Las campañas Demand Gen son perfectas para marcas que buscan generar un gran impacto y atraer nuevos clientes. Estas campañas permiten mostrar anuncios creativos en plataformas de alta interacción como Shorts, YouTube, Discover y Gmail, aumentando la visibilidad y llegando a usuarios que aún no conocen tu negocio, pero consiguiendo que éstos compren. De hecho, 1 de cada 3 termina comprando algo que ni siquiera estaba buscando.
En el post de hoy, vamos a descubrir cuales son las best practices de este tipo de campaña y cómo podéis maximizar su rendimiento y los resultados. Si quieres conocer con más profunidad de qué se trata y cómo crear tu primera campaña de Demand gen, puedes leer nuestro último post.
Antes de empezar, vamos a recordar brevemente en que consisten las campañas de Demand Gen:
- Representan una fusión entre las campañas de “Youtube video action” y las campañas “Discovery” y son ideales para publicar anuncios atractivos, en diferentes formatos y en distintos emplazamientos para generar un mayor impacto audiovisual sobre nuestro público objetivo.
- Ayudan a trabajar la etapa de «consideración» dentro del funnel de conversión.
- Son las únicas campañas de Google Ads que nos permiten utilizar audiencias similares y beneficiarnos de sus ventajas.
Principales razones para utilizar las campañas Demand Gen
Las tendencias cambiantes y el customer journey
La complejidad que últimamente se percibe en la toma de la decisión de compra del usuario se ve afectada por las tendencias cambiantes en el consumo de los videos y la dificultad del customer journey. Estas son algunas de las principales razones para utilizar las campañas de generación de demanda.
Según Google, 1 de cada 3 personas necesita más tiempo para tomar decisiones y tienen en cuenta la oferta de varias marcas. Además, un 48% de los clientes están dispuestos a cambiar de proveedor si encuentran una oferta mejor. Hay que tener en cuenta, que hay muchas fuentes en las que los usuarios pueden contrastar información, hay más competencia y más alternativas. Estar presente en la fase de consideración de un consumidor, aumenta 3 veces la probabilidad de compra para las marcas.
Evitar alcanzar el «techo de ventas»
Hay que aprovechar las oportunidades de venta y generar más demanda para no limitar la captación de nuevos usuarios e impulsar el crecimiento de las ventas. Existen casos en los cuales los consumidores estén propensos a comprar un tipo de producto, pero puede ser que no conozcan la existencia de este producto.
Por lo tanto, lo que se consigue con las campañas de Demand Gen es alimentar el funnel para poder capturar la atención de potenciales clientes.
Best practices en la creación de las campañas de Generación de Demanda
¡Ahora sí que sí! Vamos paso a paso con las fases de este tipo de campañas y cuáles son las best practices que se recomiendan seguir a la hora de crearlas.
Seleccionar el objetivo y el tipo de campaña
En esta etapa hay que decidir cual es el objetivo de la campaña de Demand Gen y elegir el evento de conversión hacia el que se quiere optimizar (si es compra, lead, incluso se puede optimizar a una micro-conversión, si es el caso, lo veremos más adelante).
Best practice: Crear el menor número de campañas posibles para mejorar el aprendizaje y aumentar el volumen de datos ( a no ser que tengas diferentes objetivos de ROAS/CPA, diferentes líneas de negocios o diferente enfoque).
Conectar un feed de productos
Best practice: Si tienes un feed de productos activo en Merchant Center, es recomendable conectarlo con la campaña para aumentar las probabilidades de conversión. Según Google, al utilizar un catálogo de productos, los anunciantes ven un 33% más de conversiones de media, con un CPA similar.
Elegir el objetivo: Conversiones, Clics o Valor de conversión
Al crear la campaña, veremos que inicialmente la opción de optimizar a “valor de conversión” no está disponible, ya se necesita un mínimo de 50 conversiones en 30 días para poder desbloquear esta opción. Por tanto, lo ideal sería que empezaras optimizando a “conversiones”.
Best practice: Si no hay suficiente volumen de conversiones principales, se puede optimizar a micro-conversiones (acciones previas a la conversión final) y de esta manera, acelerar el proceso de aprendizaje y podrás acceder antes a la opción de optimizar a “valor de conversión” y añadir un ROAS objetivo.
Establecer el presupuesto y el CPA objetivo
Best practice: Inicialmente no es recomendable establecer ningún CPA, para que el algoritmo tenga más libertad para experimentar y no limitar ese aprendizaje, por lo menos las dos primeras semanas.
Otra best practice a tener en cuenta es tener un presupuesto mínimo de 100€/día para que el alcance sea suficiente para aprender. Si se conoce el CPA esperado o el valor de la cesta media, el presupuesto mínimo ideal sería 15 veces el CPA o 20 veces el valor de la cesta media (si trabajamos con ROAS objetivo).
Ubicación e idioma
Best practice: configurar la ubicación y el idioma a nivel de grupo de anuncios para que se ajusten mejor a tus otros criterios de segmentación y para asegurarte de que el presupuesto se asigne a los lugares donde los anuncios tienen mejor rendimiento.
Lo ideal es asignar un país por cada grupo de anuncio y abrir a “todos los idiomas” para no perder oportunidades de conversión.
Grupo de anuncios
Es importante destacar que el aprendizaje ocurre a nivel de Adgroup y no a nivel de campaña.
Best practice: Dividir los grupos de anuncios por tipo de audiencia, ya que llegarás a usuarios que están en diferentes etapas del funnel de conversión y de está forma ayudarás al algoritmo a encontrar patrones mucho más rápido y más fácil.
Audiencias
Muchas veces, lo que se suele hacer al añadir las audiencias en la campaña es mezclar los segmentos personalizados, con los similares, intereses, etc. Hecho que puede dificultar un poco el aprendizaje del algoritmo, ya que el rendimiento es muy diferente en función de la etapa del journey en la que se encuentra el usuario.
Best practice: no mezclar las audiencias en las diferentes etapas del funnel, tal y como comentamos en el punto anterior. Lo ideal sería dividir en grupos de anuncios los diferentes tipos de audiencias (top-mid-down funnel).
La recomendación de Google es dejar la “segmentación optimizada” activa, para encontrar posibles clientes fuera de la audiencia seleccionada. Eso puede aumentar un 20% más las conversiones.
Anuncios
La recomendación es tener tanto imágenes, como videos con diferentes ratios para poder aparecer en todos los emplazamientos y maximizar el potencial de esta campaña.
Best practice:
- 3 imágenes cuadradas (1:1)
- 3 imágenes horizontales (1,91:1)
- 3 imágenes verticales (4:5)
- 1 video horizontal (16:9)
- 1 video vertical (9:16)
El sistema necesita flexibilidad, por tanto, lo ideal sería añadir varios logos, varios títulos y descripciones.
Best practices en el análisis de resultados de las campañas Demand Gen
Hay que tener en cuenta que en el caso de las campañas de “Demand Gen” el aprendizaje puede ser más lento, ya que están participando en una fase de consideración en la cual, bien sabemos, el intervalo de conversión (periodo de tiempo que pasa desde el primer momento que se interactúa con un anuncio hasta que se consigue la conversión) es mucho más grande.
El sistema es capaz de indicarnos cual es el intervalo de conversión: poniendo el cursor encima del “valor de conversión” o “conversiones” vamos a descubrir cuanto tiempo puede pasar (como máximo) hasta que se registre la mayor parte de las conversiones. En este ejemplo, el sistema nos dice que pueden pasar hasta 27 días para poder disponer de la información completa de conversiones.
Según Google, la línea de tiempo de una campaña de generación de demanda es la siguiente:
- La campaña necesita un periodo de 2 semanas de aprendizaje (en este periodo no hay que hacer ningún tipo de ajuste).
- Hay que esperar 2 semanas más para que la campaña optimice con el aprendizaje conseguido.
- Tener en cuenta el intervalo de conversión que comentamos anteriormente y a partir de esta fecha empezar a analizar el rendimiento.
Al analizar los resultados, se recomienda sacar un informe de datos que contenga tanto la columna «conversiones» y «valor de conv», para determinar las conversiones que se realizaron después de un clic o después de una visualización interesada (los que han visto más de 10 seg de ver un video), como la columna “todas las conversiones” y “valor de todas las conversiones” para poder analizar también las conversiones que se han realizado después de una impresión del anuncio.
Recordemos que este canal es mucho más social que otros, por tanto, es posible que un usuario, navegue, vea un anuncio, que no haga clic en ese momento, pero que realice la conversión pasado un periodo de tiempo.
Conclusión
Las campañas de Demand Gen tienen mucho potencial y es muy importante intentar aplicar la mayor parte de las best practices recomendadas para poder maximizar su rendimiento.
Esperamos que este post te haya ayudado a conocer un poco más sobre el funcionamiento de este tipo de campañas.
En VIVA! Conversión estamos siempre al tanto de todos los cambios y las novedades. Si quieres que te acompañemos en el camino, no dudes en contactarnos.
