Hace unas semanas hablábamos de como utilizar el generador de estructuras de Spaceboost. Hoy le toca el turno a su herramienta de optimización de pujas.
A través de esta funcionalidad, Spaceboost nos permite gestionar las pujas de nuestras campañas de búsqueda y shopping de forma automática en base a unos objetivos que hemos definido previamente.
Spaceboost es capaz de procesar un gran volumen de datos para ajustar periódicamente los cpcs de nuestros productos y keywords. En nuestro caso, esto nos permite liberar tiempo para dedicar a tareas más estratégicas y a otras labores de optimización que no se pueden automatizar.
A continuación, vamos a hacer un repaso de las diferentes estrategias de puja que ofrece la plataforma, haciendo hincapié en todas las opciones de configuración.
Crear una estrategia
En primer lugar, iremos a la herramienta de optimización, marcada en amarillo en el menú de la izquierda. Haremos click en el símbolo «+». Como véis, nosotros hemos creado una estrategia de puja llamada «ROAS 9». Es la que utilizaremos para explicar todo el proceso.
Lo primero que tendremos que hacer es introducir el nombre de nuestra estrategia de puja. También seleccionar el algoritmo que queremos utilizar, el «strategy level» y la moneda.
Estrategias de puja
Spaceboost cuenta con 3 algoritmos que puedes seleccionar, tal y como ves en el el próximo screenshot. Cada uno de ellos tiene una lógica de funcionamiento diferente:
CPA:
- Este algoritmo trabaja en base al CPA o coste por adquisición. Intentará alcanzar el objetivo de CPA que hayas marcado. En caso de que sea posible mejorar el objetivo y conseguir un CPA menor, el algoritmo lo hará. Puedes añadir además un objetivo secundario como un CTR o una posición determinada.
- Si has definido un CPA demasiado ambicioso, es posible que Spaceboost baje las pujas al ver que no puede conseguir el objetivo, de modo que se reduciría el tráfico y la inversión.
- En caso de que las keywords o productos no tengan suficiente tráfico como para que Spaceboost pueda tomar decisiones inteligentes, el algoritmo subira los CPCs para aumentar la visibilidad y recabar más datos. Si hay tráfico pero no conversiones, el algoritmo irá reduciendo las pujas en esas keywords y productos que no convierten.
ROI + CPA:
- El objetivo principal, será alcanzar un ROI determinado. Para optimizar exclusivamente a ROI, las palabras clave o productos tomarán como referencia un mínimo volumen de clicks y conversiones que definimos nosotros (lo veremos más adelante). Todos los productos y keywords que superen ese mínimo, se optimizarán a ROI.
- En el caso de que se no alcancen ambos mínimos, el algoritmo optimizará a CPA, por lo que también deberemos definir un objetivo secundario de CPA. Esto tiene sentido, ya que la optimización a CPA es menos compleja, por lo que permite ser utilizada en elementos que tienen un volumen de datos más bajo.
- Al igual que hemos comentado anteriormente, si el objetivo es demasiado ambicioso, es posible que el algoritmo no pueda conseguirlo, en cuyo caso irá bajando CPCs para intentar acercarse al objetivo y verás que la inversión se reduce.
ROI + CPA Long Tail
- Es muy similar al algoritmo anterior. Se diferencia básicamente en que es más agresivo con las keywords o productos que tienen tráfico pero que no convierten. Lo que va a hacer con estos elementos es subir los CPCs hasta que el coste sea igual al CPA objetivo que hayamos definido.
- Esto resulta interesante cuando hay elementos en los que no tenemos mucha información y que por ello no sabemos si convierten o no. Les da visibilidad para saber cual es su potencial.
En nuestro caso, hemos utilizado la segunda estrategia (ROI+CPA). Veréis que aparece la palabra «shopping» en el nombre de estrategia de puja. Esto es únicamente porque esta estrategia de puja ya estaba creada y aplicada a campañas de shopping en el momento de hacer la captura.
Límites de CPC
A continuación, tendremos que definir unos límites a los CPCs, de modo que no dejaremos que el algoritmo puje por encima o por debajo de una cantidad determinada. Es recomendable dejar suficiente margen al algoritmo para que tenga mayor capacidad de maniobra, aprendizaje y optimización. Introducir unos límites demasiado restrictivos limitaría la capacidad de optimización del algoritmo, por lo que se recomienda un poco de manga ancha.
Strategy level
A continuación hay que seleccionar el «strategy level», que podría definirse como el nivel de agresividad del algoritmo a la hora de hacer los cambios de pujas. Hay varios niveles, desde muy conservador a muy agresivo. A más agresividad, el algoritmo hará cambios de CPCs más bruscos, y viceversa.
- Muy conservador: aumenta o baja las pujas en 0,01€ al día, excepto en casos puntuales. Optimizacion lenta pero precisa.
- Conservador: Es la que estamos utilizando nosotros. Hace cambios de CPCs de poca entidad. Se suele experimentar un ligero aumento del gasto.
- Moderado: En un primer momento sube pujas para asegurar posiciones en la primera página. Se puede esperar variaciones algo más grandes de los CPCs, un aumento del tráfico, del coste y de las conversiones.
- Agresivo: Pujara de forma bastante agresiva para obtener información de los elementos, lo que generará en un primer momento un aumento de los clicks y la inversión, y un aumento moderado de las conversiones.
- Muy agresivo: Tratará de colocar los anuncios en la primera posición con un incremento fuerte del CPC para asegurar máxima visibilidad. Se producirá un aumento fuerte del coste y de las conversiones.
En todos los casos, el algoritmo necesitará un periodo de aprendizaje en el que recabará información de todas las keywords y productos. Este periodo será más o menos largo en función de la agresividad de la estrategia. Una vez el algorimo tenga suficiente información, empezará irá optimizando para alcanzar los objetivos con mayor precisión.
Configuración del algoritmo
El siguiente paso es definir una serie de configuraciones del algoritmo que le indicará con qué datos optimizar y en base a qué objetivos. En nuestro caso, hemos seleccionado el algoritmo de ROI+ CPA, para el cual tenemos que definir lo siguiente:
Conversion type:
Debes indicar al algoritmo si tiene que tomar las «conversiones» o «todas las conversiones» como base para optimizar.
Bidding Strategy:
Podemos elegir entre «directo» y «progresivo». Utilizaremos «directo» momento específicos, cuando necesitamos que el algoritmo reaccione muy rápidamente a los cambios y sea más agresivo. En este caso, el algoritmo hará cambios mucho más bruscos del CPC y notarás variaciones muy grandes en tus costes, conversiones, tráfico etc (lo cual puede ser algo arriesgado).
Seleccionando «progresivo«, el algoritmo llegará al mismo punto, pero lo hará en un mayor número de días.
Min Click range
Sería el mínimo de clicks que el algoritmo va a recoger del histórico para optimizar el cpc de los productos o keywords.
Min Conversion range
Similar. En este caso es el mínimo número de conversiones que el algoritmo va a tomar a la hora de optimizar los cpcs.
Stoploss factor
Es el numero de veces máximo que el algoritmo va a permitir a una keywords o producto que supere el objetivo de CPA. Es decir, si nuestro objetivo de CPA es 5€ y el stoploss factor es 10, el algoritmo pausará las keywords (o pondrá el producto a 0,01€ de CPC en shopping) en aquellos casos en los que el CPA sea mayor a 50€.
Target ROI
Es el objetivo de retorno de la inversión que queremos alcanzar.
Target CPA
En el caso de nuestra estrategia de puja, es el objetivo secundario, que se utilizará para optimizar aquellas keywords y productos que no tengan un volumen suficiente de clicks y conversiones.
Cómo funciona
En el caso de la estrategia de puja que tenemos nosotros creada (ver imagen superior), nuestro algoritmo buscará en el histórico (hasta 90 días atrás) 75 clicks y 3 conversiones para cada producto de shopping. Una vez encuentre estos datos, no mirará más atrás. Esto es así para minimizar los efectos de la estacionalidad. Tomando esa información hará una serie de cálculos para cambiar el CPC del producto. Esta operación la realizará cada 24 horas.
Si el algoritmo ha mirado los últimos 90 días de histórico y no encuentra ese volumen de conversiones y clicks, optimizará esos elementos a CPA, siendo más agresivo con las pujas en la estrategia de long tail que en la que hemos seleccionado nosotros. Si el algoritmo tiene 0 conversiones, tomará el coste como CPA.
Ventajas e inconvenientes
Empecemos por los inconvenientes. Los algoritmos no son machine-learning, sino que se trata más bien de un conjunto de reglas y cálculos avanzados que se realizan en base al histórico de la cuenta.
Es decir, el algoritmo no aprende cosas como qué día o a qué hora del día hay más conversiones, en qué dispositivo tenemos un mejor ROAS, ni qué audiencias convierten mejor. Por tanto, no nos cambiará las pujas por hora del día, audiencia o dispositivo. Ese es un trabajo que tendremos que seguir haciendo nosotros. De ahí que solo se modifiquen las pujas una vez al día.
Tampoco permite introducir un presupuesto y gastarlo de la mejor manera posible. Funciona al revés: tu le indicas un objetivo y el algoritmo te gasta lo necesario (siempre respetando los presupuestos de campaña de Adwords) para conseguir los objetivos.
Esto que por un lado puede ser un inconveniente, puede convertirse en una ventaja si trabajas a objetivos sin un presupuesto definido. Hemos visto muchas herramientas de gestión de pujas y la mayoría funcionan con un presupuesto predeterminado. En este aspecto, Spaceboost va más allá. Permite optimizar a ROAS y cambia los cpcs a nivel de producto y keyword (algo que muchas de las herramientas que hemos analizado no puede hacer). Esto permite a Spaceboost ser mucho más granular y efectivo en la gestión de pujas.
Generalmente, no todas las campañas tienen los mismos objetivos. Spaceboost permite aplicar diferentes estrategias de puja a conjuntos de campañas e incluso a adgroups determinados. Una gran ventaja, ya que otras herramientas solo permiten una solo estrategia de puja que aplica a toda la cuenta.
El servicio técnico diría que es excelente. Tienen un chat en la plataforma con account managers siempre dispuestos a ayudarte. Hemos tenido varias videoconferencias con el equipo de especialistas y nos han dado siempre una atención top y muy buen feedback a la hora de configurar las estrategias de puja.
Aunque los algoritmos no son machine-learning, parecen bastante eficaces. Hacen miles de cálculos para cambiar los cpcs y por lo que hemos visto en el histórico, todos los cambios se realizan con lógica en función de los objetivos que has determinado. Es decir, es fácil entender que está haciendo el algoritmo y eso da confianza.
Primeras impresiones
Las primeras impresiones que tenemos en VIVA! conversion son buenas. De momento el algoritmo ha hecho lo que esperábamos. Generalmente ha subido CPCs de productos con poco volumen para obtener información y valorar si esos productos pueden ser rentables en el futuro. Ha supuesto una subida del coste que esperábamos y también algunas conversiones más.
Cada día que pasa, se observa que el algoritmo va bajando los CPCS de los elementos que ha testeado y que ve que no funcionan. A la vez, sube los CPCs de los que tienen buen rendimiento. Nos parece una herramienta muy válida para gestionar los CPCs, ya que tiene una interfaz muy amigable. Es fácil de utilizar y entender. Os iremos informando sobre los resultados.
