Actualmente, uno de los factores más importantes que afecta al éxito de nuestras campañas de Shopping y P. Max es el precio. Google Shopping es un comparador de precios en el que si no somos competitivos no vamos a conseguir conversiones.

Sin embargo, estar monitorizando precios y realizando cambios de forma manual es un trabajo muy tedioso y que consume demasiados recursos. Una operativa que además deja de ser escalable en cuanto pasamos de 5 o 10 productos. Además, siempre debemos tener en cuenta márgenes para asegurarnos ser competitivos, pero siempre y cuando seamos rentables.

Por suerte, existe una solución para automatizar todo esto. Las herramientas de monitorización de precios o herramientas de pricing.

Herramientas que nos ayudarán a clasificar nuestro catálogo de forma que podamos estructurar nuestras campañas para optimizar al máximo rendimiento y rentabilidad.

En este post os contamos sobre estas herramientas y las estrategias que utilizamos en VIVA! Conversion para maximizar la rentabilidad de los negocios de nuestros clientes.

¿Qué es una herramienta de pricing?

Las herramientas de pricing son la solución ideal para tiendas online que necesiten ser competitivos en precio para conseguir más volumen de ventas, pero siempre manteniendo unos márgenes mínimos y, por tanto, aumentando su rentabilidad. 

Las herramientas de pricing monitorizan los precios de nuestros competidores o distribuidores y nos permiten ajustar nuestros precios de forma automática asegurándonos ser competitivos mientras protegemos nuestros márgenes.  

Boardfy es una de estas herramientas, y tras analizar los distintos players del mercado, en VIVA! Conversion elegimos Boardfy por su efectividad como herramienta de pricing, su política de precios transparente y su soporte.

Cómo funciona Boardfy y qué podemos hacer con la herramienta

Boardfy monitoriza todos nuestros productos constantemente. Una de las ventajas de Boardy frente a otras herramientas es la velocidad y frecuencia con la que monitorizan los precios de nuestros competidores. 

Además, podemos actualizar nuestros precios de forma automática mediante el módulo de Dynamic Pricing. Con esto, podemos crear reglas basadas en los márgenes de cada producto mediante las que, si la herramienta detecta que cierto competidor ha bajado su precio y nosotros tenemos margen para mejorarlo, se actualice nuestro precio automáticamente. Convirtiéndonos de nuevo en los más competitivos.

Para empezar a trabajar con Boardfy solo necesitamos cargar nuestros productos en la plataforma. 

Una vez tengamos la herramienta funcionando y con nuestros productos cargados podremos ver cuántos de nuestros productos son más baratos, iguales o más caros que los de los competidores en el radar de precios. 

Esta información es muy valiosa, ya que nos permite aplicar estrategias de puja distintas para nuestros productos dependiendo de su competitividad y esto puede aumentar tanto el rendimiento de nuestras campañas como la rentabilidad del negocio.  

Lo mejor es que este proceso puede automatizarse gracias al módulo llamado “Optimizador CPC” que podemos conectar directamente con Google Merchant Center y que añadirá etiquetas a nuestros productos de forma automática basadas en su competitividad. Estas son las etiquetas que utilizamos en nuestra estrategia.

Estrategia en Google Ads con herramientas de pricing

¿Cómo maximizamos desde VIVA! Conversion el rendimiento de nuestras campañas utilizando herramientas de comparación de precios como Boardfy?

Para empezar, debemos comprender que cuando añadimos herramientas de monitorización de precios conseguimos información muy valiosa sobre nuestros productos. Aparte de poder hacer cambios de precios automáticamente, podemos utilizar los datos que nos proporciona Boardfy para clasificar nuestros productos según su competitividad y estructurar nuestras campañas basándonos en esa clasificación.

Con estas estructuras forzaremos al algoritmo a mostrar más aquellos productos en los que somos más competitivos en precio y, por tanto, productos que tienen más posibilidades de convertir.

Si además añadimos a esa clasificación de producto factores como el volumen de ventas, los márgenes, estacionalidad, etc. Además de mejorar el rendimiento de las campañas maximizamos la rentabilidad de nuestra publicidad en Google Ads y llevaremos el negocio al siguiente nivel.

Como hemos comentado, lo primero que debemos plantear al añadir una herramienta de monitorización de precio es una reestructuración de nuestras campañas centrándolas en nuestro producto y para esto necesitamos hacer una clasificación de producto previa.

Clasificación del producto por factores de negocio

En esta estrategia, el pilar principal sobre el que vamos a clasificar nuestro catálogo es la competitividad de los precios. 

Ya hemos mencionado anteriormente que existe una forma automática de etiquetar nuestros productos basándose en la competitividad de su precio utilizando Boardfy, pero no podemos comparar un producto que siendo el más barato nos deja un margen del 10% con otro que nos deja el 20%. Tampoco es lo mismo un producto que siendo el más barato en Shopping vende 2 unidades al mes que otro que vende 30. Existen más factores que impactan al negocio que podemos tener en cuenta, pueden ser tantos como datos tengamos. 

Para no ahogarnos en datos y morir en el intento podemos comenzar con una clasificación sencilla y automática con el etiquetado de Boardfy según la competitividad e ir mejorándola con el tiempo añadiendo otros factores importantes como los ya comentados. 

Si queremos realizar una clasificación más completa, pero más compleja, tendremos que tener en cuenta todos estos factores de forma ponderada para cada producto, dando una puntuación a nuestros productos que los clasifique en 3 grupos dentro de nuestro catálogo: TOP, MEDIUM y LOW. 

Todos estos factores dependen mucho del tipo de negocio, sector, etc. y, por tanto, habrá que analizar cada caso. Cada e-commerce es un mundo y los factores afectarán de forma distinta a cada uno. 

En esta tabla podemos ver cómo haríamos una clasificación de productos para un negocio en concreto en el que tras analizar hemos decidido ponderar cada factor de la siguiente forma: 

Podremos comprobar si la ponderación se ha hecho de forma correcta o si la hemos mejorado al realizar un cambio, si el ROI del negocio aumenta, ya que en esta estrategia no debemos tener en cuenta solamente el ROAS al añadir el margen de nuestros productos como factor de ponderación.

Estructuración de las campañas

Una vez tengamos hecha la clasificación de nuestros productos, podemos empezar a estructurar nuestra cuenta. 

La complejidad de la estructura dependerá del grado con el que se haya clasificado el producto, por ejemplo si solo tenemos en cuenta la competitividad del precio, podemos utilizar una estructura mucho más simple aunque no tan efectiva en cuanto a negocio. 

Si, además del precio, hemos tenido en cuenta factores como el margen, el volumen de ventas o la estacionalidad podremos estructurar nuestras campañas de forma más específica utilizando esa información. 

Vamos a ver los dos ejemplos: 

Estructura de Clasificación Simple 

En esta estructura, que podemos trabajar desde el primer momento en el que añadamos la herramienta. Nos vamos a centrar en dar salida a los productos más competitivos en precio. Para la clasificación de productos solo tenemos en cuenta la competitividad de los precios con datos de Boardfy. Además, nos permite amortizar la herramienta desde el primer minuto.

Utilizamos dos campañas de Performance Max:

• Campaña de Push: añadimos todos los productos etiquetados como más baratos (TOP COMPETITIVOS) y le pedimos un ROAS objetivo más bajo. Será una campaña más agresiva. Podemos plantear un ROAS mínimo basándonos en el margen medio de los productos que se incluyan aquí para asegurar rentabilidad. 
• Campaña Estándar:incluimos todo nuestro catálogo con un ROAS objetivo más alto, que se adapte a nuestros objetivos de negocio (Con las etiquetas de Boardfy podemos excluir también productos en los que estemos un 10% por encima del precio del competidor más barato). Con esta campaña mostraremos aquellos productos en los que no somos los más competitivos en precio, pero sí tienen más volumen de ventas. A la vez actuará de “backup” de la campaña con productos TOP en caso de que esta se quede sin presupuesto o deje de imprimir. 

Sabemos que esto de tener algunos productos en dos campañas de Pmax a la vez abre un gran melón, habría que estudiar cada caso. En VIVA! tenemos casos en los que funciona muy bien y recomendamos al menos probarlo y analizar resultados.

Si alguna de estas dos campañas la tenemos que crear de 0 o no tenemos histórico podemos comenzar con el objetivo Maximizar Conversiones o Maximizar el Valor de Conversión, eso sí, en este caso recomendaremos separar el catálogo por completo y no tener el mismo producto en ambas campañas. Una vez consigan el volumen necesario podemos cambiarlas a estrategias de ROAS objetivo. 

Estructura de Clasificación Compleja 

Para esta estructura tenemos en cuenta más factores de negocio durante la clasificación de nuestros productos, como volumen, margen, estacionalidad… 

Este caso sólamente tiene sentido cuando la cuenta que gestionamos es grande y tiene mucho volumen. Aquí granulamos mucho nuestras campañas y es algo que podría acabar penalizándonos si no tenemos suficiente volumen. Además, para hacer esta clasificación de producto de forma automática necesitamos que el cliente o nuestro negocio tenga un nivel técnico muy alto. 

Aun así es una estrategia muy interesante que nos puede hacer ver el potencial de utilizar datos de competitividad de precios de nuestros productos y combinarlos con factores de negocio. 

En este caso planteamos una campaña para cada tipo de producto. Estructuramos nuestras campañas como se ve en la siguiente imagen: 

Con esta estructura utilizamos la estrategia de Smart Bidding de Performance Max para nuestros productos TOP, campaña a la que derivamos la mayor parte de la inversión. Mientras, trabajamos los productos MEDIUM y LOW de forma más manual en una campaña de Shopping Estándar y con menos presupuesto. 

Esto lo hacemos para poder controlar ciertos factores como la utilización de audiencias. 

Utilizar audiencias y jugar con los porcentajes de ajustes de puja nos permite aprovechar al máximo la optimización de Google para maximizar la rentabilidad de los productos por los que no nos interesa pujar tanto en este momento. 

De nuevo, solemos empezar con una estrategia de Maximizar Conversiones o Maximizar el Valor de las Conversiones si es una campaña nueva o si la que vamos a utilizar no estaba recogiendo suficientes conversiones, siempre con el objetivo de pivotar a Maximizar el Valor de las Conversiones con ROAS objetivo cuando hayan conseguido suficiente volumen.

Optimización

Una vez tenemos las campañas funcionando tenemos que seguir optimizando para maximizar el rendimiento. Para esto podemos ir revisando cómo están funcionando los productos e ir depurando el catálogo. Si por ejemplo, detectamos productos que no estén siendo rentables aunque cumplan los requisitos para estar catalogados como TOP podemos revisar a qué se debe y estudiar si vale la pena dejarlos, quitarlos o rehacer la ponderación. 

Otro ejemplo para la clasificación simple, detectamos que un producto que tenía volumen de ventas se ha excluido de la campaña TOP COMPETITIVOS porque un competidor ha bajado el precio más de lo que nos permite nuestro margen, pero sabemos que es producto puede seguir trayendo volumen de ventas, lo devolvemos a TOP. Esto se puede automatizar mediante etiquetas.

La clave será ir depurando nuestro catálogo de forma que dejemos en las campañas TOP aquellos productos que maximizan la rentabilidad del negocio. 

Otra forma de optimizar nuestra rentabilidad, si comenzamos con la estructura simple, es ir paulatinamente añadiendo esos factores de negocio a la clasificación de productos, añadiendo cada vez más información. 

Resumen y conclusiones

En este post hemos nos hemos centrado en cómo aplicar una estrategia a Google Ads basada en la información de la competitividad que nos pueden aportar herramientas de monitorización de precios como Boardfy. 

Sin embargo, el potencial de herramientas como esta, que nos permiten actualizar precios en tiempo real de forma automática, asegurándonos ser los más competitivos, a la vez que protegemos nuestros márgenes, puede llevar el escalado de nuestro e-commerce a otro nivel, siempre maximizando la rentabilidad. 

Por esto, si pensáis que encaja en vuestro caso, os recomendamos que echéis un ojo a la herramienta Boardfy y probéis cómo afecta a vuestro negocio monitorizar los precios de la competencia y optimizar con base en ello. 

Si te han quedado dudas y quieres hablar con nuestros especialistas, contáctanos, estaremos encantados de ayudarte.

Como ya sabrás, las campañas de Performance Max son un «ya no tan nuevo» tipo de campaña que utiliza toda la red de Google para mostrarse a los usuarios. Por ser tan recientes, las campañas de Máximo rendimiento todavía tienen un margen de mejora muy amplio y están en constante actualización, pero esto no significa que no podamos optimizarlas al máximo y conseguir buenos resultados con ellas.

Eso sí, antes de ponernos manos a la obra, tenemos que dejar de pensar en la optimización de campañas tal y como estábamos acostumbrados hasta la fecha y es que la optimización de las campañas de P. Max va a ir en otra dirección.

Descubre en este artículo todos pasos que puedes realizar para optimizar tus campañas y mejorar al máximo su rendimiento y no te pierdas los tips extras que incluimos al final.

Estructura de las campañas de Performance Max

Una de las diferencias principales con Smart Shopping es que con Performance Max puedes crear distintos grupos de recursos por campaña, de hecho hasta 100.

Esto nos abre la puerta a tener una sola campaña, con diferentes grupos de recursos dirigidos a distintos productos de tu catálogo, distintos temas o distintas audiencias.

Una de las recomendaciones de Google que tenemos que tener en cuenta es minimizar la superposición de los productos en los grupos de recursos, es decir, que cada grupo de recursos contenga productos que no estén ya seleccionados en otros grupos de recursos. Si no podríamos llevar a competir dos grupos de recursos dentro de una misma campaña.

El problema es que esta recomendación nos puede llevar a la siguiente duda…

¿Cómo estructurar las promociones en Performance Max?

Aquí existen varias opciones y como siempre lo mejor es probar qué te funciona mejor o qué se adapta más a tu forma de trabajo. Lo bueno de trabajar con agencia es que podemos comparar las distintas opciones y compartimos resultados para ver qué estrategias funcionan mejor.

Para promociones en P. Max hemos visto tres opciones:

• Tener un grupo de recursos e ir cambiando los recursos entre promociones y genéricos. No es la opción más recomendada porque cambiando continuamente los recursos no vas a poder analizar cuáles funcionan mejor o peor y más si unos son de promoción y otros genéricos.
• Crear una campaña específica para promociones. La recomendación de Google. Para no estar cambiando presupuestos y objetivos de la campaña continuamente. El problema es que Google recomienda activar la campaña con 4 a 6 semanas de antelación, por lo que no entendemos muy bien, cómo podemos lanzar una campaña de, por ejemplo, Black Friday cuatro o seis semanas antes de las fechas de la promoción, con el presupuesto y objetivos de la promoción…
• Crear grupos de recursos específicos para promociones dentro de la misma campaña. Esta opción es la que hemos encontrado más acertada, por ser la que da más control, aunque con el pequeño inconveniente que veíamos en la opción anterior. Y es que si cambiamos constantemente el presupuesto y los objetivos podemos afectar negativamente el rendimiento del algoritmo.

Mi recomendación sería utilizar la última opción si tenemos promociones recurrentes, en las que no aumentamos drásticamente el presupuesto o los objetivos. Y para casos especiales como sería BF, empezar a hacer los cambios poco a poco desde 2 a 3 semanas antes.

Optimización de recursos en Performance Max

Títulos e imágenes

Más allá de tener múltiples grupos de recursos, podemos también mejorar los recursos de cada grupo.

Aquí tienes una vista del informe de recursos, que se parece un poco al informe de los RSA.

Todos tus recursos (texto, imágenes y videos) se evalúan y puedes ver el resultado en la columna de rendimiento.

Hay cuatro resultados potenciales:

• Bajo: bajo rendimiento en comparación a otros recursos.
• Bueno: los recursos rinden suficientemente bien.
• El mejor: uno de los recursos que mejor rendimiento tiene.
• Pendiente: todavía no tiene datos (necesitarás +5000 impresiones por grupo)

El objetivo es deshacerse de los recursos con rendimiento Bajo y tener al menos varios recursos como «El mejor» en cada grupo de recursos.

Fíjate que el rendimiento de un recurso específico es distinto al «Ad stregnth» o «Eficacia del anuncio». Este último es un indicador de la calidad del grupo de recursos y dependerá de la variedad de recursos que hayas añadido a cada grupo. Siempre debemos intentar que sea excelente para que el algoritmo priorice nuestros anuncios sobre los de la competencia.

Lo ideal para conseguirlo es añadir las 15 imágenes, que sean sencillas, llamen la atención y generen interés.

Aprovecha para incluir tu logo en todas ellas. Asegúrate de que tienen calidad en escalas pequeñas. Por último, Google recomienda 0 textos, en la medida de lo posible.

Vídeo para Performance Max

Si no añades un video a tu grupo de recursos, Google generará uno automáticamente por ti.

Si te estás preguntando si estos videos están bien, la respuesta es: no. De hecho, si eres usuario de YouTube es posible que te haya aparecido alguno de estos videos de alguna gran marca y hayas pensado «¿Cómo se les ocurre lanzar algo así?». Pues bien, es posible que ni siquiera sepan que ese anuncio está en circulación.

La única forma de evitar que aparezcan estos videos autogenerados es añadir un video de YouTube que puedas mostrar en su lugar.

Si tienes los recursos, te recomiendo que crees tu propio video, hoy en día existen programas y apps para móvil que pueden generar videos bastante llamativos a partir de imágenes y textos, y sobre los que tendrás mayor control que los auto-generados por Google.

Aquí tienes una checklist con las recomendaciones de Google para video:

Expansión de la URL

Cuando Google dice Expansión de la URL, está hablando en realidad de ir más allá de la URL final aportada y las URLs de los productos seleccionados. Es decir, mandar tráfico donde el algoritmo piense que el usuario tiene más posibilidad de cumplir el objetivo.

Puedes activarla, desactivarla o activarla con exclusiones.

Nuestra recomendación es que si tu estructura ya abarca todas las categorías de producto que ofreces, dejes la expansión de la URL apagada. Si está activada podrías estar haciendo que tus campañas compitan entre ellas.

Por ejemplo, con la expansión de URL activada, un Grupo de Recursos de «Zapatillas running» podría estar imprimiéndose para términos de búsqueda como «Camisetas running» a la vez que en otra campaña tienes ya un Grupo de Recursos para «Camisetas running». Si tus Grupos de Recursos son muy específicos, quizá esto no tenga sentido para tu negocio.

Por otro lado, si la estructura que has decidido tener es muy amplia, tus títulos y recursos son poco específicos, puede que la expansión de la URL mejore tus resultados. Sin embargo, siempre te recomendaría que aunque esté activada, excluyas páginas no transaccionales como «About us», «FAQ», Detalles de envío, políticas, etc.

Optimiza tu feed de productos

Esto no es específico de las campañas de Performance Max, pero sin duda afectará a su rendimiento y es algo a lo que no se le suele dar la importancia que realmente tiene.

Lo primero que debes hacer es limpiar tu feed y asegurarte de que has resuelto cualquier alerta en Google Merchant Center.

La segunda parte es aportar toda la información que necesites para organizar tus campañas mediante etiquetas personalizadas.

Ahora puedes empezar con la verdadera optimización de tu feed. Actualizando títulos, descripciones, imágenes, etc.

Un nuevo e interesante atributo del feed son los títulos cortos. Añádelos para que tus títulos se vean mejor cuando tienes menos espacio, como en el inventario de Shopping.

Ajustes de puja en Performance Max

Puede que por negocio o por histórico, sepas que tu tienda online no convierte los domingos, o que los lunes no generas leads. Quizá los miércoles en Murcia tengas 0 clics. En esos hipotéticos casos, que sepas que los ajustes de puja siguen disponibles (excepto por dispositivo). Antes de que tus campañas pasen por ese aprendizaje, puedes aplicarlas desde el inicio.

Bonus de Recomendaciones

Negativizar términos en Performance Max

Aunque la opción de negativizar términos en Performance Max no aparezca a simple vista entre los menús, es una opción de la que disponemos si lo consideramos necesario. Puede ser que nuestras campañas se estén mostrando por términos por los que no queramos aparecer.

Para ver los términos, al seleccionar la campaña, podemos ver en la pestaña de Estadísticas las «Estadística de término de búsqueda».

Si clicas en cualquiera de los resultados puedes ver los términos de búsqueda:

Esta información es mucho menor a la que puedes obtener con campañas de Shoping y Search.

• No se indica si las búsquedas funcionaron con Ads de Shopping o de Search.
• No tienes ni idea de cómo de aleatoria es esta selección: son todas las búsquedas, las más populares, etc.

Si identificas palabras clave que no tengan sentido para tu negocio, no puedes añadirlas como negativas manualmente. Pero similar a como se hacía en Smart Shopping, puedes añadirlas contactando al soporte de Google.

También puedes añadirlas manualmente a nivel de cuenta, de esta forma no tendrás que pasar a través de soporte. Pero es cierto que esta solución no es aplicable a todos los casos.

En cuanto a los términos de marca, Google nos recomienda no excluirlos, ya que incluso aunque lo hagamos pueden seguir entrando términos de marca. No es 100% efectivo.

Supuestamente, P. Max no debería targetear tráfico de marca; sin embargo, desde Google ya nos han avisado de que la cobertura no va a ser perfecta.

Emplazamientos en Performance Max

Google ha añadido un informe predefinido en Google Ads llamado «Emplazamientos de campañas Máximo Rendimiento»

Pero en su estado actual el informe es muy ligero en cuanto a datos y no sirve de mucho. La única columna disponible es Impresiones.

Aquí tienes un ejemplo:

Supongo que iremos viendo más métricas en los próximos meses.

Una vez tengamos un informe útil, puede ayudarnos a excluir emplazamientos.

Prioridad de campañas en Performance Max

Las campañas de Performance Max tienen prioridad sobre Shopping.

Sin embargo, rebuscando entre los documentos de Google Ads API, he encontrado una línea interesante sobre la prioridad de las campañas:

Las campañas con prioridades numéricas más altas estarán por encima de aquellas con prioridades más bajas.

Esto hace referencia a cuentas con múltiples campañas de P. Max en una cuenta y entonces utilizar los distintos ajustes de prioridad para poner unas encima de otras.

Esto abre la puerta a estructuras de cuenta más complejas y a nuestra amada táctica de puja escalonada.

¿Quién debería usar Performance Max?

Si sigues por aquí, es posible que todavía te dé vueltas la cabeza de todas las cosas a las que debes echarle un ojo.

Así que para finalizar, quiero añadir mi recomendación sobre quién debería usar Performance Max.

Si estás empezando, o tu inversión es menor a 1k/mes, aléjate de Performance Max. Debido a tu presupuesto limitado, necesitas más control sobre dónde y cómo aparecen tus anuncios.

Si sueles utilizar Display o Youtube Ads, Performance Max puede causarte todo tipo de problemas, además el CPM (si lo calculas manualmente) será probablemente mucho mayor.

Si tu producto o servicio es muy nicho, es posible que el algoritmo no sea lo suficientemente capaz de funcionar en automático, por lo que Performance Max puede que no sea la opción más indicada.

Para todo el resto, Performance Max puede funcionar bien, pero necesitas testear.

Mientras hagas estos tests, lo más importante será evitar la canibalización entre tus búsquedas de Marca.

Y cuando estés comparando resultados de antes y después, asegúrate de revisar los cambios en toda la cuenta, no solo Performance Max vs. Shopping o Search.

Con todo esto dicho, creo que todavía es pronto para dejar que Performance Max lleve toda la cuenta. Veremos los próximos meses cómo podemos seguir optimizando y testeando estrategias para escalar negocios.

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