Después de haber recibido una multa récord de 2.74 millones de euros por parte de la Unión Europea por violación de las leyes antimonopolio y abuso de posición dominante en el mercado de compras online, Google modificará su herramienta de comparación de precios, Google Shopping.
Google lo enmendará permitiendo que sus rivales puedan pujar contra Google Shopping para ocupar los espacios publicitarios en la caja de productos que aparece al principio de la página de resultados de búsqueda. En un esfuerzo por crear un terreno de juego equitativo, las pujas propias de Google no serán subvencionadas por los ingresos de su principal negocio publicitario.
Esta decisión es la culminación de una investigación llevada a cabo desde hace casi siete años por parte de Bruselas, que culminó con la multa impuesta en junio. La comisionada de competencia de la UE, Margrethe Vestager, declaro que Google había «abusado de su posición de mercado como motor de búsqueda al promover su propio servicio de comparación de precios en sus resultados de búsqueda y rebajar los de sus competidores«.
El gigante informático cumplirá con la decisión de la UE separando el servicio de Google Shopping del resto de su negocio de búsquedas. Google tiene algunas divisiones, como YouTube, su unidad de hardware y su negocio de cloud computing, que operan de forma independiente. El nuevo servicio de Shopping se ajustaría a este modelo como una división sólo en Europa. El servicio seguirá siendo parte de Google, pero «operará por separado y usará sus propios ingresos en la subasta” y estará sujeto a un monitoreo regular por parte de la Comisión Europea. La UE tomó nota de la solución y dijo que la supervisaría atentamente con «la ayuda de KPMG y el aporte de Mavens, especialistas en optimización de motores de búsqueda y marketing«.
¿Desde cuándo?
Los cambios propuestos entraron en vigor el jueves pasado, por lo que la empresa no enfrenta ninguna multa adicional de la Comisión Europea. Como resultado, alrededor de una docena de rivales de un estimado de 300 comparadores de precios en Europa ya han proporcionado feeds a Google.
Muchos competidores afirman que la nueva solución es peor que los compromisos rechazados en 2014, que habían garantizado a los rivales un número determinado de anuncios en la caja de Shopping. El motor de búsqueda de precios Foundem ha respondido con una presentación en la que argumenta que la solución de Google no cumple con el requisito de la UE para la igualdad de trato de los servicios de los comparadores de precios porque un modelo de subasta “obliga a los anunciantes a gastarse la mayoría de sus ingresos anticipados en Google«. La UE debe aprobar la solución de Google y ha declarado que prestará atención a los clientes y a los competidores. «Si los competidores están descontentos y no funciona, entonces comenzaremos a investigar«, declaró la directora antimonopolio de la Comisión Europea, Margarethe Vestager.
Al Verney, portavoz de Google, declaró que la empresa había proporcionado un nivel de juego que debe satisfacer el regulador europeo: «Estamos implementando una solución para cumplir con la reciente decisión de la Comisión Europea. Estamos ofreciendo a los servicios de comparación de precios la misma oportunidad de mostrar anuncios de Shopping en las páginas de resultados de búsqueda de Google, como le damos a Google Shopping. Google Shopping competirá en igualdad de condiciones y operará como si fuera un negocio independiente, participando en la subasta de la misma manera que todos los demás«.
¿Qué va a cambiar?
Los cambios en Google Shopping serán sutiles: al final de cada recuadro aparecerá mencionado el comparador de precios (by Kelkoo, by Google, by Twenga), justo detrás del nombre del vendedor que ofrece el producto. Cada una de las cajas de Shopping será subastada para dar a los sitios web rivales, como Kelkoo o Shopzilla, la oportunidad de mostrar enlaces a productos de minoristas. Aunque Google Shopping puede pujar en la subasta, lo hará por separado para garantizar que sus pujas reflejen sus propios costos operativos y no sean subvencionadas por Google.
El cambio, aunque visiblemente pequeño, es importante. Según las pruebas obtenidas por Bruselas, los 10 primeros resultados de la primera página del buscador «reciben aproximadamente el 95% de todos los clicks en una búsqueda«, con el primero llevándose aproximadamente el 35% de los clicks. En los dispositivos móviles la diferencia es incluso mayor. Por eso, al dar a sus productos un puesto preeminente Google Shopping se posicionaba con ventaja respecto a sus competidores.
Las modificaciones sólo afectan a las búsquedas que se realizan en el Espacio Económico Europeo. Anteriormente, los comparadores de precios no estaban autorizados a pujar por estos anuncios. «Todos los espacios para los anuncios de Shopping ya están disponibles para todos los licitadores. No hay cajas de productos reservadas para Google Shopping ni para otros CSS«, escribe Google en su cuenta de Twitter de Google Europa. Si la UE considera inaceptable la solución, tendría que iniciar una nueva investigación.
Aún no sabemos claramente como los cambios en Google Shopping van a a afectar a los anunciantes en los próximos meses y si habrá otros cambios a nivel de indexación o diseño de anuncios en Shopping. Lo que recomendamos desde VIVA! Conversion es tener un feed optimizado con todos los atributos recomendados de Google, no solo los obligatorios, y descripciones claras que incluyan las palabras principales de búsqueda de los productos. La nueva columna que Google ha introducido en la nueva interfaz que muestra datos sobre el posicionamiento de los productos en la página de búsquedas también puede servir para mejorar las estrategias de pujas de los anunciantes.
También recomendamos abrir cuentas de merchant en los comparadores de precios que han aceptado la oferta de Google, ya que esto debería incrementar las aportunidades de ocupar más cajas de Shopping en los resultados de búsqueda. Seguimos atentos a las noticias y a un anuncio oficial de Google con mas detalles.
