A lo largo de 2021 hemos visto como Google Ads encaminaba sus políticas hacia la automatización más pura y dura. Ya analizamos para vosotros uno de los grandes cambios de este año, la desaparición de la concordancia amplia modificada. Ahora llega el fin de las campañas de TrueView for Action.
En VIVA! Conversion conocemos la incertidumbre que pueden generar los cambios, especialmente aquellos dirigidos a la automatización. Pero sabemos cómo domar al algoritmo.
Es muy probable que durante las últimas semanas os hayáis encontrado este mensaje en cuentas con las que estuvierais haciendo campañas de vídeo.
“Las campañas de vídeo centradas en las conversiones van a cambiar”
Pero antes de comprender a qué nos enfrentamos es hora de hacer un pequeño repaso y saber a qué enfrentarnos ahora que llega el fin de las campañas TrueView for Action.
TrueView for Action: De dónde venimos
Durante un largo tiempo, y aún todavía hoy, ha existido una corriente dominante entre los profesionales del Paid-Per-Click. Las campañas de Youtube son un mero instrumento para hacer marca. Esto es cierto hasta determinado punto.
Las campañas TrueView for Action fueron la primera punta de lanza a favor de la conversión en este tipo de campañas. Pronto se pusieron en marcha analistas de todo el globo terráqueo para ver hacia dónde se dirigían estas nuevas campañas. Estas son algunas de las conclusiones a las que llegaban medios de referencia como PPC Hero o WordStream.
Un botón de llamada en el sitio y momento adecuado, un punto de partida simple que condujo a una nueva forma de comprender las campañas de Youtube Ads. Nuevas formas de alcanzar a tu audiencia y de generar conversiones. Pero el tiempo en un campo como el nuestro va al doble de velocidad, y aquí estamos de nuevo, ante otro gran cambio.
Campañas de Acción de Vídeo: Hacia dónde vamos
Volvamos a empezar de nuevo. Ha llegado el fin de las campañas TrueView for Action. Ahora toca analizar, identificar, comprender y experimentar. Los pilares del entorno en el que nos movemos. Así que comencemos por el principio, ¿qué son las campañas de acción de vídeo?
Este tipo de campañas llegaron a mitad del año pandémico, en junio de 2020 nos presentó un nuevo tipo automatizado de campaña.
¿Cuál fue el gancho con el que el gigante irlandés atrajo a sus anunciantes a probar esta nueva tipología? Su capacidad para llegar a más emplazamientos: el feed de inicio de Youtube, la página de visualización de Youtube y los partners de vídeo de Google.
Pasemos a analizar con más detalle qué las diferencia de las TrueView for Action.
Diferencias: True View for Action vs Campañas de Acción de Vídeo
Estas dos campañas se diferencian fundamentalmente en la tipología del grupo de anuncio: mientras que las campañas de TrueView for Action utilizan grupos de anuncios estándar, las Campañas de Acción de Vídeo dan un paso más y utilizan anuncios adaptables.
¿Cuáles son las características que diferencian un grupo de anuncio de otro?
- Formatos de anuncio: Google nos ofrece la posibilidad de combinar distintos tipos de anuncios. Mientras que los anuncios estándar quedaban limitados a los anuncios in-stream saltables ahora podemos combinarlos con los anuncios de vídeo Discovery. Uno de los formatos que más está premiando la plataforma en los últimos tiempos.
- Inventario: A mayor volumen, mayor posibilidad de conversión. Esta es la máxima que esgrime Google Ads con la adaptabilidad de sus grupos de anuncios. Como ya comentábamos las campañas de Acción de Vídeo ofrecían como novedad la utilización de nuevos espacios publicitarios, como el feed de Inicio de Youtube. Nuestra labor aquí reside en verificar si estos nuevos emplazamientos resultan de interés para la cuenta.
- Recursos de anuncio: La relevancia del contenido. Una cuestión que ha ido cogiendo fuerza hasta convertirse en el centro del debate. Estos nuevos anuncios permiten añadir títulos y descripciones de mayor extensión, así como la posibilidad de añadir recursos de anuncio in-stream saltables.
Ahora que conocemos qué las diferencia principalmente a unas de otras analicemos qué ventajas pueden llegar a ofrecernos.
Ventajas
Si van a convertirse en nuestra primera y principal opción a la hora de realizar campañas de vídeo es nuestra obligación conocer sus posibilidades y de qué manera pueden ayudarnos a conseguir una buena tasa de conversión.
- Más conversiones: Este punto puede ser ambiguo. Como bien sabemos cada cuenta, cada cliente, son un caso particular. Incluso dentro del mismo sector nos podemos encontrar con resultados muy distintos entre las diferentes cuentas.
Google afirma que con este tipo de campañas tendremos mayor número de conversiones por una lógica lineal. A mayor número de emplazamientos, mayores posibilidades de conversión. Bien sabemos que la práctica nunca es tan sencilla. Como siempre, recomendamos experimentar pero desde un prisma cauteloso donde poder seguir controlando el CPA
- Mejor rendimiento: Una de las best practices de Google consiste en utilizar todos los inventarios posibles. En esta caso nuestros anuncios aparecerían en:
- Inventario del Feed de Inicio de Youtube
- Páginas de Visualización de Youtube
- Partners de Vídeo de Google
Volvemos a tener un punto de ligera controversia, en ocasiones es recomendable desactivar alguna de estas redes. Lo que es indudable es que Google posicionará con ventaja a aquellos que utilicen todos los emplazamientos posibles. De nuevo: prueba y error.
- Mayor escalabilidad: Este punto continúa la línea de las premisas anteriores. Una estrategia automatizada que no diferencia presupuestos y pujas entre las diferentes fuentes de inventario y que fomenta la simultaneidad tiene como consecuencia el aumento notorio de su capacidad de impresión.
¿Cuándo y cómo utilizarlas?
El cuándo probablemente sea el punto más sencillo de intuir: cuando queramos generar acciones con nuestras campañas en Youtube. Además entre nuestros objetivos debe incluirse la escalabilidad o mejora en la eficiencia de nuestras estrategias de puja por CPA (Cost per Acquisition)
Para ello debemos cumplir con un requisito básico que es la correcta configuración de seguimiento de conversión. Punto clave en cualquiera de las campañas con las que trabajemos pero especialmente en las que optimizan su rendimiento en esta dirección.
Pasemos ahora al cómo. Antes de pasar a ver el proceso por pasos comprendamos los pasos más importantes para la activación de este tipo de campañas.
- Seguimiento de conversiones
En primer lugar debemos comprobar que la etiqueta global del sitio web esté funcionando con la debida normalidad. Configura las conversiones de todas las acciones que consideres relevantes para tu cuenta, pero incluye en la Columna de Conversiones solamente aquellas que determines como tu objetivo.
- Ajusta tu presupuesto
Un punto variable que dependerá del presupuesto de la cuenta, de las campañas que contiene y de las prioridades que la persona que gestiona la cuenta asigne a cada una de estas campañas.
Un único apunte. Si optas por una estrategia de puja CPA objetivo define tu presupuesto multiplicando 15 veces tu CPA. Si optas por Maximizar Conversiones calcula tu presupuesto multiplicando por 10 tu CPA. Vamos allá.
- Configuración Previa
Comenzamos a crear la campaña como si fuera una campaña más de vídeo. En este punto debes tener en cuenta dos aspectos esencialmente:
- La opción de generar conversiones se seleccionará automáticamente
- A la hora de seleccionar la estrategia debemos elegir entre CPA Objetivo o Maximizar conversiones. Recuerda las fórmulas que te hemos dado arriba.
- Segmentación
Una vez seleccionados otros apartados habituales como los idiomas, los grupos demográficos y las ubicaciones geográficas nos encontramos con configuraciones específicas de las campañas de vídeo. Entre ellas encontramos:
- Configuración de exclusión de contenido: Aquí definimos dónde se reproducirán nuestros anuncios. Puede ser útil si nuestro anuncio está dirigido a un segmento temático muy concreto o por el contrario tenemos una firme determinación de dónde no queremos mostrarlo.
- Estudia la posibilidad de añadir un feed de productos. Una herramienta de especial utilidad si nuestra cuenta se trata de un e-commerce.
- Anuncio
Indicamos la url del vídeo que queramos a promocionar y la url final a la enlazaremos nuestro anuncio. El resto de elementos nos resultan conocidos.
- Llamada a la acción
- Título corto para los anuncios in-stream
- Título largo para los anuncios discovery
- Descripción
- Banner complementario o imagen generada automáticamente. Sólo se mostrará en ordenadores.
Fechas Clave: Pon a punto tu calendario
Los deathlines y su implacabilidad. Saber cuándo llegará de forma definitiva el fin de las campañas de TrueView for Action es una ventaja a nuestro favor, estas son las fechas más importantes que atañen a este cambio.
- 30 de Septiembre 2021: Esta es la fecha que Google determina como límite para la creación de campañas TrueView for Action. Tus campañas ya existentes seguirán publicándose. Si ya has comenzado a utilizar las campañas de acción de vídeo, aparecerán ya las ubicaciones de feed de Inicio, la página de visualización y el feed de «Ver a continuación» de YouTube, además de en los partners de vídeo de Google.
- Principios de 2022: El adiós definitivo a las campañas TrueView for Action. Google Ads sustituirá automáticamente todas las campañas TrueView for Action por campañas de acción de vídeo.
Prepárate para el cambio
Google ofrece la posibilidad de convertir los grupos de anuncios estándar en adaptables.
Selecciona los grupos de anuncios estándar que quieras convertir, copialos y al pegarlos verás la opción de convertirlos en adaptables. Te recomendamos añadir recursos adicionales como un título y una descripción para los anuncios de Discovery, sino Google Ads generará automáticamente este contenido. Podrás identificar estos anuncios con la etiqueta “Pegados como anuncios adaptables de vídeo el XX-XX-XXXX”.
Conclusiones
Hasta aquí nuestra guía básica para comprender una de las principales novedades que nos introduce Google Ads: el fin de las campañas TrueView for Action. Un nuevo paso encaminado a la automatización de las campañas en la plataforma. Un nuevo reto para el que deben prepararse los y las account managers para seguir dándole el mejor servicio a sus clientes.
Desde VIVA! Conversion estamos dispuestos a seguir formándonos y mantenernos al corriente de las novedades y tendencias a fin de ofreceros un soporte cualificado y actual. Al fin y al cabo Google Ads ya ha dejado clara su postura para los tiempos que se avecina, muy pronto te contaremos más sobre ellas como la irrupción de las campañas Performance Max o el fin de los anuncios de texto expandido.
