Seguro que alguna vez te has preguntado qué modelo de atribución es el más adecuado para tu cuenta. Desde hace algo más de un año, Google recomienda usar la atribución basada en datos siempre que la tengas disponible en tu cuenta, y lo primero que nos preguntamos es: ¿cómo va a afectar este cambio a la lectura de mis resultados?. La respuesta es que hay una gran probabilidad de notar turbulencias en los resultados, especialmente si el cambio es desde un modelo de atribución de primer clic, sin embargo podremos seguir analizando los resultados como lo veníamos haciendo con los informes de Atribución.
¿Qué son los informes de atribución en Google Ads?
Los informes de atribución son una herramienta de medición que tendrás disponible en tu cuenta de Google Ads una vez que hayas configurado alguna conversión (acción importante en tu web y a la que deseas hacer seguimiento, por ejemplo compras o clientes potenciales).
Los informes de atribución nos mostrarán qué ruta siguen los usuarios antes de completar una acción de conversión, por ejemplo entre diferentes keywords, campañas o redes de Google. Esto nos permitirá tener información de más valor ya que podremos comparar los diferentes modelos, al contrario de si solamente nos fijamos en los resultados a nivel de campaña, en los que nos permite comparar el modelo actual contra un modelo last click (por momento de conversión).
Podrás acceder a los informes de atribución en tu cuenta de Google Ads, en el apartado de medición desde el icono de herramientas.
Qué podemos analizar en los informes de atribución
Al acceder a la herramienta, lo primero que nos vamos a encontrar es una vista general con diferentes aspectos de los informes que podemos ver más detallados:
- Análisis de rutas de conversión
- Análisis por Dispositivos
- Comparación de modelos de atribución
- Datos de conversiones asistidas por campañas
Este dashboard nos dará una primera perspectiva sobre cómo han interactuado los usuarios con nuestras campañas en su camino hacia la conversión.
Veámos qué los informes detallados que podemos encontrarnos dentro de la herramienta.
Rutas Principales
En los informes de atribución entendemos las rutas de conversión como los “caminos” que siguen los usuarios antes de completar la conversión. Para ello se basa en los diferentes anuncios en los que se produce un clic por un mismo usuario antes de convertir.
A la hora de analizar los resultados en este informe, es interesante ver cómo varía la información que se nos detalla en función de las variables que seleccionemos en los diferentes menús.
Por ejemplo, en el menú de dimensión podremos filtrar para ver resultados por:
- Red (google search, GDN, Youtube)
- Tipo de campaña (búsqueda, shopping, display, vídeo)
- Campaña
- Grupo de Anuncios
- Palabra Clave
- Creatividad
- Dispositivo
También podremos seleccionar qué acción de conversión podemos analizar y la ventana de atribución.
Métricas de la Ruta
En este informe podremos ver el tiempo transcurrido desde la primera visualización de cualquier anuncio de nuestra cuenta hasta que se convierte en una compra, un cliente potencial o cualquier otra acción de conversión que hayamos marcado. También conocemos este análisis como “Días hasta la conversión”.
Estos datos serán relevantes para nosotros para entender los tiempos de decisión de compra, ya sean dilatados, generalmente en productos de ticket medio alto, o muy cortos, para lo que podemos ver resultados por hora.
Veamos un ejemplo:
A la derecha vemos una cuenta con productos de precio medio y con una decisión de compra casi compulsiva, el 80% de las conversiones se producen en menos de un día. En este caso podríamos analizar los datos también por horas y así saber en cuánto tiempo de media se realiza la compra.
En el caso de la izquierda vemos una cuenta cuyos productos son de precio alto. Son productos en los que la decisión de compra es larga y el usuario compara opciones de compra entre diferentes productos. Como vemos, el 68% de las conversiones se dan después de los 11 días, con una media de 32,5 días.
Conversiones asistidas
Este informe es muy útil para tener una perspectiva de cómo han influido las diferentes acciones que llevamos a cabo dentro de la estrategia de marketing, en las conversiones finales.
Generalmente basamos nuestro análisis a nivel de campañas analizando la atribución que tengamos definida (primer clic, lineal, basado en datos) comparando con último (por momento de conversión). Con este informe además podemos ver resultados por red o tipo de campaña entre otros.
El siguiente ejemplo es de una cuenta en la que se incluyó la red de vídeo como parte de la estrategia de medios para generar reconocimiento de marca a la vez que nos centramos en performance.
Cuando lanzamos acciones enfocadas en la parte alta del funnel normalmente fijamos KPIs relacionados con reconocimiento de marca o tráfico, y dejamos de lado métricas relacionadas con performance.
Con el informe de atribución de conversiones asistidas podemos incluir resultados de performance en este tipo de acciones de branding, y ver cómo están asistiendo a las campañas que finalmente se atribuyen la conversión.
Si nos fijamos en la tabla, por cada conversión de último clic que se consiguió desde las campañas de Youtube, se asistieron otras 9 conversiones en la cuenta.
Informe de comparación de modelos
La última pestaña de la herramienta de atribución, como su nombre indica, nos sirve para tener una comparativa de los resultados entre dos de los modelos de atribución disponibles en la cuenta.
Este ejercicio nos ayudará a entender dónde están las oportunidades a la hora de atacar a con acciones destinadas a conseguir acciones de “descubrimiento” o de “conversión”.
Por ejemplo, en el siguiente cuadro vemos la comparación entre conversiones atribuidas a primer y último clic con una dimensión de dispositivos:
Si nos fijamos en los datos podemos ver que hay un porcentaje de usuarios que realizan el primer clic desde un dispositivo móvil, pero acaban comprando desde un ordenador. Este es un comportamiento que se repite cuando el valor del producto es alto y por tanto, también suele coincidir con una decisión de compra larga.
También podemos analizar los diferentes modelos entre canales de adquisición de nuestra web en la herramienta de atribución de Google Analytics.
Puedes entender más sobre los modelos de atribución en este artículo.
En Definitiva
Con los informes de atribución hemos visto cómo analizar los datos para obtener información valiosa sobre el camino que siguen los usuarios desde que hacen clic en el primer de los anuncios de nuestra cuenta, hasta que se convierten en clientes (o clientes potenciales). Y cómo utilizar estos datos a la hora de tomar decisiones relacionadas con nuestra estrategia de marketing. Como por ejemplo cómo distribuir nuestro presupuesto, o qué comunicar en cada una de las redes de Google.
¿Te podemos echar una mano con tus campañas de Google Ads? Contáctanos y te mostraremos lo que podemos hacer juntos.
