La crisis sanitaria vivida en el 2020 ha dado un giro importante en los hábitos de compra del consumidor y ha obligado a muchos sectores a acelerar la digitalización de sus negocios. Especialmente, ha sido un año difícil para las farmacias ya que ha tenido que evolucionar de forma muy rápida para poder dar respuesta a esa gran ola de trabajo que estaban viviendo debido a la pandemia. Las farmacias han hecho un gran esfuerzo y han sabido adaptar su modelo de negocio con tanta presencia física al mundo digital.
En VIVA! Conversion contamos con clientes del sector farmacéutico como Farma WAO que han creado desde cero un proyecto nuevo puramente digital con un branding muy fresco.
Partiendo de la experiencia con nuestros clientes, compartimos los puntos clave para que sean efectivas tus estrategias de publicidad digital en el ámbito de productos sanitarios.
Políticas de publicidad para farmacias
Antes de planificar una estrategia tendremos que tener en cuenta a qué mercados nos dirigimos y las legislaciones que pueden afectar a nuestras campañas.
El sector sanitario en general, es uno de los más regulados por la publicidad, a la hora de pensar una estrategia de ads debemos de tener muy claro lo que se puede anunciar y lo que no.
Puesto que cada país se rige por su propia legislación, debemos de saber lo que marca la ley al respecto en cada uno de ellos. Para saber qué productos farmacéuticos se pueden promocionar según el país, puedes consultarlo aquí.
Puntos clave para crear una estrategia eficaz
Hay varios puntos importantes a tener en cuenta a la hora de crear una estratégica para la venta online de productos sanitarios.
1. Certificación
El primero de ellos sería obtener una certificación. Hay plataformas que requieren de una certificación de servicios y productos sanitarios, que demuestre que tu negocio está registrado en las autoridades farmacéuticas de los países a los que quieras orientar tus campañas, como sería el caso de Google ads.
2.Productos no permitidos
Otro punto muy importante es saber los productos que no se pueden promocionar. Cada país tiene una legislación diferente, por ello, lo primero es delimitar el mercado sobre el que se quiere actuar para saber los productos que se pueden promocionar.
Si nuestra intención es promocionar medicamentos que requieren prescripción médica, solo lo podremos hacer en Alemania, Australia, Austria, Canadá, Dinamarca, Eslovaquia, Estados Unidos, Israel, Japón, Kenia, Noruega, Nueva Zelanda, Países Bajos, Portugal, Reino Unido y República Checa.
Ahora bien, hemos elegido el mercado español para la venta online de nuestra farmacia, por tanto, los medicamentos con receta no pueden estar en nuestra estrategia. Pensaremos que sólo con crear un feed de datos en el que no haya medicamentos con recetas tenemos todo el trabajo hecho. Pues no es así, cada plataforma de Paid tiene sus propias peculiaridades, algo que veremos a lo largo de este post. Pero sí es de vital importancia tener muy cuidado el feed de datos.
Una práctica que te puede facilitar mucho el trabajo es tener un documento con las peculiaridades y rechazos que vamos recibiendo en cada plataforma, sobre todo en las que requieran de un feed de datos ya que, si sufrimos un rechazo de muchos productos, pueden llegar a suspendernos la cuenta y llegar a la situación de que no nos permita volver a anunciarnos en esa plataforma.
3. Plataforma de difusión
Debemos valorar qué canales son los más idóneos y efectivos para conseguir nuestros objetivos. La experiencia en este sector, nos ha demostrado que Google Ads es el canal que más volumen de conversiones nos aporta, aunque su CPA no sea el mejor debido a la gran competencia que hay ahora mismo.
a. Google Ads
Hay varios tipos de campañas que se pueden trabajar con buenos resultados en Google Ads, cómo son:
- Shopping
- Search
- Display
- Vídeo
- Performance Max
Para las ecommerce de farmacias es muy difícil la fidelización del cliente puesto que la decisión de compra suele estar ligada al precio.
Las campañas de shopping suelen tener muy buenos resultados, pero debemos crear una buena estrategia enfocada al precio, dándole más peso a los productos con los que sabemos que somos más competitivos.
Si tienes un buen precio con respecto a la competencia, el éxito está asegurado.
Es muy importante que revisemos con lupa las páginas a las que dirigimos nuestros anuncios de Search, Display o Vídeo. En ocasiones nuestra página de aterrizaje es la home o cualquier categoría de producto en la que puede aparecer como sugerido algún producto que no está permitida su promoción, esto provocará que nos rechacen los anuncios. En este sector pasas parte de tu tiempo lidiando con anuncios o productos rechazados.
Recientemente han salido las campañas de Performance Max que según ‘Think with Google’ aumentan las conversiones medio del 13 % a un coste por acción (CPA) similar. Es una buena opción para este sector pero aún es muy pronto para poder tener valoraciones sobre su funcionamiento en el sector.
c. META (Facebook e Instagram Ads)
La plataforma de META, sobre todo Facebook Ads, es un canal con el que debemos de contar en nuestra estrategia PPC. Quizás este canal esté más enfocado para productos de maternidad, cosmética y belleza.
Sí es cierto que hay que tener mucho cuidado con los productos de higiene íntima ya que no está permitida su promoción, al igual que los productos de dietas y pérdidas de peso.
Hay que tener especial cuidado con los copies, con prometer ciertos resultados inesperados o improbables con productos de belleza porque te los van a rechazar porque sienten que estás engañando al usuario.
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d. Pinterest
Hay infinidad de plataforma de Social Ads con las que se pueden tener resultados como puede ser Pinterest . Esta es muy popular y funciona muy bien con todo lo relacionado a productos de maternidad, cosmética y belleza ya que sus formatos son muy visuales. Igual no es una plataforma que consiga conversiones en su propia plataforma, pero si es de gran ayuda para posicionar productos.
Según datos de esta plataforma, el 80% de los usuarios semanales descubrieron una marca o un producto nuevo en Pinterest. Lo relevante de esta plataforma es que funciona como un buscador así que no somos nosotros los que los interrumpimos su tiempo de ocio con anuncios, son ellos los que van en busca de productos.
Conclusión
Hay una gran variedad de plataformas de PPC en las que se puede invertir, en este post solo se han nombrado algunas de ellas, basándonos en nuestra propia experiencia. Esto no quiere decir que esta sea la única forma de trabajar un eCommerce de Farmacia, por suerte, siempre hay oportunidad de mejora y plataformas nuevas que testear.
La clave del éxito, se trabaje el presupuesto que se trabaje y la plataforma que se decida, está en saber las limitaciones que tiene cada una de ellas y los productos que mejor funcionan por el tipo de público que las consume.
Las farmacias aún tienen una asignatura pendiente y es la de trabajar la fidelización del consumidor online, cuando no se tiene una exclusividad de productos, se deben pensar otro tipo de estrategias que consigan que el usuario final te elija a ti en lugar de a tu competencia. Una buena manera de hacerlo es personalizar el mensaje y darle a cada usuario la solución que más se adapte a sus necesidades.
Esto se puede conseguir a través del marketing automation. En VIVA! Conversión somos partners de Connectif y tenemos una dilatada experiencia en crear estrategias centradas en segmentación de base de datos para poder enfocar la estrategia en función de los intereses del cliente.
En nuestro post `Segmentación de contactos para una estrategia eficaz de Marketing Automation‘ puedes encontrar tips muy interesantes de como trabajar una base de datos para poder personalizar los mensajes en función de los intereses de cada usuario.
