Una buena agencia de PPC te guiará a lo largo de todo el proceso, orientándote en los distintos pasos previos al lanzamiento de una nueva campaña de publicidad online.
Sin embargo, es conveniente que sepas qué esperar en cada uno de los pasos y saber si tu agencia de PPC no lo está haciendo bien.
En este post, vamos a ver las distintas fases del proceso que llevan a cabo las agencias PPC para comprender cuales son los requisitos que la agencia que has contratado debería estar cumpliendo, desde el momento inicial hasta el final del proceso.
Reunión inicial e incorporación a una agencia de PPC
Cada agencia tiene su propio proceso de incorporación para nuevos clientes, por lo que el inicio de la relación con la agencia SEM y PPC dependerá de cada una y del trato personalizado que lleve a cabo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que existe un proceso crucial y unos pasos indispensables para lograr que las campañas de publicidad online cumplan las expectativas. Si tu proveedor de servicios de PPC no hace nada de lo que se habla en esta sección, exígelo.
Uno de las fases cruciales del proceso inicial es la reunión o reuniones de inicio, ya que es el momento en el que la agencia conoce el negocio en profundidad, más allá de las llamadas de venta iniciales, y el cliente entiende cómo funciona y trabaja la agencia.
Como cliente, piensa en la agencia de PPC como si fuera una nueva contratación interna a la que pones al tanto de los entresijos de la empresa. Esto facilitará y mejorará el trabajo de la agencia, ya que esta no puede crear de manera efectiva una estrategia de pago por click sin antes entender el negocio en detalle.
En esta etapa, la agencia debe tomar la iniciativa agudizando sus habilidades para escuchar y conocer al cliente a través de una entrevista sistemática. El resultado de esta investigación debe ser el conocer documentación del proceso de ventas del cliente, los servicios o productos, los clientes preferidos, etc.
Aquí tenemos una muestra de las preguntas que podría realizar una agencia para recolectar información útil para iniciarse en la estrategia de PPC. Aunque cada agencia puede realizar preguntas diversas según la información que desconoce y necesita conocer, este cuestionario es una muestra de las preguntas que podría realizar una agencia en esta fase del proceso.
- ¿Cuáles son los puntos clave de venta del negocio?
- Describe tu mercado objetivo principal. ¿Tienes un mercado objetivo secundario? Si es así, por favor descríbelo.
- ¿Cuál es el coste promedio de tus servicios, programas o productos?
- ¿Cuáles son tus principales objetivos geográficos, si los hay?
- ¿Cuáles son, en tu caso, los mejores momentos para hacer negocios?
- ¿Qué desafíos actuales tienes en términos de marketing y publicidad?
- ¿Qué te diferencia de otras empresas en el mismo espacio?
- ¿A quién consideras tus principales competidores?
Si en tu caso tienes servicios, productos o mercados complejos, puedes esperar un poco para profundizar en esta fase.
El proceso de incorporación es también un momento en el que la agencia debe explicar los próximos pasos y cómo va a desarrollarse el proceso de lanzamiento. En este punto, es conveniente que el cliente conozca al equipo de la agencia con la que va a trabajar y que la empresa presente a la agencia todas las personas que colaborarán internamente en la estrategia de PPC.
Además de las discusiones sobre roles y responsabilidades, se deben establecer puntos de contacto (por lo general uno a cada lado para que se simplifique y agilice la comunicación) y se establecen las pautas sobre cómo se comunicará y con qué frecuencia. Si firma un acuerdo con una agencia de PPC y casi nunca recibes noticias de ellos, eso es una señal de advertencia.
Probablemente ya te hayas dado cuenta de lo importante que es tener este tipo de iniciación, por lo que, como consejo si eres el cliente, haz un esfuerzo para propiciar ese inicio de relación entre la agencia y tu empresa. Mantener una buena relación y facilitar la comunicación, tendrá un impacto directo en tu ROI.
Establecer métricas
En algún momento antes del lanzamiento, deberás determinar cómo se va a medir la efectividad de las campañas de publicidad online en su conjunto y de cada una de sus partes.
Sin embargo, tu papel como cliente no implica que conozcas estos datos, por lo que tu agencia debe dirigir esta fase y explicarte cómo abordarlo. Una evidencia clara de que la agencia PPC con la que trabajas no cumple con su servicio es que nunca se establezcan unas métricas.
Existen muchas maneras de medir la efectividad de las campañas de PPC, aunque es fundamental establecer el objetivo de la campaña. Así, algunas empresas simplemente quieren buenas posiciones en las páginas de resultados del motor de búsqueda para que puedan dominar tanto los clics de pago como los orgánicos, mientras que otras solo quieren clics en su sitio.
Si bien creemos que es importante ofrecer una estrategia sobre lo que sucede después del clic, hay que tener en cuenta que el trabajo fundamental de PPC es generar tráfico a través de los clics. Lo que sucede a continuación es, en última instancia, la responsabilidad del sitio web.
Con esto en mente, una agencia estratégica de PPC realizará una propuesta más allá del click, como asesorar a los clientes sobre cómo elegir y crear landing pages relevantes y sobre el seguimiento de conversiones y ventas a través de su análisis web (como Google Analytics, por ejemplo).
De hecho, una de las primeras cosas que hacemos cuando incorporamos un nuevo cliente es asegurarnos de que al menos tengan instalado Google Analytics y de que el seguimiento se implemente correctamente. No os podéis imaginar cuántas empresas no tienen ningún seguimiento, o lo hacen pero no está configurado correctamente. Lo ideal es trabajar con un contenedor de etiquetas como Tag Manager.
Una vez más, todas las necesidades de agencias y clientes son diferentes, pero las métricas son el indicador de cómo puedes saber si tu inversión económica está funcionando a tu favor.
Por otro lado, entender todos los roles que estarán involucrados en la campaña de pago por click es clave para configurar y realizar un correcto seguimiento, puesto que hasta los desarrolladores de sitios web pueden desde ayudar a configurarlo hasta perjudicar la campaña, sin que ellos lo sepan, al estar trabajando en el sitio web.
Construyendo el proyecto de PPC con tu agencia
Ahora es el momento para que la agencia PPC se arremangue y construya la cuenta desde cero o no (hay que tener cuidado con cambios drásticos, nosotros recomendamos tomar mucha cautela en la creación de una cuenta desde cero cuando existe información estadística). Esto incluye desde la arquitectura general de la cuenta hasta las campañas individuales y sus anuncios PPC, incluidos los enlaces de sitio y los mensajes.
Como cliente, tu partner debe recomendarte la combinación correcta de redes para crear los anuncios, y ponerlos en formato de anuncios de texto y display. Si se incluye a un diseñador para crear los gráficos para los anuncios, esto formará parte del proceso también.
Luego viene el proceso de aprobación. Se debe establecer un proceso de aprobación de los anuncios por parte del cliente, aunque esto depende de la confianza que se tenga con la propia agencia. Esto es más eficiente cuando hay una reunión de aprobaciones, donde la agencia y el cliente pueden discutir las opciones abiertamente en una pantalla compartida o en persona. No obstante, hay que recalcar que un control excesivo reducirá drásticamente la agilidad para el lanzamiento de nuevas campañas o subgrupos de anuncios.
Idealmente hay que presentar varias versiones de cada anuncio, sus enlaces de sitio y textos destacados para que hayan opciones y, en ese momento, que elija el cliente o la propia agencia.
Dependiendo del alcance del proyecto, la fase de construcción puede llevar días o semanas. En algunos casos, se produce más aprendizaje durante el proceso de aprobación en el que se descubre información nueva que fortalecerá el proyecto o los anuncios publicitarios, por lo que conviene dedicar un poco de tiempo a ello.
Lanzamiento de las campañas
Este es el momento que el negocio y la agencia han estado esperando, donde toda la investigación y el trabajo inicial llega a buen término.
La agencia debe preparar a los clientes sobre cuándo ocurrirá el lanzamiento y qué esperar durante los primeros días o semanas en términos del proceso. Una vez que se publique, esta debe vigilar la cuenta diligentemente y hacer los ajustes necesarios, comunicándose siempre que sea necesario.
A veces, los lanzamientos pueden realizarse sin problemas (el seguimiento funciona muy bien, las campañas funcionan como se espera), pero la mayoría de las veces se necesitan pequeños ajustes a medida que la agencia comienza a recopilar datos sobre el rendimiento del programa, como datos de consulta, tendencias y conversiones
Hay que recordar que definitivamente el PPC nunca es un servicio de «configurar y olvidar». Una buena agencia podrá emitir juicios razonables sobre lo que se necesita para informar al cliente en términos de aprobaciones y cuándo se pueden tomar decisiones ejecutivas para obtener los mejores resultados.
Como nota final, hay que tener en cuenta que, una agencia que ha llevado a un cliente a través de este tipo de proceso, generalmente lo volverá a hacer por cada nuevo servicio, producto o campaña que la empresa quiera lanzar en PPC.
Con un poco de esfuerzo en ambos extremos y una comprensión clara de qué esperar, la relación entre una empresa y su proveedor de servicios de PPC puede tener un impacto relevante durante varios años.
