivo de tráfico, en ODAX se basará en llevar usuarios al sitio web, o aplicaciones como Messenger y/o WhatsApp.
Entonces, si necesitamos centrarnos en la parte media del funnel, es importante saber que cuando seleccionamos el objetivo de tráfico podremos orientar a usuarios con objetivo de clic en el enlace, visitas a la página de destino, Messenger y WhatsApp y por último llamadas.
En este sentido, ODAX en Meta nos ofrece 4 formas distintas de optimización si nuestro objetivo es tráfico al sitio:
- Visitas a la página de destino: centrada en entregar los anuncios a aquellos usuarios que tengan más probabilidades de hacer clic en el anuncio.
- Clics en el enlace: centrada en entregar anuncios a usuarios con probabilidades de hacer clic en él.
- Alcance único diario: los anuncios se mostrarán a las personas una vez al día cómo máximo.
- Impresiones: los anuncios se mostrarán tantas veces sean posibles.
Interacción
Cuando se necesita centrar nuestros esfuerzos en conseguir más mensajes, reproducciones de vídeo, interacciones con tus publicaciones, Me gusta de la página o respuestas a eventos, este objetivo es el que debemos de seleccionar.
Lo novedoso de este objetivo es que se agregan nuevos tipos de interacciones y podremos medir conversiones y podremos elegir qué tipo de optimización de entrega nos conviene más según la necesidad que tengamos.
Cabe destacar que si elegimos interacción con nuestro sitio web, necesitamos tener configurado el pixel de meta en nuestro sitio, para luego elegir qué evento medir. Importante también elegir en qué tipo de optimización nos vamos a basar, las disponibles en este caso son:
- Conversiones: Los anuncios se mostrarán a las personas con probabilidades de realizar una conversión en el sitio web.
- Visitas a la página de destino: centrada en entregar los anuncios a aquellos usuarios que tengan más probabilidades de hacer clic en el anuncio.
- Clics en el enlace: centrada en entregar anuncios a usuarios con probabilidades de hacer clic en él.
- Alcance único diario: los anuncios se mostrarán a las personas una vez al día cómo máximo.
- Impresiones: los anuncios se mostrarán tantas veces sean posibles.
Clientes potenciales
Si se trata de generación de leads, esta propuesta nos permite cubrir una gama mucho más amplia de fuentes, y podremos conseguir los clientes potenciales a través de:
- Formularios instantáneos.
- Messenger.
- Conversiones.
- Llamadas.
Al igual que en la versión previa, podremos poner un control de coste por lead, y podremos elegir la forma de optimización de entrega de los anuncios.
Promoción de aplicación
Si el objetivo es la promoción de aplicaciones, ODAX va a tener dos opciones de configuración, ambas con controles similares en el nivel de conjunto de anuncios.
Si se trata de campañas manuales, podemos encontrarnos con un control de costos opcional, mientras que las automáticas van a tener un control de oferta opcional, en ambos casos podremos elegir entre los objetivos de optimización, que incluyen:
- Valor/ROAS: en búsqueda de personas que nos brinden mayor retorno publicitario.
- Eventos en la aplicación.
- Descargas de la aplicación.
- Clics en el enlace.
Elegir el tipo de optimización es importante, el recorrido del funnel lo vamos a poder encontrar en el tipo de optimización que elijamos.
Ventas
La diferencia más grande que encontramos en el objetivo de ventas, es que este consolida ventas al catálogo y conversiones en uno mismo.
Lo novedoso de este nuevo objetivo es que nos permite elegir entre realizar una campaña manual o permitir que se implemente la tecnologíao Advantage+ centrada en la automatización y en centralizar la optimización en buscar nuevos usuarios y maximizar la performance.
Conclusiones y recomendaciones
Como mencione en mi anterior post, la simplificación llegó para quedarse, y tanto Google como Meta están centrando sus esfuerzos en lograr mejores formas de implementación. Sabemos que estamos en un proceso de testeo y de cambio continuo, en el que la adaptación es el requisito fundamental para poder lograr la concreción de los objetivos de marketing de nuestros clientes.
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Si tras leer este post tienes más curiosidad acerca de cómo trabajamos, te recomiendo que le eches un vistazo a este post sobre Facebook API de conversiones, en él hablamos al respecto de cómo están impactando las nuevas técnologías.
