El Planificador de Rendimiento de Google es la herramienta del gigante para «ayudar» a los anunciantes a optimizar las campañas, sugiriendo un «plan ideal» al repartir el gasto de la manera más efectiva entre las campañas del plan.
Por ahora no está disponible para todas las cuentas, así que suponemos que estarán haciendo una puesta en marcha controlada, y esperemos que también a nivel de funcionalidades, porque a nivel de utilidad real, por ahora se queda corto.
El planificador de rendimiento de Google Ads es fácil de usar y útil para pedir más dinero (principalmente por parte de Google). No obstante, se debe usar con precaución como todos los nuevos juguetes que nos ofrecen desde Google. Quizás te pida que metas más dinero para ganar menos o tener menos rentabilidad (WTF!) como nos ha pasado en alguna cuenta.
¿Qué es el Planificador de Rendimiento de Ads?
El Planificador de Rendimiento de Google Ads es una herramienta de Google que identifica los presupuestos ideales para las campañas de Ads y genera conversiones adicionales, dando a los anunciantes recomendaciones de ofertas y presupuestos para maximizar una de sus tres métricas de rendimiento: clics, conversiones o valor de conversión.
Su objetivo, tal como plantea la plataforma, es ayudar a conseguir hasta un 43% más de conversiones de los anuncios de Ads.
Para ello, Google tiene en cuenta miles de millones de consultas de búsqueda, y generalmente se actualiza cada 24 horas.
Después, el Planificador de Rendimiento simula las pujas de anuncios relevantes en conjunto, incluyendo variables como la estacionalidad, la actividad de la competencia, la página de destino, etc.
Con esta información, la herramienta es capaz de pronosticar las conversiones en función de los tipos de conversión en la columna «Conversiones» de los informes de rendimiento de Google Ads.
¿Cómo funciona el planificador de rendimiento?
El planificador de rendimiento indica cómo cambiar los modificadores de pujas en campañas, y cambios de presupuestos para maximizar una métrica específica en un conjunto seleccionado de campañas.
La métrica a analizar puede ser clics, conversiones o valor de las conversiones. Los presupuestos y la variación de estos en la propia herramienta, nos indicarán el impacto en dicha métrica.
El Planificador de Google Ads básicamente dice: “Si se aumenta el gasto en X euros, pueden aumentar los clics, conversiones, o valor de las conversiones en Y». Maravilloso, ¿no?
En el plan final recomendado, los anunciantes pueden ver cuánto pueden gastar para maximizar una de las tres métricas de rendimiento:
- Clics
- Conversiones
- Valor de las conversiones
Si bien no podemos ver los cálculos que se realizan para definir los resultados, sabemos que tiene en cuenta el rendimiento existente (inversión actual, conversiones, valor de conversión, etc.) y el rendimiento pasado.
Según dice Google, el planificador de rendimiento simula las pujas en las subastas de anuncios teniendo en cuenta variables como la estacionalidad, actividad de la competencia y la página de destino.
Lo que Google no deja claro es cómo agrupa o analiza las diferentes tipologías de conversiones, por lo que en función de las campañas seleccionadas (y el tipo de conversiones asociadas), el rendimiento puede representar una imagen distorsionada de la realidad.
Nosotros recomendamos tener cuidado en el análisis de las conversiones, ya que se desconocen los detalles del cálculo y de la metodología empleada al respecto.
En función de cómo se agrupen las campañas: por objetivo compartido, geografía compartida, línea de productos similares, etc., obtendremos una información de planificación de rendimiento más adecuada o menos.
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¿Cómo se utiliza el planificador de Google Ads?
Según Google se tienen que dar diferentes requisitos para que la campañas puedan emplearse dentro del planificador de rendimiento. No todas las campañas estarán habilitadas. Estos requisitos son:
- Han estado funcionando durante un periodo de 72 horas.
- Tienen al menos 3 clics en los últimos 7 días.
- Tienen alguna conversión durante la última semana.
- Son campañas de búsqueda.
- Emplean CPCs manuales, enhanced CPC, target CPA, maximizar clics o maximizar conversiones.
- No emplean presupuestos compartidos.
- No emplean la configuración adecuada durante al menos 7 días.
El planificador de rendimiento solo permite seleccionar «campañas planificables», por lo que no hay que hacer el análisis de las condiciones por nuestro lado (faltaría más).
Selección de la métrica objetivo
Una vez seleccionadas las campañas que queremos analizar nos pide que seleccionemos lo siguiente:
- Periodo de previsión.
- Métrica a analizar (clics, conversiones o valor de las conversiones). Esta métrica según indica nos permitirá ver como afectan inversiones con distintos importes al rendimiento.
- Objetivo (Conversiones, Inversión o CPA Medio).
El setup del objetivo de la planificación es opcional, pero es recomendable usarlo para que los cálculos de Google tengan en cuenta como variará el CPA el ROAS como resultado.
A continuación nos lleva a una nueva pantalla donde nos muestra la «supuesta» magia y nos compara, según la métrica seleccionada, dónde está nuestra configuración actual y dónde la configuración planificada que nos muestra Google.
En la siguiente pantalla se pueden actualizar fácilmente los rangos de fechas y la métrica clave, por lo que no es necesario volverse loco con la selección de la fecha o la métrica clave.
Lo ideal aquí es probar diferentes escenarios de inversión para tener una mejor idea de cómo Google está calculando la oportunidad de crecimiento.
Algo curioso que nos hemos encontrado es la advertencia de que no haya una tasa de conversión calculable para algunas campañas.
En nuestro caso, dichas campañas no tienen conversiones suficientes para validar la tasa de conversión, por lo que la herramienta nos pide que la indiquemos de manera manual para hacer mejores cálculos.
¿Para qué es útil el planificador de rendimiento de Google?
Una de las principales ventajas del planificador de rendimiento es el gráfico resumen, que es fácil de leer y fácil de modificar.
En él se indica una comparación de la configuración actual versus la planificada. Esto es útil de cara a hablar con un cliente, para indicarle qué puede esperar de una inversión más alta, o más baja para un conjunto de campañas.
Este gráfico nos recuerda mucho al de Kenshoo de gestión de presupuestos.
Por otro lado la tabla de comparación de métricas nos permite analizar con más nivel de detalle el impacto para cada una de las campañas.
Esta información hay que cogerla de nuevo con pinzas, ya que se basa en estimaciones de las que desconocemos el proceso mediante el cuál se obtienen. Hay que ser muy escéptico al respecto.
Algo que nos ha gustado mucho por su utilidad, es la pestaña de comparación de escenarios: permite ver como las proyecciones del plan se comparan con las configuraciones existentes y el rendimiento anterior, durante el mismo período de tiempo.
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De nuevo, puede indicar cosas que no tengan sentido, así que hay tomarlo con cautela.
Nuestra opinión del planificador de Google Ads
Los planes ofrecidos son planes «ideales». Un plan es ideal cuando obtiene el mayor rendimiento (como clics o conversiones) al distribuir el gasto de la manera más efectiva entre las campañas del plan. ç
Y lo que hemos visto es que los datos de rentabilidad, cuando piden invertir más, no siempre son adecuados para los negocios.
Para nosotros se queda muy corta la herramienta, ya que solo te da indicaciones de invertir más o menos y de cambios de CPCs a nivel de campañas.
Le vemos una utilidad muy reducida a nivel de validación de nuevos escenarios ya que no nos indica realmente como lo calcula. Puede ser más útil hacer un análisis pormenorizado del Impression Share estacional de la cuenta por campañas y por grupos de anuncio; esto puede ser mucho más accionable.
Para ser más precisos deberemos emplear otros análisis y métricas
También se puede emplear la comparativa de subastas de Google Ads; nos dará insights de cómo nuestra competencia está invirtiendo.
Por otro lado, cuidado con el análisis de las configuraciones existentes y las proyecciones. Los planes pueden incorporar keywords pausadas, por lo que los números no serán «útiles» al 100%.
