1. Definición del anunciante
El cliente de nuestro caso de estudio es Muchosol: una empresa de gestión de alojamientos turísticos en todo el mundo, con su inventario mayor en España. La estrategia de PPC es multicuenta: varias cuentas en función de los diferentes mercados de origen (España, Holanda, Alemania, Francia, Inglaterra y Rusia). La relación agencia-cliente es buena, la comunicación es fluida y se facilita mucha información para la toma de decisiones. Conocemos el target al detalle, lo que es clave para la definición de la estrategia.
Contamos con presencia de marca en España principalmente y estamos intentando posicionarnos en el resto de países objetivo.
Una de las principales dificultades reside en la gestión de las diferentes estacionalidades y «tiempos hasta la reserva» de los distintos targets. El mercado español se caracteriza por un fuerte incremento de la demanda en los meses cercanos a verano, mientras que en otros mercados -como el francés o el alemán- las búsquedas se reparten a lo largo del año porque cuentan con vacaciones escolares más frecuentes. Por otro lado, la situación económica y política en cada país determina lo previsores que pueden llegar a ser los turistas, de forma que algunos años las reservas de verano comienzan a producirse en enero, mientras que otros se aplazan hasta junio.
Por el momento, la empresa tiene una gran dependencia en resultados de intermediarios (OTAs). Su intención a medio-largo plazo es tener autonomía convirtiendo al tráfico de pago y orgánico en sus principales canales de reserva.
La propuesta de valor de Muchosol es que los alojamientos están reglados, supervisados en todo momento por ellos mismos y disponen de oficinas en destino para tranquilidad de los turistas.
2. Situación Inicial
Partimos de un presupuesto limitado, ya que actualmente la empresa se encuentra en crecimiento, y con un retorno que ha de mantenerse siempre positivo. Los canales escogidos para las campañas son AdWords y Facebook.
Las cuentas ya tenían recorrido histórico, pero la construcción de las campañas no era adecuada. Varios errores técnicos en el tracking dificultaban la evaluación de los resultados a lo largo del tiempo.
Conocemos de cerca nuestra principal amenaza:
- La presencia del sector turístico en los resultados de búsqueda de pago tiene altas barreras de entrada, con CPCs de salida muy elevados que son difíciles de gestionar con presupuestos limitados. Los grandes anunciantes (Booking, TripAdvisor) colocan el listón para el resto de participantes en la subasta. Son competidores muy agresivos porque pueden permitírselo, lo que nos obliga a agudizar el ingenio para conseguir una buena posición en el ranking.
3. Objetivo de las campañas
Mantener un ROI positivo también en épocas de baja estacionalidad
Aunque sea necesario limitar la inversión, es un requisito para continuar con las campañas el mantener un ROI positivo en los diferentes mercados, valorando resultados mensualmente.
Incrementar la cuota de mercado progresivamente en todos los países
Muchosol plantea periódicamente la apertura de nuevos mercados de origen, siempre y cuando la condición principal del ROI positivo se cumpla.
Afianzar el posicionamiento de la marca
Es necesario seguir reforzando la marca e intentar maximizar la cobertura dentro de las limitaciones de presupuesto. La presencia de marca es en la mayoría de las ocasiones definitiva para la consecución de la conversión en el sector turístico. Aunque los usuarios intervienen con numerosos canales durante la fase de estudio, suelen cerrar sus reservas a través de las campañas de marca.
4. Estrategia y ejecución
Objetivo: Reducción de CPCs y mejora del retorno
Reestructuración de campañas en AdWords
Entre las acciones iniciales destacamos la reestructuración de las campañas con el objetivo de configurar una estructura granular que pueda desarrollarse de forma sostenible. Tratamos siempre de que el grupo de anuncios tenga una única keyword para mantener la meyor relevancia posible.
Elegimos la concordancia amplia modificada y las réplicas en exacta para este tipo de campañas. Sabemos que las queries del usuario que busca alojamiento turístico suelen ser muy variadas, por lo que es necesario trabajar sobre el Search Query Report para incorporar nuevas exactas.
Estrategia centrada en remarketing
Trabajamos con diferentes listas de remarketing según el tiempo de vida del usuario en la lista (30 días, 180 días, 540 días, etc.) y con exclusión a los usuarios que han convertido en un corto espacio de tiempo.
Para conseguir el mejor ROAS, durante las épocas de estacionalidad baja, todas las campañas de búsqueda, excepto la de marca, funcionan única y exclusivamente para usuarios que ya han tenido un contacto previo con nuestra web.
Seguimiento de los Niveles de Calidad
Trabajamos con herramientas que recogen la evolución de los factores que componen el nivel de calidad ponderados por su influencia en las campañas: CTR esperado, experiencia en la página de destino y relevancia del anuncio. De esta forma reorientamos la estrategia según las necesidades de la cuenta: ad testing, inclusión de nuevas exactas, revisión de la página de destino…
Trabajo On Page (CRO)
En este caso es el cliente quien trabaja en la optimización de la conversión en la página de forma activa. Continuamente se hacen cambios y mejoras que complementan nuestras campañas y contribuyen al éxito de las mismas. Seguramente nuestro cliente es fiel lector de nuestra sección de CRO.
Objetivo: Incremento de la cuota de mercado y apertura de nuevos países
Apertura constante de destinos
Con el objetivo de tener la mayor cuota de impresiones de búsqueda tenemos activa una campaña genérica que nos ayuda a encontrar destinos para ampliar nuestras campañas. Todas las cuentas se amplían periódicamente con nuevos destinos. Estos se deciden en función del inventario del cliente y del análisis del Search Query Report de esta campaña.
Display y Performance: logrando el equilibrio
Para dar mayor cobertura a las campañas de publicidad se realizan campañas de Display muy específicas y variando el mensaje para cada target y según el tiempo de vida del usuario en la lista de remarketing.
Tenemos también una campaña de remarketing dinámico, orientada a performance, que muestra al usuario los últimos alojamientos que ha visitado en la web.
Buscamos siempre la cobertura sin descuidar el performance, la clave es alcanzar ese punto de equilibrio mágico.
Dynamic Search Ads (DSA)
Recientemente hemos implementado campañas de DSA para saber por qué términos podemos ganar más tráfico para ampliar nuestras campañas.
Objetivo: Afianzar posicionamiento de marca
Campañas de Vídeo
Mantenemos activas campañas de Youtube en varios países que luego reforzamos con Display a los usuarios que han visto el vídeo. El objetivo es conducirles a la web para que se muevan cada vez más hacia abajo del embudo de conversión.
Seguimiento de la evolución de marca
Tenemos siempre activa una campaña de marca que no es exclusiva para las listas de remarketing. De esta forma podemos monitorizar las búsquedas de marca y evaluar si las acciones que se realizan contribuyen al objetivo de hacer crecer la marca.
Campañas en Facebook
Mantenemos activas campañas en Facebook que acompañan al usuario también en esta plataforma, permitiéndonos reforzar la imagen de marca.
5. Resultados
La disminución de los CPCs a través del control de pujas y la estrategia de remarketing ha facilitado menores costes por conversión. Esto se traduce en un ROAS mejor para el cliente.
Bajada de CPCs
Control del retorno y mejora de los resultados
Se monitoriza constantemente el coste por conversión y el ROAS, de forma que se pueda reorientar la estrategia. Se deriva presupuestos a mercados y destinos que funcionan mejor en cada época del año.
ROAS positivo en estacionalidad baja
Se ha conseguido obtener un retorno positivo en épocas de menor demanda. Limitar los presupuestos y acotar las búsquedas nos permite centrar esfuerzos en el Bottom of the Funnel.
Lo que nos queda por hacer
¡Siempre hay campo de mejora! Además de la optimización continua de la cuenta y la ampliación con nuevos destinos y países de origen, en breve comenzaremos a trabajar campañas de Remarketing Dinámico en Facebook con el objetivo de favorecer el performance también en esta plataforma.
De este proyecto destacamos que los resultados se ven favorecidos por la buena relación con Muchosol, que nos permite disponer de recursos para el desarrollo de nuestras acciones y es proactivo en la generación de propuestas.
