Si tienes campañas publicitarias en plataformas digitales, gestionadas por profesionales con experiencia y con un presupuesto óptimo, pero aun así no vendes, te vendrá bien leer este artículo.
Pongámonos en contexto: tienes un negocio online y has decidido invertir en publicidad para hacerlo crecer. Dejaste esta tarea en manos de profesionales del sector para que sacaran el máximo rendimiento de ello e hiciste un esfuerzo importante en cuanto a la inversión publicitaria, pero las ventas no llegan o no lo hacen con el retorno que deberían para que sean rentables.
Si este es tu caso, no te apures, no eres el primero ni serás el último al que le ocurra. Estás en la misma situación que otros muchos propietarios de negocios que se han iniciado en el mundo digital pero no cuentan con una estrategia completa, definida ni sólida. Te damos las claves principales para solucionarlo.
La verdadera función de las campañas publicitarias de PPC
Seguro que has escuchado hablar de que Google Ads, Facebook Ads, y otras herramientas de publicidad de pago por clic son excelentes medios para generar ventas. Puede que en algún artículo leyeras que la inversión en este tipo de campañas publicitarias es la manera más rápida de crecer. Y todo ello es cierto, pero no te contaron la historia al completo.
La verdadera función de las campañas publicitarias de PPC es la captación de tráfico de calidad, que no es poco. Todos los esfuerzos para la creación y optimización de campañas de PPC van encaminados a encontrar, impactar y captar al público objetivo con más opciones de convertir dentro de ese universo inmenso que llamamos internet, pero una vez generado el clic en el anuncio, finalizan su trabajo.
Ninguna campaña de PPC vende por sí sola, por buena que sea; si tu sitio web no responde como debería, si las características de tu producto/servicio no son adecuadas o no se comunican correctamente, si no has tenido en cuenta los distintos factores del contexto que afectan en la decisión de compra ni la oferta de tus competidores, entre otras muchas cosas, probablemente tu inversión publicitaria no sea fructífera. Esta es la razón por la que, hasta las campañas publicitarias más perfectas, podrían no obtener resultados.
La solución no es subir el presupuesto
A menudo, los anunciantes que se encuentran en esta situación, por propia decisión o por un mal consejo, intentan subsanar el problema o compensarlo en cierta medida a base de incrementar el presupuesto. Claro está que si subes el presupuesto y el tráfico aumenta, existen más opciones de conseguir una conversión, pero con toda probabilidad el retorno de la inversión no será suficiente para garantizar la rentabilidad de tus campañas publicitarias.
No te engañes, si tus campañas no han obtenido ningún tipo de resultado ni buenos indicadores de rendimiento con un presupuesto inicial óptimo, la solución no la encontrarás aumentando la inversión. Nuestra recomendación es que destines ese dinero a analizar las carencias y/o errores que entorpecen la consecución de ventas y ponerles la solución adecuada. Reserva las subidas de presupuesto para cuando todo vaya sobre ruedas y necesites escalar los resultados en tus campañas.
Y, sobre todo, ten siempre presente que el éxito de un negocio online reside en la consolidación de una estrategia digital completa y no se consigue poniendo todos los esfuerzos en un solo canal.
10 factores ajenos a las campañas que te impiden generar ventas
Existen multitud de factores más allá de las campañas publicitarias que, de descuidarse, podrían estar interfiriendo en el éxito de tu negocio online. A continuación detallamos algunos de ellos; no son todos los que están, pero los que están forman parte de los principales puntos de dolor que encontramos con mayor asiduidad en estos casos.
1. Propuesta de valor
Puede parecer una obviedad, pero un negocio sin propuesta de valor definida tiene pocas oportunidades de triunfar en el ámbito digital. Muchas empresas nacen con vocación pero sin una clara definición sobre el valor que ofrecen o qué les diferencia de sus competidores. Si no sabes definir por qué un usuario debería elegir tu negocio en vez de a la competencia para realizar una transacción, siéntate a pensar en tu propuesta de valor antes de seguir invirtiendo en publicidad.
2. Estudio de mercado y competencia:
Muchos negocios nacen sin tener en cuenta el contexto en el que van a pelear y, como consecuencia, acaban fracasando. ¿Existe un mercado que demanda tu producto/servicio? Si tu idea es novedosa, ¿cubre un nicho existente? ¿Has estudiado a tu buyer persona, sabes cuáles son sus necesidades y cómo debes dirigirte a ellos? Y, por otro lado, ¿tienes monitoreada a la competencia? ¿sabes en qué condiciones venden, qué ventajas/debilidades tienen?¿Cuál es su nivel de superposición con tu portfolio? ¿Tienes capacidad real para enfrentarte a ellos? Hacerse estas preguntas es un paso sustancial antes siquiera de lanzar un negocio en abierto y, mucho más, si vas a activar campañas publicitarias.
Si no conoces bien a tu público, difícilmente podrás llegar a ellos y convencerles de ser la elección perfecta para satisfacer su necesidad. Si tu competencia vende a mejor precio, con un mejor catálogo, si tiene ventajas competitivas abrumadoras sobre ti o te enfrentas a un gigante comercial e intentas llevar a cabo tu actividad al margen de todo esto, será un milagro que las ventas lleguen.
El mundo online es una gran oportunidad para empresarios y negocios de todo tipo, pero en este entorno los usuarios tienen mayor capacidad de comparación y más tiempo para tomar la decisión que en el medio tradicional, así que juega bien tus cartas si quieres ganar la partida.
3. Usabilidad y optimización web
Es muy habitual que marcas bien trabajadas, tengan una tasa de conversión ínfima en su sitio web. Puedes generar tráfico de calidad, pero si la experiencia de usuario en tu web es mala, sin duda, estás tirando dinero a la basura. Cuántas veces llegamos con expectativas a una tienda online y acabamos abandonándola porque la velocidad de carga es insoportablemente lenta, el buscador no funciona, la arquitectura web es tan caótica que es imposible encontrar nada o la fuente de texto es ilegible.
Estos son sólo algunos de los aspectos que intervienen en la usabilidad de tu sitio web y que impiden que las conversiones se produzcan. Las campañas publicitarias pueden generar hasta ella un continuo trasiego de usuarios idóneos que se irán por donde han venido si no cuidas su experiencia en el proceso de conocimiento y compra del producto/servicio. Recuerda que tu web es la cara del negocio, el catálogo y el equivalente a una tienda física, todo en uno. Es allí donde se cierra la conversión, no la descuides. Si tienes una tasa de conversión insuficiente, ponla en manos de un buen equipo de CRO.
4. Copy web
En marketing se dice que “el contenido es el rey”. Y no le falta ninguna razón a esta frase hecha. ¿De qué sirve tener una magnífica idea de negocio si no eres capaz de transmitirla? Es una insensatez pensar que cualquier persona capaz de unir palabras puede generar un buen copy. Los especialistas en copy web manejan las bases de la arquitectura de la información, los códigos de comunicación y los preceptos del marketing para que el mensaje llegue de la manera que debe a su receptor. Si tu web está carente de contenido o el que hay no está elaborado adecuadamente, no convencerás a tu audiencia de ser una buena elección.
5. Posicionamiento orgánico
Invertir en SEO o publicidad de búsqueda no debería ser una disyuntiva. Estas dos patas del marketing en buscadores son complementarias y tienen entre sí una perfecta simbiosis.
El SEO puede abordar las búsquedas para las que no es posible destinar presupuesto en PPC, dejando cubierta una mayor cantidad de impresiones de las que podrían permitirse las campañas publicitarias. También refuerza el impacto de los anuncios mejorando la visibilidad de la marca y desplazando de los resultados orgánicos a la competencia ocupando mayor espacio en las SERP. Si se descuidan los resultados orgánicos, puede que un competidor aproveche este vacío y nos expulse de la ecuación.
6. Diseño y definición de la marca
La identidad de marca puede ser significativa en el proceso de venta. Una marca descuidada, indistinta, no es recordada y no enamora.
Hay marcas tan trabajadas que son capaces de generar más ventas por lo que transmiten que por lo que realmente ofrecen o que generan tickets medios más altos porque sus clientes empatizan tanto con sus valores que están dispuestos a hacer un desembolso mayor.
La consecución de brand lovers, debería ser una meta en sí misma: enamorados de una marca que recurren con frecuencia a ella y que generan a su vez más ventas porque se convierten en sí mismos en embajadores.
Si no has definido ni mimado tu marca, no llegarás a la psique ni al corazón de tus usuarios que, probablemente, la olvidarán y se decantarán por un competidor que sí lo haya hecho.
7. Credibilidad y reputación online
Como ya apuntábamos, el comprador online compara e indaga antes de realizar una compra cada vez con más frecuencia.
Si descuidas las opiniones que se vierten sobre tu negocio en las distintas plataformas habilitadas para ello, si no las gestionas debidamente y no haces nada para mejorarlas, perderás muchas de las oportunidades de ventas que producen tus campañas publicitarias.
Una mala crítica recurrente que no recibe respuesta, una contestación descortés por parte del negocio o un comentario irrespetuoso en redes sociales bastan para tirar por tierra la reputación online. Si no generas credibilidad, no generas ventas.
En cambio, si tienes una puntuación alta en las reseñas, contestas a los comentarios demostrando que existe un equipo real que trabaja detrás de la pantalla dispuesto a dar soporte cuando sea necesario, si apareces en medios de comunicación u obtienes menciones de personas relevantes o sitios web con autoridad, transmitirás confiabilidad al usuario.
8. Retención
En negocios donde el producto/servicio ofrecido requiere un tiempo de consideración alto por su elevado importe o la repercusión de la compra, las campañas publicitarias ejercen un papel importante, pero deben ser complementadas con acciones de retención.
Cada vez en más habitual que los usuarios tengan múltiples puntos de interacción con una marca antes de llevar a la compra, pero en esta modalidad de negocios donde el ciclo se alarga, los esfuerzos publicitarios pueden ser muy infructuosos si no mantenemos al usuario cerca y “caliente”.
Las acciones de lead magnet y de Marketing Automation son un perfecto complemento para evitar que el usuario se enfríe, nos olvide y desperdiciemos el presupuesto invertido en publicidad para su captación.
9. Social listening
La comunicación online es bidireccional, ¿alguna vez has escuchado qué dice la audiencia de tu negocio?
Si inviertes grandes cantidades en publicidad pero no pones ningún esfuerzo en conocer cómo es percibida, cuáles son las impresiones que los usuarios tienen de tu negocio, qué creen que deberías mejorar o potenciar, probablemente estés derrochando tu inversión.
Escucha a tus clientes, pregúntales si es necesario y aprende de las buenas y malas críticas, sobre todo de las malas. Te sorprenderás con los resultados.
10. Atención comercial
La gestión comercial es absolutamente determinante en negocios cuyo objetivo es la consecución de leads o que ofrecen un producto/servicio donde la atención preventa se hace imprescindible. Aunque las campañas publicitarias tengan la configuración y optimización necesarias, será casi imposible generar un retorno económico si la atención comercial es inadecuada.
A estas alturas ya sabemos el por qué; las campañas generan tráfico cualificado, pero la venta tiene que cerrarla el comercial. Si no cuentas con un equipo cualificado para atender llamadas, chat, videollamadas o emails, si la respuesta no es rápida o es insuficiente, si no es personalizada, si los agentes no son educados o no tienen habilidades persuasivas, no se generarán ventas.
Destina los esfuerzos necesarios al cuidado de tu cliente potencial si quieres sacar el mayor rendimiento a tus campañas publicitarias.
¿Sabes cómo identificar los puntos débiles en tus campañas?
Contar con un Account Manager que ejerza como consultor de estrategia digital es fundamental para detectar estos puntos débiles y poder ponerles solución a tiempo. En VIVA! Conversion no nos limitamos a gestionar el servicio contratado, te acompañamos en el desarrollo de tu estrategia digital completa.
