Todas las empresas quieren vender por Internet y todas están convencidas de que lo pueden hacer con éxito. No les faltan agencias. De hecho, tienen un «chorro» para elegir. Y a las agencias no les faltan profesionales (por curtir). La oferta de formación relacionada con el marketing digital es cada más desproporcionada.
Y venga el Master…
Empecemos por el principio. La formación. Cada día que me levanto leo sobre un nuevo máster marketing digital. Online, presencial, en una universidad, en una escuela de negocios, profesionales que se montan los suyos propios. Una auténtica locura.
No nos engañemos. Una parte importante de la oferta formativa es de muy baja calidad. A los alumnos les cuesta mucho elegir y acertar es importante. He observado grandes diferencias en cómo de preparados salen los alumnos en función de su formación especializada anterior. En el mejor de los casos, el alumno sale con una base que le permite incorporarse al mundo laboral. Pero tiene que seguir aprendiendo de otros.
Los hay que están saliendo de los masters directamente para ocupar puestos de alta responsabilidad. Increíble pero cierto. Estos perfiles necesitan curtirse bajo la supervisión de un equipo con experiencia para convertirse en cracks del PPC. Muchas veces se les coloca (o se colocan ellos mismos) en un departamento «unipersonal» de PPC. El servicio que pueden dar es evidentemente deficiente.
Agencias como churros
Últimamente he observado 3 tendencias curiosas en el mercado y que personalmente creo que hacen un flaco favor a la credibilidad de las agencias de marketing digital en general.
El CEO sin experiencia
Primera. Cualquier alumno que sale de un máster con unos conocimientos básicos, puede montar una agencia de marketing digital. Esto está ocurriendo mucho. Las barreras de entrada en el sector son prácticamente nulas. Sólo necesitas un ordenador, conexión a Internet y un cliente «conejillo de indias».
No hago más que enterarme de nuevas agencias de PPC. Recién creadas y con un solo trabajador que hace a la vez de flamante CEO sin experiencia, ofreciendo sus servicios a precios ridículos. ¿Qué servicio puede esperar un cliente en estos casos?
El director de PPC junior
Segunda. Agencias offline, de publicidad tradicional, de desarrollo… (podría continuar con la lista y no pararía). Todas se suben al carro y muchas, de nuevo, desprestigian (espero que no suene demasiado fuerte) nuestro trabajo (por lo menos a ojos del cliente).
Me explico. Están creando departamentos de PPC. Hasta aquí todo bien… O lo estaría si esos departamentos se sustentaran en un profesional de probada experiencia. El caso que muchas veces ese «director de PPC» es de nuevo un perfil junior que les lleva «lo de Internet«.
Las agencias que «saben» de todo
Tercera. Relacionada con la anterior. Clientes que eligen una agencia porque les da un servicio más completo. Les gestionan el ecommerce, les hacen SEO, SEM… Igual les ponen una cuña en la radio que les hacen campañas de publicidad en Facebook. Igual les diseñan el packaging para su producto que lo venden (o lo intentan) a través de Google Ads.
No estoy diciendo que no haya agencias que ofrezcan muchos servicios de forma correcta. Digo que ojo a la hora de elegir. Generalmente desconfío de las agencias que saben hacer de todo, porque considero que difícilmente pueden estar especializadas.
Hay muchas razones por las que contratar una agencia de PPC es beneficioso para los clientes. Nosotros apostamos por la especialización y tenemos partners también especializados en los que nos apoyamos para dar servicios más amplios. Así conseguimos dar un servicio 360 manteniendo unos estándares de calidad altos. Porque las agencias que lo saben hacer todo se pueden contar con los dedos de una mano. Son grandes y caras.
Ni siquiera nosotros nos quedamos solo en el PPC. Támbien somos especialistas en el CRO (optimización de la tasa de conversión). Lo hacemos porque lo enfocamos como un servicio complementario que permite aprovechar la info proveniente de nuestras campañas de PPC y a la vez mejorar su rendimiento. Es un servicio relacionado, como decimos, pero no nos metemos en todo aquello que se nos queda grande a nivel de conocimientos. Para eso están nuestros partners especializados.
¿Y los clientes?
Estamos notando que esta irrupción en el mercado de pequeñas nuevas agencias PPC y agencias de todo tipo que se montan en la burbuja está haciendo mella en la confianza que tienen los clientes a la hora de contratar una agencia SEM.
Empezar a vender en Internet es un tema serio. Todos los clientes creen que pueden vender online (o generar leads) pero la realidad es que el canal no sirve para muchos. Estos se dejan aconsejar por agencias que saben que el proyecto está destinado al fracaso. O quizá no lo saben, lo que es todavía más grave.
Algunos incluso tienen unas posiblidades enormes, taponadas por la falta de experiencia y conocimiento de los gestores de PPC en los que ha confiado.
Estoy cansado de escuchar a empresarios (de todo tipo, grandes y pequeños) que echan pestes sobre las agencias. Tienen algo en común todos ellos. No han sido asesorados correctamente. En todos los casos detrás hay una agencia o un perfil sin experiencia probada en el PPC.
¿Reacción del cliente? Dar el canal online por imposible o internalizar el servicio con altos costes y no querer saber nunca más nada de las agencias. Hay muchas señales de que tu agencia no lo está haciendo bien.
¿Por qué quemar el dinero?
Hacer PPC sin más es algo fácil. Pero hacerlo bien es muy complejo. En ocasiones nos llegan cuentas «rebotadas» de otras agencias que dan pena. Plagadas de keywords en amplia sin modificar, con estructuras sin sentido, sin ningún tipo de tracking (aquí tampoco pararía). En 2 palabras: quemar dinero. Esto es lo que nos hemos encontrado en muchas ocasiones.
Han confiado en quien no debían. ¿Por qué? Muchas veces simplemente por dinero. ¿Quemar el dinero por dinero? No tiene mucho sentido ¿no? La realidad es que muchos clientes confían grandes inversiones en PPC a agencias que son baratas, sin saber que las buenas agencias se pagan solas. Una buena agencia, se paga sus honorarios sola, ya que es capaz de gestionar las inversiones de forma mucho más rentable. Es un tópico, pero es tan cierto… Lo barato sale caro.
Elegir bien es difícil
Si vas a elegir agencia SEM es importante que pidas referencias. Pregunta a otros clientes de la misma. Investiga los perfiles de los trabajadores. Pide casos de éxito. Charla con ellos sobre tu negocio. En definitiva, asegúrate de que estás eligiendo una buena agencia.
Un gestor de PPC no solo debe saber sobre PPC, también debe saberlo todo sobre tu negocio: si no te hace preguntas sobre tus márgenes, tu rentabilidad, tu producto… desconfía.
En este contexto, las agencias tenemos también un gran trabajo por delante. Ese que nos permita diferenciarnos sobre el resto. Que nos permita hacer ver al cliente el valor diferencial que podemos ofrecer.
Esta burbuja del PPC está yendo en contra de los clientes. Cada vez les es más dificil dintinguir a una buena agencia SEM de otra que no lo es. Los resultados pueden ser opuestos en función de lo bien que se tome esta decisión.
