¿Por qué decidisteis formar PEAKS Business School?

Decidimos fundar PEAKS Business School porque queríamos ayudar a las personas a desarrollarse como directivos. Para nosotros es algo vocacional, en cierta forma lo entendemos como un oficio y no solo como un negocio. Hemos trabajado en varias universidades y encontrábamos muchas restricciones, burocráticas, procedimentales e incluso legales; y quisimos iniciar un proyecto nuevo donde no hubiera esas restricciones y de la forma en que nosotros entendemos que hay que hacerlo.

¿De dónde viene el nombre PEAKS de la empresa?

Define nuestra metodología, aunque son unas siglas que también nos evocan al reto de las montañas. Corresponden a Personal Enhancement, un crecimiento personal que creemos que debe ser individual, y a otras tres cosas con las que trabajamos: actitud (Attitude), conocimiento (Knowledge) y competencias (Skills). Entendemos que si no se trabajan estas tres cosas y, además, de forma personal y con el objetivo de construir una transformación en la persona, lo que se haga se va a diluir con el tiempo.

Queremos diferenciarnos de la formación convencional en la que se estudia para un examen y una vez terminado se tira de la cadena. Si conseguimos que la gente participe, si conseguimos el engagement, y herramientas para ello, el conocimiento adquirido va a ser más persistente. De todas formas, las cosas siempre se olvidan, por lo que queremos que los alumnos vuelvan a clase al cabo de un tiempo (algo que pueden hacer cuando quieran). Por eso se llama PEAKS, aunque sea un poco friki, transmite lo que quieres ser.

¿A quiénes van dirigidos sus másteres?

A personas en activo y con experiencia, no solemos trabajar con recién titulados. Necesitamos que la persona haya pasado por el proceso de enfrentarse a responsabilidad dentro de la empresa, a los clientes, al trabajo en equipo y que sea capaz de identificar el valor que tiene para ellos a la formación. Esto es más difícil encontrar en los recién titulados.

Si son directivos experimentados ¿cómo les podéis ayudar a desarrollar su carrera, su formación?

Tener experiencia no quiere decir que estás haciendo las cosas bien, quiere decir que estás haciendo las cosas, que eso ya es un punto. Ya te has enfrentado a los problemas y los has resuelto, pero a veces se hace por intuición, sin un método, sin estar seguro de que lo estás haciendo bien. Un master o programa de posgrado no es más que una forma de ordenar todas estas ideas de forma estructurada, secuencial, y de enfrentarte a situaciones a las que no te has enfrentado nunca. Buscamos dar los conocimientos, las competencias y las cuestiones de actitud, que aunque es un concepto más abstracto, entendemos que es algo que hay que trabar.

¿Cómo integráis la perspectiva del marketing en la formación ofrecida?

El marketing está presente en todo lo que hacemos. Lo entendemos en un sentido muy amplio, para nosotros el marketing empieza por el producto y su propuesta de valor. En todo lo que hacemos, sea cual sea el programa damos mucha importancia a esa reflexión. Una vez hecha, tienes más claro cómo llegar a tu cliente por distintos canales.

¿De qué forma crea PEAKS valor de marca?

La marca la estamos construyendo sobre las experiencias, lo que queremos es que la gente nos ayude a crear esa marca gracias a un conjunto de buenas experiencias de nuestros alumnos. Queremos que todo el mundo se vaya con la sensación de que el master le ha aportado algo que ha transformado su forma de trabajar o incluso de comportarse en su vida personal. Lo intentamos transmitir en todo lo que hacemos y, aunque no es una forma muy ortodoxa, es nuestra manera personal de crear una marca a largo plazo.

¿Por qué no es la manera más ortodoxa?

Porque lo lógico sería transmitir estos valores en campañas de publicidad. Pero nosotros en este momento necesitábamos crear una verdad, algo real dentro del proyecto que fuera diferencial. No algo que nosotros pensamos que es diferencial sino que la gente percibe de esta manera. Antes de construir una marca sólida preferimos tener 100 o 200 buenas experiencias. Primero intentamos demostrárnoslo a nosotros mismos y luego haremos más esfuerzo en publicarlo. Creo que estamos consiguiendo que la gente sea muy adicta a la marca.

Hablando sobre marca… ¿Cómo crees que el marketing digital puede ayudar a desarrollar las marcas? ¿Cómo lo ves en el papel de dinamizador de los negocios?

Yo le doy un valor por encima de cualquier otro canal, y de medios convencionales, tanto en publicidad como en formación, y lo veo así por dos vertientes:

• Cada vez se consumen más medios digitales, no solo para información sino también para ocio. Cada vez ganan más tiempo y atención de los posibles usuarios.
• Cada vez es el medio más natural y frecuente para transmitir emociones, impresiones de los usuarios. Las redes sociales ayudan mucho a ello pero hay que encontrar el equilibrio entre ser un plasta y llegar a la gente.

¿Nos encontramos en una época en la que está de moda la emprendeduría?

Está demasiado de moda el emprendimiento. Ha habido una burbuja que no ha explotado pero se esta desinflando un poco. A medida que el mercado laboral está mejorando tímidamente, sobretodo para los jóvenes, esta burbuja de emprendimiento se va deshinchando.

El emprendimiento es necesario, siempre ha habido gente emprendedora. Lo que no teníamos antes era instrumentos para potenciarlo e incentivarlo o vincularlo al mundo digital. Pero se ha creado una cultura muy positiva: el emprendimiento es algo valioso para la sociedad, una vía alternativa, una forma fabulosa para formarse y autoformarse. Con lo cual, el emprendimiento es necesario, igual no hay que darle tanto peso en la economía como se le ha dado estos últimos tres años que creíamos que habría un boom de generación de riqueza y no ha sido real, pero es necesario crear nuevas empresas y oportunidades para seguir creciendo.

¿Qué problemas personales o económicos encuentra un emprendedor cuando inicia un proyecto?

La financiación, por ejemplo, no es un problema principal. No voy a decir que no pueda ser un problema, pero sí hay dinero para emprendimiento. Quizá ha habido muchas empresas que han hecho planes de negocio con necesidades de tesorería mucho más grandes que las necesidades reales, pero esto siempre va a ocurrir. Nuestra empresa ha funcionado bien desde el minuto cero, con lo cual es mucho más fácil de defender ante un socio, un banco o un inversor.

Lo que a veces echo en falta en estas empresas a través de internet es que no tienen claro la necesidad de generación de ingresos a corto o medio plazo. Tienen la expectativa de que esto ya generará ingresos a largo plazo, y es donde cada vez vamos a encontrar más dificultades de gente que apueste por sus proyectos. Pero un negocio con flujo de caja, con movimiento razonable desde los primeros años que no beneficios, va a tener siempre posibilidades de financiación.

¿Hay algunas otras trabas?

Bueno, intentar hacer algo que todo el mundo identifique como necesario y que no este hecho es muy difícil, lo que se puede es hacer algo distinto.

Trabas legales ya no hay, hay muchísimas facilidades hoy en día para ser emprendedor. Lo que encontramos es que gente con experiencia tiene miedo a dejar lo que tiene seguro. Entonces las dos variables que van una en contra de la otra son: en los jóvenes la falta de experiencia y en los que tienen experiencia es la aversión al riesgo.

¿Crees que los directivos valencianos o españoles tienen un alto nivel y se reciclan constantemente? ¿Cuentan con alguna debilidad?

En mi trayectoria profesional he encontrado gente con mayor formación y más inquieta por el desarrollo profesional en Madrid que en Valencia. Creo que es porque Madrid es un entorno más competitivo, con más oportunidades profesionales y el acceder a ellas depende de cuál sea tu preparación. Los profesionales invierten mucho tiempo y dinero en formarse, no solo en las etapas iniciales, sino continuamente.

Eso en la Comunidad Valenciana no lo percibo de igual forma. Hay muchísima gente en puestos de responsabilidad que obtuvieron sus títulos universitarios hace veinticinco años, y lo peor es que piensan que nos les hace falta nada más y creo que están equivocados. Siempre podemos mejorar como directivos y la formación es clave en ello.

¿Cómo pueden servir las escuelas de negocios como herramienta para los emprendedores?

La formación que se da sobre como formar una empresa en las universidades es bastante deficiente. Yo no he encontrado a nadie que venga de sus estudios sabiendo ser empresario o emprendedor.

Creo que les ayuda a estructurar las ideas, a entender muy bien la generación de valor y como llegar a los clientes. Creo que una escuela de negocios ayuda sin ninguna duda al emprendedor. La nuestra no está pensada para ayudar a un emprendedor sino a un directivo, sea o no uno de los socios de la empresa en la que trabaja.

¿Crees que se va a desarrollar más el sector (escuela de negocios)?

El sector está muy desarrollado. En formación hay una especie de burbuja, hay muchísima oferta. Lo que vemos en sitios más maduros como Madrid, EE.UU. o Europa es que aparecen cada vez más escuelas de nicho especializadas en un área en concreto: en Internet, en innovacion, en alguna rama sectorial. Pero estos másteres MBA son genéricos, es imposible que cuenten exactamente a cada uno de sus alumnos sobre su industria particular. Tienes una ventaja porque tienes una formación más amplia, y si una persona cambia de sector varias veces, le viene bien esa visión general.

Otra opción que habría es la formación online. Si el problema es la masa crítica hagamos un master para toda España o el mundo. Yo tengo una amplia experiencia en la formación online en universidades y grupos de trabajo de todo el mundo y creo que es un instrumento muy útil. Sin embargo, en la actualidad en PEAKS no identificamos metodologías de formación online que cumplan con los objetivos que tenemos en nuestra escuela de negocios porque, para la transformación de las personas, necesitamos la presencia física. Aunque esto es una opinión muy personal. Entendemos que con esta presencia conseguimos trabajar la actitud y las emociones de forma muchísimo más potente para conseguir el engagement, que la gente desee venir a clase y participar. Es una de las cosas que creo que no está todavía bien resuelta: hay excelentes profesores online, se pueden transmitir muchos conocimientos, pero faltan algunos ingredientes que todavía no sabemos cómo emular.

¿Cuál crees que es el futuro de PEAKS?

No lo sé, me gusta como es ahora y quiero que el año que viene me siga gustando. Iremos creciendo y haciendo cosas nuevas mientras sigamos sintiendo esa motivación, pero ni yo ni mis socios nos obsesionamos en saber cómo va a ser la empresa dentro de diez años.

 

¿Cómo comenzó tu interés por la comunicación y el marketing?

Siempre he tenido interés, lo que ocurre es que siempre he intentado convertir en mi trabajo aquellas cosas que me gusta hacer. Realmente el cambio al marketing online lo empecé en 2007, pero antes ya había tocado mucho de forma indirecta haciendo proyectos tecnológicos donde se interactuaba con SEO, código, posicionamiento y donde también había mucha comunicación.

Buscando trabajar en lo que te gustaba has llegado a ser director de Entiak ¿cómo te has formado para ello?

Entiak es una empresa propia, una pequeña consultora. Laboralmente vengo del mundo tecnológico y, aunque después también del marketing y la comunicación,  aquí es donde confluyen ambas. Estuve varios años como freelance en València y fruto del trabajo y de ir a Madrid a eventos y congresos donde conocer gente, me surgió la oportunidad de trabajar en Madrid en una gran multinacional de publicidad y medios. Tras dos años allí, al final volví y estuve viendo cómo ya se había ido desarrollando el sector en la ciudad. Por lo tanto, Entiak es mi respuesta a que me apetecía hacer algo en València y por mi cuenta.

¿Qué diferencia hay en trabajar como freelance en este ámbito o en una agencia?

Es más complicado, más divertido probablemente , pero más difícil porque tienes que controlarlo todo. Tienes que ser experto en tu área, además de ser contable, comercial, director… Al final hay muchas horas que haces que no computan en las facturas pero que debes hacer para sobrevivir. Es complicado, pero una vez establecido y con una serie de contactos puede ir bien.

Has comentado que en Entiak es importante la tecnología, ¿qué herramientas de software web utilizáis?

Utilizamos los sistemas operativos de Windows y Linux. El primero porque tiene muchas herramientas, por ejemplo para SEO, que solo se encuentran aquí. Linux por todo nuestro bagaje tecnológico y porque tiene herramientas más enfocadas sobre todo a la ciberseguridad.

Somos expertos en tecnología aplicada al marketing, sobretodo online, por lo que conocemos y probamos muchas herramientas para cada disciplina (CRM, social media, SEO, analítica, web, reporting) y para cada cosa, gestionar, medir, analizar… que luego implantamos en clientes y proyectos según la necesidad particular de cada uno.

¿Algún ejemplo de herramienta para creación de estrategias o medición de resultados?

A nivel de herramientas online de tipos SaaS utilizamos pocas para el proceso de creación de estrategias porque es un proceso muy manual y creativo, pero si somos mucho de usar esquemas, dibujos y mapas mentales para organizar y estructurar los conceptos e ideas. Cosas muy visuales. En esta parte sí utilizamos para hacer análisis de competencia como similar web por poner un ejemplo.

Si que hay una parte potente de herramientas en la parte de medición y análisis de resultados, no solo analítica web sino medición global. Utilizamos, sobre todo, herramientas de cuadros de mandos, desde Klipfolio o Datorama para clientes mas grandes, hasta otras más pequeñas como Welovroi para más pequeños que quieren tener cuadros de mando de marketing online..

¿Qué tendencias has observado en los últimos años?

Fundamentalmente, y es algo que repito mucho, la saturación, era lógico y esperable. Es una evolución, la tecnología va muy deprisa y los canales más antiguos (si eso se puede decir en Internet) están saturados. Pero se están abriendo otros nuevos como la realidad aumentada, el machine learning, inteligencia artificial, etc. ¿Qué está saturado? Lo que ya lleva mucho tiempo: la publicidad, el social media, los contenidos en texto, el vídeo marketing y el inbound un poco menos porque son más recientes. Lo que hay que saber es cómo hacer marketing en un entorno saturado, no de pioneros como hace cinco años. La guerra ahora es otra y hay que plantearla y pelearla de distinta forma.

La otra tendencia que veo es la profesionalización, el data-driven. Las empresas cada vez saben más y tienen a personas internas mejor formadas. Ahora las personas con las que interactúas se han reciclado o han puesto a una persona especializada en online por lo que la interacción es de un cierto nivel. Eso es bueno porque cuanto más profesionalizado está el cliente, más lo está el proveedor.

Has hablado de la profesionalización que entiendo que lo relacionas con la especialización. Si fueras un cliente, ¿por qué elegirías un proveedor especializado en lugar de la generalización?

Por mi experiencia al haber estado como freelance, en pymes y en multinacional, soy partidario de la especialización. Es cierto que el cliente grande busca una agencia grande que le solucione todo y donde tenga un único interlocutor. También es cierto que uno grande puede también estar especializado si cuenta con varios departamentos, pero debe de ser una empresa muy grande que pueda permitirse este tipo de agencia.

Nosotros somos partidarios de la especialización por lo que hablamos con nuestros clientes y decidimos que puede quedarse dentro y que no. Se puede hacer formación con ellos o traer a alguien que les forme para saber qué cosas merece la pena sacar fuera y cuáles dejar dentro. En general, los contenidos o el social media se ve como algo asumible, pero la analítica, el SEM o el SEO, las cosas que son más técnicas, las dejan fuera.

¿Cuál es la importancia de la reputación online hoy en dia?

Siempre empiezo las clases diciendo que reputación solo hay una, no hay una offline y una online. Lo que pasa es que la reputación online se puede analizar, medir, tenemos herramientas para todo ello, mientras con la offline es más difícil. La reputación no se puede gestionar directamente, es el resultado de muchas cosas que impactan en la percepción de los usuarios sobre nuestra marca. Soy de la opinión de que el poder de la marca es muy importante, más en un mercado saturado como en el que estamos. La marca vende pero tiene que ser muy buena y muy potente para ello.

Existe un estudio de Havas de hace unos 4 años llamado Meaningfull Brands (que se va actualizando cada cierto tiempo) que decía que el 70 % de las marcas son irrelevantes, porque no está en el top del sector, en el top of mind de las personas y tus potenciales clientes

La reputación es importante porque te hace estar en la mente de las personas. La famosa expresión “que hablen de mi aunque sea mal” la cambio a “que hablen de mi aunque sea bien”. No todos podemos ser Coca Cola pero puedo ser una buena marca reconocida en mi sector y en València.

¿Cómo puede mejorar el reconocimiento de marca e integrarlo dentro de la empresa?

La reputación online es parte de tu servicio, no vale que sea de cartón piedra. Puedes decir de tu servicio que es lo mejor del mundo pero si luego los productos no responden no puedes engañar a tu público. Tienes que integrarlo no solo en la comunicación y el social media, también en la empresa: producto, servicio, atención al cliente.

¿Cuál es la importancia para los nuevos comercios de invertir en el marketing digital?

En el entorno de saturación que estamos, yo siempre he sido muy crítico con el “todo el mundo tiene que tener webs y redes”. Por ejemplo, igual que a la web le prestamos mucha atención, las redes sociales hoy en día se han convertido en un commodity, todo el mundo tiene pero no aportan calidad. Si no te dedicas especialmente a eso, no lo puedes pagar y te conviertes en uno más, como uno más que tiene página web. Sí es cierto, sin embargo, que cada vez más tienen una función importante en la atención al cliente.

¿Qué expectativas esperas para el futuro del sector?

Se va a especializar más. Muchas de las cosas que hacemos ahora se van a ir quedando como esas commodity imprescindibles como la gestión de marca, la reputación, el social media… Vamos muy deprisa, hace dos años nadie hablaba de inteligencia artificial o machine learning aplicada directamente al marketing y ahora está en un chatbot, por lo que hay que estar pendiente de todo e integrarlo en nuestras estrategias pero con cierto orden. Tenemos que ser conscientes de probar novedades, pero en ellas las métricas todavía no están bien definidas por lo que tenemos que ir a intuición.

Creo que estamos en un punto en el que el marketing va a depender más de la tecnología y sus desarrollos y de ahí que debamos medirlo todo. De todas formas, si no tenemos la parte creativa, mensaje, definición del target, estrategias, etc., cuando nos pongamos a hacer un chatbot no vamos a saber qué escribir, a quién nos dirigimos, en que tono y forma… Pero, por otro lado, la parte de medición y análisis, data driven, está incorporando la necesidad de técnicos y analistas.

“Erasmus for Young Entrepreneurs es una oportunidad para los emprendedores para ir a una empresa extranjera donde tengan mayor experiencia que tú y dónde aprender. Creo que la gente lo hace por varias razones pero, en mi caso, quería ver cómo hacían las cosas en otra empresa y saber qué errores podría evitar en el futuro y, por supuesto, ganar experiencia. Para ello, es mejor si sales fuera de tu país porque puedes centrarte totalmente en lo que vas a hacer”, define Sara Tomaszewska, jóven emprendedora en su intercambio en VIVA! Conversion.

Sara es graduada en Media & Communication, con experiencia laboral en redes sociales, que hace poco más de año y medio decidió comenzar su propia agencia de Social Media en Birmingham, Little Media Bureau. Por accidente, encontró el programa Erasmus for Young Entrepreneurs buscando oportunidades en la red y comenzó su aventura.

“Es un programa de intercambio promovido por la Unión Europea similar al Erasmus Studies. Es para que los jóvenes emprendedores tengan la oportunidad de trabajar en el extranjero y conseguir experiencia laboral, para que puedan desarrollar nuevas habilidades y puedan después trabajar mejor en sus propias empresas”.

El programa europeo está principalmente enfocado a aprender junto a empresarios experimentados que dirigen pequeñas y medianas empresas en otros países. Para Tomaszewska, esto es así porque las pymes tienen mayores dificultades para sobrevivir en el mundo empresarial, ya que solo un 5 % de ellas resisten más de cinco años. Por eso, el Erasmus te ofrece la oportunidad de seguir los pasos de otro emprendedor y, así, tener más posibilidades de éxito en tu propia compañía.

“Quería trabajar con otro empresario y saber cómo solucionaba los problemas, porque todavía hay muchas cosas que no sé y, sin embargo, Toni ha trabajado como empresario durante más de tres años”, reconoce Sara.

En esta iniciativa de intercambio para empresarios emprendedores participan, por un lado, empresarios experimentados que dirigen una pyme en Europa, como Toni de VIVA! Conversion; y nuevos emprendedores que tienen la intención de iniciar su propio negocio o que lo hicieron en los últimos tres años, como Sara.

Para ella, un emprendedor es “someone who jumps off the cliff and assembles an airplane on the way down”  . Lo define como una persona que dirige una empresa pero no genera trabajo para sí mismo. Es alguien que puede construir estrategias y contratar a gente para hacer el trabajo y, por eso, ella todavía no se considera como tal aunque espera llegar a serlo.

Sara Tomazewska no es la primera vez que trabaja en el extranjero, hace unos años estuvo en Galicia realizando unas prácticas para ganar experiencia profesional y mejorar su curriculum vitae. “Ir a una empresa en otro país te hace ver formas distintas de trabajar y tener nuevas ideas que puedes implementar cuando estás de vuelta. La cultura es diferente y la gente trabaja diferente. Por ejemplo, aquí en VIVA! hay mucha flexibilidad, nadie mira lo que estás haciendo o si consultas el teléfono, así se consigue un 20 % más de productividad”.

Sara decidió hacer su intercambio en VIVA! Conversion tras ponerse en contacto con Toni gracias al responsable del programa Erasmus en España. “Es una empresa que me gusta mucho y voy a implementar muchas de las cosas que he aprendido aquí. Puedo hacer todas las preguntas que quiera y me van a ayudar hasta que resuelva el problema. Y, obviamente, conmigo es más difícil porque hablo en inglés pero aún así me han hecho sentir bienvenida en todo momento”.

“Ya he implementado algunas de las cosas que he utilizado aquí pero, sobre todo, cuando vaya a contratar a alguien voy a recordar todo lo que he aprendido. Y solo quiero decir que muchas gracias a todos por su ayuda, significa mucho para mí”, se despide Sara que ha vuelto, con mucha más experiencia, a Birmingham a su Little Media Bureau.

¿Qué diferencia NITSNETS de otras compañías de Ingeniería y diseño?

Pues precisamente que no existen como tal, por lo menos en el entorno en el que nosostros trabajamos. Existen compañías de ingeniería y existen de diseño, por separado. El éxito de NITSNETS es haber conseguido el matrimonio entre unas interfaces de usuario muy cuidadas y una potente tecnología detrás de ellas. Nuestra verdadera fortaleza está en la ingeniería, con 27 ingenieros en plantilla, centrado casi en exclusiva en hacer potentes aplicaciones, sean web o mobile, herramientas que se integran con las personas y el negocio, pero también con otros sistemas complejos de las compañías. Y esto ha sido parte del éxito, que tenemos una cara bonita pero con mucha ingeniería detrás.

En vuestra web escribís “Somos un equipo ;)”, ¿cuál es la importancia de está cohesión en el trabajo?

NITSNETS es las personas que lo forman. Todo lo que hemos alcanzado es gracias al equipo, que está integrado por grandes profesionales pero sobre todo grandes personas. Hemos tenido la suerte de contar con muy buenos compañeros en este camino, tenemos a gente que lleva más de 11 años dentro del equipo y la empresa la han ido levantando ellos, son parte de la familia. Creo que hemos tenido la suerte de captar los mejores talentos de Alicante y Asturias, donde tenemos oficinas.

¿De qué te ocupas como Director de Operaciones en NitsNets?

Al ser una empresa relativamente pequeña, todos hacemos un poco de todo. Formalmente, mi puesto es director de Operaciones que sobre el papel consiste en dirigir la estrategia del día a día, mientras que el CEO dirige el rumbo de la empresa como Director General. Me encargo más de cosas cotidianas, procedimientos, instaurar mejores prácticas para que cada vez sea más eficiente y dinámica.
Pero como también hay que atender a los clientes y no tenemos estructura comercial, la parte de desarrollo de negocio también cae sobre mi tejado, y es un trabajo con el que me encuentro muy a gusto.

¿Está esto último más relacionado con tu anterior trabajo como Ingeniero de preventa? ¿Cómo pasaste de allí a NITSNETS?

Realmente el puesto de Ingeniero de Preventa es un puesto un poco híbrido, entre el mundo técnico y el comercial. Allí, por ejemplo, daba forma a los proyectos que gestionaban un equipo de comerciales. Ahora llevo una parte más estratégica de la compañía.

La forma en que llegué a NITSNETS fue bastante sencilla: los dos socios fundadores son grandes amigos míos y, como las grandes cosas de la vida, esto surgió delante de unas cervezas. Un viernes, medio en serio medio en broma, Elad (el CEO) me dijo que algún día tenía que unirme al equipo… Yo le dije que si eso era cierto me hicieran una oferta en condiciones. Lo que no me esperaba es que ese mismo Domingo iba a tener una propuesta. 
Conozco NITSNETS desde los inicios, cuando ni siquiera tenía oficinas, por lo que es muy ilusionante ayudar a crecer un proyecto que he visto nacer y que dirigían dos personas que quiero y admiro mucho. Más adelante se unió Marcos, en nuestra oficina de Asturias y ese cariño y admiración es ahora a tres bandas 🙂

¿Cómo te has formado para terminar en este puesto en la empresa?

Estudié Ingeniería de Telecomunicaciones, lo que me ha aportado una visión pragmática a la hora de afrontar y resolver problemas. Pero realmente no he tenido una formación específica para el puesto que desempeño, ha sido más bien una cuestión vocacional ya que siempre he preferido la relación de persona a persona. Como COO hago atención al cliente interno, por lo que también ejerzo modestamente de Recursos Humanos, y fuera hago desarrollo del negocio, tratar al cliente externo. He terminado trabajando orientado a las personas dentro y fuera de la empresa porque me gusta la relación interpersonal, pero no he hecho ningún máster específico. Para bien o para mal hacemos muchas cosas apoyados en el sentido común, así que cuando funciona bien el sentido común todo bien y cuando no, pues menos bien.

¿Con qué tipo de clientes trabajáis? ¿Nos hablarías de algún caso de éxito?

De forma muy orgánica y natural hemos acabado trabajando con fabricantes y grandes vendedores al público. Empezamos a captar clientes de forma reactiva en la provincia sobre todo en el sector de moda y calzado, lo que provocó un efecto llamada. Hicimos un gran esfuerzo en su momento para entender cuáles eran las necesidades de los fabricantes, cuáles eran sus problemas y cómo resolverlos, quizá tuvimos más empatía que otros. Nos ha ayudado mucho nuestro fuerte peso en ingeniería, ya que podemos entender sus problemas y resolverlos de forma más fácil aplicando tecnología.

Como casos de éxito… me sabría mal señalar algunos y hacer de menos otros. Panama Jack, Menbur y Grupo Soledad que confiaron en nosotros cuando éramos muy pequeños, hemos crecido con ellos y seguimos dándoles lo mejor de nosotros. Otras grandes marcas de la provincia como Sprinter, Mondraker y Actiu nos han permitido hacer proyecto de referencia en su sector. En realidad en todos los proyectos tienes la posibilidad de aportar y aprender si sabes aprovechar la oportunidad.

¿Cómo ves el sector de la ingeniería y el diseño web en la actualidad?

Creo que vivimos un buen momento porque se ha democratizado mucho el acceso a la tecnología. Antes, para obtener un buen proyecto no era fácil acceder a plataformas que funcionasen correctamente. Ahora, las plataformas para ecommerce están muy maduras y permiten crear una proyecto con poca inversión. Como parte negativa, destacaría que en nuestro sector todo el mundo llamamos con la misma palabra a algo que trabajamos de forma muy diferente. En ecommerce, por ejemplo, una tienda online puede costar 300 euros, 30.000 euros o 3 millones y todo el mundo le llama tienda online. De esta forma, el cliente, igual que se ha visto beneficiado por esa democratización, se ve perjudicado porque puede estar comprando cosas diferentes bajo el mismo nombre. Los clientes se han vuelto más exigentes en los resultado y para ello es importante que sepan qué están comprado y a quién.

Por otro lado, en ingeniería estamos asistiendo a una transformación. Hace unos años, proyectos más técnicos solo los desarrollaban grandes consultoras, con sus cosas buenas y malas. Generalmente los clientes pequeños y medianos casi siempre pagan las cosas malas. Gracias a que han nacido estudios nuevos, como el nuestro, con gente de mentalidad fresca y que hace las cosas de forma diferente, se están haciendo grandes proyectos con los resultados de una gran consultora y el cariño y cercanía de un estudio de desarrollo.

¿Tienes algún referente al que admires por su forma de trabajar o los proyectos que realizan?

Tengo un referente personal, no extrictamente de desarrollo de software pero sí de tecnología: Elon Musk, de PayPal, Tesla… Cada vez que se lo ha propuesto ha conseguido saltar por encima de las trabas que sus negocios parecían tener, convirtiendo su visión en compañías de éxito. Me parece un referente de cómo hacer las cosas en las que crees aunque parezca que todo está en contra.

¿Cuál es la relación de NITSNETS con el marketing digital?

Hace un tiempo era una relación más de amor-odio y actualmente es de amor-entendimiento. Verás, nosotros no hacemos internamente marketing digital, por eso buscamos socios como vosotros. Nosotros sentamos las bases, ponemos las raíces pero no conducimos. Creemos que es un componente necesario y fundamental pero no nos hemos metido en ello porque a día de hoy no tenemos la estructura ni el conocimiento para dar un 10 en la parte del marketing online, mientras en ingeniería y diseño tratamos de darlo.

¿Cuál es, entonces, la importancia de la inversión en marketing online para los comercios?

Creo que si te preguntas para qué estoy en el mercado, qué es lo que ofrezco, lo explotas y sabes hacerlo llegar, el éxito está asegurado. En mi opinión, la importancia en las estrategias de SEM es total. Si un cliente que dispone de un bajo presupuesto para un comercio electrónico acude a nosotros, lo valoramos y si ese dinero solo alcanza para la parte de desarrollo, sabemos que el proyecto está cojo. Una parte importante se debe reservar para marketing. Es clave para hacer crecer los e-commerce.

Fíjate, creo que vender en Internet se divide en dos cosas: llevar al cliente adecuado a tu tienda y que una vez que esté dentro no falle nada para que se produzca la compra. Nosotros hacemos solamente la segunda parte, pero la primera es fundamental.

¿Cuál de los distintos elementos del marketing digital como la Analítica Web, el SEM, el SEO, el Diseño Web y las Redes Sociales tiene mayor importancia?

Todo es una cadena y una cadena es tan dura como el eslabón más débil. Por ello, creo que no debe flaquear ninguno de los aspectos, todo suma. Se debe ser muy consciente de quién eres y cuáles son las reglas del sector en el que estás y, a partir de ahí, saber en qué orden de prioridad se debe aplicar cada una de ellas. Por ejemplo, me parece que la parte de analitica va a despuntar en los próximos años y la parte de social media es vital. Ninguno se puede descuidar.

¿Cuál ha sido el camino de NITSNETS para conseguir reconocimiento de marca?

Intentamos trabajar mucho y ser muy sinceros. Si tratas a los clientes cómo te gustaría ser tratado como cliente, estás sentando las bases de una gran relación, aunque luego otras cosas dependan de la suerte o las personas. Pero creo que los cimientos están en formar un equipo de buenas persona y, entonces, serás una buena empresa.

¿Cuáles son los objetivos de la empresa para los próximos años?

Estamos trabajando intensamente en el sector de plataformas B2B, plataformas transaccionales orientadas a negocios. Las empresas están viendo que han agotado todas las vías de optimización en los frentes tradicionales. Incorporar plataformas B2B es probablemente la mejor estrategia actual para ganar competitividad. Más ahora que todos estamos acostumbrados a comprar por Internet. También hemos abierto un departamento de desarrollo de electrónica e IoT (Internet of Things), apostamos fuerte por esta vía.

Nos gustaría seguir haciendo tecnología propia y llevarla a más lugares, intentar abrirnos a la internacionalización y trabajar con marcas cada vez más potentes.

¿Cómo surge la idea de crear tu propia empresa de marketing digital y posicionamiento web?

La idea surge a través de mis dos socios, Héctor y Luis, fundadores de la empresa Yeeply. Llegó un momento en que muchos de sus clientes les pedían servicios de marketing digital, SEO, creación de contenidos…, y vieron que estaban dejando pasar la oportunidad de generar nuevo negocio. En aquel momento yo estaba en una empresa B2B del sector sanitario orientado al marketing tradicional pero mi formación y vocación era, sin duda el marketing digital. Así que me lo dijeron en diciembre de 2015 y en un mes la empresa ya estaba fundada y con un cliente. Es decir, ya empezamos sobre seguro y con la ilusión de un nuevo reto con presente y futuro.

¿Cuál ha sido tu formación y trayectoria hasta llegar aquí?

Me licencié en Publicidad y Relaciones Públicas. En mi último año hubo un concurso nacional de creatividad que gané y como premio fuí a trabajar a Madrid a la empresa Bassat Ogilvy, una de las agencias de publicidad más importantes del mundo.

Durante mi etapa allí me di cuenta de que además de la creatividad, lo que me gustaba era alcanzar los objetivos del cliente y decidí cambiar el rumbo. Le dije a mi jefe que me iba porque quería aparcar esa creatividad en la que un objetivo principal es buscar ganar premios en festivales publicitarios para centrarme en el Marketing. Me volví a Valencia, hice un Máster en Marketing y Comunicación y durante unos años estuve centrado en el marketing B2B hasta que surgió AgenciaSEO.eu.

¿Qué perfil debe tener un emprendedor?

Lo más importante, sin duda, es la motivación y constancia de un emprendedor. Teniendo estas dos aptitudes, si tienes una gran idea, ve adelante con ella. Es más, llegarán inversores que acelerarán su éxito. Si tienes una idea normal, véndela al mundo como si fuera la mejor de todas las ideas normales para convertirla en extraordinaria. Su éxito también está asegurado.

Sois una empresa nueva, ¿qué dificultades habéis encontrado en la puesta en marcha?

Sí que es verdad que enseguida nos llegó un primer cliente a través de Yeeply, pero el primer año era todo muy nuevo. Aún así, ha sido a partir de este año que hemos dado el salto y hemos pasado de uno o dos clientes a superar los treinta. Incluso llega un momento en el que que puedes elegir el tipo de cliente y proyecto porque la motivación es imprescindible en tu trabajo diario. Además, ponemos mucho cariño en cada proyecto y si, a día de hoy, cogiéramos cualquier propuesta, perderíamos esa esencia que para nosotros es la clave de todo.

¿Puedes contarnos algún caso de éxito?

Pues sin ir más lejos es el propio nuestro. En 6 – 7 meses, para “agencia seo” que es una de las palabras más competidas en el sector, una de las más orientadas a la venta y más cercanas a la conversión, conseguimos ponernos en primera posición y continuamos con esa keyword ya más de un año.

Tenemos también otros clientes como CarCrahs.es, startup valenciana que ha crecido muchísimo. Definió su estrategia y su objetivo fue apostar por el SEO y reducir la inversión en SEM, puesto que habían optimizado al máximo las campañas y no podían sacar más rentabilidad por ese canal. De esta manera, están consiguiendo traer tráfico y conversiones por ambas partes. Es uno de los clientes que llevan más tiempo con nosotros y estamos muy contentos con su éxito y gran crecimiento.

¿Cuáles son las funciones que cumples dentro de Agencia SEO y cuál es la dinámica de trabajo del equipo?

Hasta hace poco lo hacía prácticamente todo. Nos pasa a todos al iniciar un proyecto. Ahora que hemos dado ese salto, afortunadamente, la parte de facturación y finanzas me la he quitado. Trabajamos en equipo pero cada responsable se encarga de un servicio en concreto. Actualmente estoy centrado en la gestión de nuevos clientes y seguimiento con los actuales. En una agencia normal sería director de todas las cuentas. También me encargo de la relación con los proveedores, las oportunidades de negocio, las colaboraciones, la comunicación, el marketing… En definitiva, de todo lo que haga que la empresa siga creciendo.

Nuestra filosofía interna es el buen trato con los clientes y esto se lo inculcamos a todo el equipo. Además de, siempre siempre, ser honestos, serios y decir las cosas como son sin vender humo porque de lo contrario pierdes credibilidad, pierdes al cliente y pierdes reputación. Al final, ese carácter o comportamiento viene en los genes y si eres así en la vida, en tu profesión y en la empresa vas a ser igual.

Y sobre el equipo, en septiembre se incorporan dos personas más, entre ellas una italiana porque ya estamos dando servicios en este mercado. Repartimos el trabajo de la forma más sostenible posible porque es importante que la gente esté ocupada al 100 %. De lo contrario se aburre y se desmotiva. Es bueno trabajar con tensión, nunca con presión, y transmitirles que cada día tienen tareas que hacer de manera excelente, pero sobre todo, retos nuevos a los que enfrentarse. Sinceramente, estoy encantado con el equipo; demuestra pasión por lo que hace, es inquieto y aprendo con ellos cada día. Es genial.

¿Qué deben tener en cuenta los e-commerce en sus estrategias online?

Ahí tengo un poco de respeto a los ecommerce porque hay muchos negocios tradicionales que dan el salto al mundo digital y que no saben lo que realmente cuesta ni lo que hay que invertir. Muchas no son consciente de que hay que invertir en una página web, en fotografía, en la experiencia de usuario, en una buena comunicación-promoción, en generar confianza, en las facilidades de venta, el servicio postventa… Todo eso se debe considerar.

¿Qué debe hacer una empresa para tener una adecuada presencia en las RRSS o conseguir reconocimiento de marca?

Primero, saber a quién se dirige, es fundamental. Vamos, el público objetivo. Hay quien tiene creadas todas las redes sociales pero luego no saben qué poner, qué decir ni cómo acercarse amistosamente a su público objetivo. De hecho, puede ser que ni lo tenga segmentado. ¿Es necesario tener 7 cuentas? Si apuestas en tu estrategia por las redes sociales, hazlo bien. Empieza por definir una estrategia y determinar los recursos que sean necesarios para llevarla a cabo y alcanzar los objetivos. De lo contrario, es mejor centrarse en otras áreas.

¿Es importante para las nuevas empresas la inversión en estrategias SEO y SEM?

Nosotros creemos que una estrategia mixta es fundamental. Si inviertes en crear un ecommerce, con SEO hasta dentro de meses no vas a tener visitas, el SEM es más inmediato y, por tanto, la posibilidad de conseguir ventas existe desde el primer día.

¿En qué punto se encuentra el SEO hoy en día en España?

Hace dos años hablabas de SEO y, bueno, hay gente en el mundo empresarial, cada vez menos, que sigue sin conocerlo. Pero por la cantidad de leads que recibimos, las empresas o Pymes y sus responsables ya saben lo que es, conocen Google y quieren estar ahí. El SEO, además de conseguir tráfico, tiene mucho peso en cuanto a branding se refiere. Si estás por encima de otros te estás posicionando como una marca más seria y de mayor confianza para el usuario.

A nosotros, por ejemplo, nos llaman e incluso nos dicen “si estáis primeros es porque lo sabéis hacer mejor que los otros. Por eso quiero trabajar con vosotros”. Un cliente danés, por ejemplo, nos llamó para pedirnos presupuesto y en menos de dos horas ya había firmado el contrato con nosotros. Nos dijo que si estábamos los primeros no quería saber más y que tenía confianza plena en nuestro trabajo para abrir mercado en España.

¿Cómo se relacionan las distintas disciplinas como SEO, SEM, Analítica web, Social Media?

Llega un momento en que me cuesta mucho separarlas. A veces te piden sólo SEO y, cuando analizas su web, detectas que la experiencia de usuario es muy mala y que difícilmente conseguirá conversiones. Esto significa que, además de SEO, hay que trabajar la UX/UI, la analítica web… E, incluso, si quiere ingresos rápidos, debe invertir en SEM. Hay proyectos que, aunque el cliente no lo sepa, necesitan de un servicio de marketing global.

La analítica web a veces es una de las abandonadas dentro del marketing digital porque la gente no analiza, no estudia, no dedica el tiempo que merece a ver qué está pasando en la web, lo que supone perder oportunidades de negocio y encima el cliente no es consciente de que no se trata de una mala inversión en SEM, SEO o redes sociales.

¿Qué opinión tienes respecto al email marketing? ¿Y qué volumen crees que representa dentro de las estrategias de marketing online?

Como las redes sociales, u otros servicios, opino que es muy importante y más saber para qué lo estamos usando, si para promocionar un producto o fidelizar. Es una herramienta muy potente pero hay que saber gestionarla y segmentar muy bien. A veces, llegan correos que no tienen nada que ver con la persona por lo que generan reacciones negativas y pueden volverse contra ti. 

¿Cuáles son las ventajas de la inversión en marketing online?

La fundamental es que es muy rentable porque se puede medir absolutamente todo, es totalmente cuantitativo. A día de hoy o estás delante de un ordenador o una tableta o un móvil. Todo gira en torno a lo digital y si no estás ahí presente, estás perdiendo oportunidades reales de venta.

¿Crees que el marketing online impera o se complementa con el tradicional?

El marketing tradicional siempre va a seguir existiendo pero las inversiones que se hacían antes no son las mismas. Una de las cosas que me preguntaron en Ogilvy cuando llegué era porque no había elegido la parte creativa de televisión, prensa o más convencional y yo decía: “me gusta pero creo que ha tocado un techo y la forma de actuar y comportarse de la gente ha cambiado. Las grandes empresas lo saben y están invirtiendo en la parte digital”. Eso fue hace más de 10 años y parece que no me equivoqué.

Y para terminar… ¿cómo imaginas tu futuro y el de la empresa?

Somos muy ambiciosos y creemos que podemos hacer muy bien las cosas, mejorarlas, crecer mucho, seguir dando excelentes resultados a los clientes y ampliar servicios. No nos cerramos ninguna puerta. Vamos a intentar ser una referencia primero en Valencia, luego en España y luego ya veremos. Con actitud y con ganas se puede llegar hasta donde te propongas y en los negocios, también.

Cada estrategia de contenidos es un mundo y según a quién vaya dirigido y su temática, la duración de los artículos debe ser una u otra, está claro (no quiero discutir esto). Pero para ti, desde tu punto de vista, si te tienes que enfrentar a la lectura de un artículo en un blog y que te deje la sensación de que has aprendido algo útil y con cierta profundidad, ¿cuánto tiempo consideras que debería durar su lectura?

En el cada vez más complejo entorno digital, el conocimiento del customer journey es crucial para identificar los canales que influyen en la decisión de compra y en qué grado lo hacen. Los modelos de atribución nos permiten estimar los resultados teniendo en cuenta diferentes escenarios de atribución para escoger el que más encaja con nuestro modelo de negocio.

A lo largo de la ruta hacia la conversión, un usuario interacciona con varios canales online: resultados de búsqueda en Google, banners de Display, un anuncio de Facebook, etc. Cuanto más complejo es el producto/servicio sobre el que tomar la decisión, mayores serán los contactos del usuario con diferentes canales puesto que la fase de estudio/investigación es más larga.

 

Modelos de atribución por defecto en PPC:

 

Google Adwords: último clic de AdWords

AdWords se imputará una conversión siempre que un usuario que ha convertido se haya cruzado en algún momento con una campaña de AdWords, dentro de la ventana de conversión establecida. En aquellos casos en los que se pueden esperar varias interacciones con las campañas de AdWords en la ruta hacia la conversión es conveniente utilizar la herramienta de Modelos de Atribución de AdWords, que nos permitirá saber qué campañas contribuyen a que otras generen una conversión y cuáles suelen cerrar un mayor número de conversiones.

! Sobre Data-Driven: En los últimos meses Google AdWords ha desarrollado un nuevo modelo de atribución inteligente, Data-Driven, basado en datos. El modelo estudia el conversion path y decide qué keywords, anuncios, grupos de anuncios y campañas tienen más influencia en la conversión y cuáles menos, otorgándoles el valor de las conversiones de la misma de forma proporcional. Aquí os dejamos toda la información sobre Data-Driven Attribution.

 

Facebook: último clic de Facebook

Se asigna una conversión siempre que el usuario se cruce con un anuncio de Facebook en la ruta y dentro de la ventana de conversión: por defecto 28 días post clic.

Si has configurado campañas de Facebook recientemente, habrás observado durante la creación de los conjuntos de anuncios que existe un apartado para seleccionar el Intervalo de Conversión.

No se trata de la ventana de conversión, sino del intervalo que Facebook utilizará para optimizar. Es decir, el algoritmo de optimización a objetivos tendrá en cuenta exclusivamente las conversiones que se hayan realizado en el intervalo marcado (por defecto 7 días post clic).

 

Criteo: último clic de Criteo

Este retargeter (y la mayoría de ellos) utiliza el mismo modelo que AdWords y Facebook. Se asignará una conversión siempre que un usuario haga clic en su anuncio dentro de la ventana de conversión (30 días por defecto).

Es importante distinguir en el reporting las conversiones post clic de las conversiones post view y no tener en cuenta únicamente el total. Sigue leyendo y sabrás por qué.

 

Modelo de atribución de Google Analytics: último clic indirecto

Google Analytics asignará una conversión a un canal siempre que éste sea el último canal con el que el usuario interactuó antes de convertir, aunque lo hiciera a través de tráfico directo.

Este es el modelo de atribución que Google Analytics tiene por defecto. Sin embargo, es interesante jugar con la herramienta de modelos de atribución, con la que podemos comparar los diferentes resultados que obtendríamos utilizando uno u otro modelo de atribución.

 

Sobre las conversiones post impresión

Las conversiones post impresión se contabilizan de forma diferente según la herramienta pero es muy importante tratar de determinar la influencia que pueden tener en la conversión para no conducir a errores.

Es necesario revisar el tiempo que transcurre desde la impresión hasta la conversión, ya que nos puede ayudar a determinar el grado de influencia de la imagen. De forma genérica podemos distinguir dos situaciones:

• Productos/servicios con ciclo de compra corto: sospecha si el tiempo transcurrido desde la impresión hasta la conversión es largo cuando el producto o servicio tiene un ciclo de compra habitualmente corto. Si la decisión se toma rápidamente, una impresión vista hace un mes posiblemente no tuvo ningún efecto en la conversión generada.
• Productos/servicios con ciclo de compra largo: en estos casos es más difícil determinar la influencia de las impresiones de anuncios de imagen, ya que acompañan al usuario durante toda la etapa de consideración.

Por otro lado, conviene no subestimar en exceso las aportaciones de impacto, ya que contribuyen al posicionamiento de marca aunque no siempre se produzcan clics. Piensa en Hawkers. Además, la insistencia también puede contribuir favorablemente a la fidelización del cliente (compras recurrentes).

Conclusiones, ¿y entonces…

…qué valor podemos darle a un canal dentro de la ruta hacia la conversión? No existe una respuesta correcta. Cada negocio es único y encajará mejor en un determinado modelo de atribución. Google planea quitarnos este dolor de cabeza con su nueva herramienta (todavía en beta) Google Attribution para anunciantes. Toni os cuenta un poco más aquí.

Y hasta que esté disponible, siempre podemos contar con Google Analytics, que dispone de los siguientes modelos:

 Modelo Última interacción: el valor de la conversión se le da al último canal con el que el cliente se cruzó en la ruta hacia la conversión.

Es de utilidad en ciclos de compra cortos, que no requieren una investigación previa por parte del consumidor.

 El modelo Último clic indirecto: igual que el modelo anterior pero descartando el tráfico directo cuando es la última interacción antes de la compra.

Es de utilidad en los casos en que podemos presumir que el tráfico directo no tiene entidad propia en la ruta hacia la conversión, ya que viene propiciado por la interacción con otros canales.

 El modelo Primera interacción: otorga el valor de la conversión al canal con el que se realizó el primer contacto en la ruta hacia la conversión.

Es de utilidad cuando se quiere enfatizar la influencia del primer contacto con la marca en la conversión. Generalmente, es más útil en ciclos de compra en los que la atención se pone más en la marca (calidad) que en el producto (precio), a menudo son ciclos de compra largos que requieren un estudio previo por parte del cliente.

 El modelo Lineal: el valor de la conversión se reparte de igual forma entre todos los canales que contribuyen a ella.

Es de utilidad en ciclos de compra largos que requieren estudio e investigación, en los que el usuario realiza numerosas interacciones con la marca antes de convertir.

 Deterioro del tiempo: se otorga mayor valor a los últimos canales con los que el usuario interactúa en la ruta hacia la conversión.

Es de utilidad para analizar resultados de promociones o campañas puntuales en los que estos esfuerzos tendrán una influencia superior en la decisión final del usuario.

 Según la posición: permite asignar el valor de la conversión con diferentes pesos a lo largo de la ruta hacia la conversión, premiando el primer contacto y el último (40% del crédito), pero también las interacciones intermedias (20%).

Es de utilidad cuando ponemos enfoque en la presentación de la marca y el cierre de ventas.

Otros casos: Programas de Afiliación

En este caso la problemática es mayor, ya que las conversiones de afiliados vendrán por nuestros canales habituales, pero necesitamos poder distinguir las de las campañas de afiliación de las que no lo son. Para ello, quizá necesitemos algún programa como TradeDoubler, que calificará las conversiones por ID asignándolas al afiliado que corresponda.

Si quieres entender el ciclo de compra de tu negocio e interpretar los resultados de forma óptima utilizando un modelo de atribución adecuado, contacta con nosotros y te ayudaremos.