Amazon está dejando de funcionar únicamente como un buscador de productos. Durante años, gran parte del trabajo de visibilidad dentro de la plataforma se ha basado en identificar las palabras clave utilizadas por los consumidores, incorporarlas al contenido del producto y apoyar el posicionamiento con publicidad.

En 2026, este enfoque sigue siendo importante, pero ya no resulta suficiente.

La inteligencia artificial en Amazon está ganando peso en la forma en la que los usuarios descubren productos, comparan alternativas y toman decisiones de compra. Al mismo tiempo, la plataforma está desarrollando experiencias que tienen cada vez más en cuenta la intención de búsqueda, el contexto y distintas señales de comportamiento.

Para las marcas, esto obliga a ampliar el enfoque. Ya no se trata solo de aparecer cuando alguien introduce una determinada keyword, sino de conseguir que Amazon entienda qué ofrece cada producto, qué necesidad resuelve, para quién resulta relevante y en qué contexto debería mostrarlo.

La pregunta, por tanto, está cambiando: ya no es únicamente “¿para qué keywords queremos posicionarnos?”, sino también “¿qué necesidades queremos que Amazon asocie con nuestros productos?”.

De las keywords a la intención de búsqueda en Amazon

Tradicionalmente, una de las principales prioridades al optimizar un listing ha sido localizar las keywords con mayor volumen de búsqueda e incorporarlas en el título, los bullets, la descripción y el backend.

Esta estrategia continúa teniendo valor. Sin embargo, el comportamiento de búsqueda de los consumidores es mucho más amplio.

Una misma necesidad puede expresarse de muchas formas diferentes. Por ejemplo, una persona interesada en comprar una mochila puede buscar:

• Mochila portátil.
• Mochila para ordenador.
• Mochila para trabajar.
• Mochila ordenador 15 pulgadas.
• Una consulta más específica relacionada con una necesidad concreta.

Aunque los términos sean diferentes, muchas de estas búsquedas pueden responder a una intención de compra muy similar.

Por eso, la estrategia SEO en Amazon no debería limitarse a posicionar una lista cerrada de palabras clave. El objetivo debería ser construir un contenido suficientemente completo para que la plataforma pueda relacionar un producto con distintas formas de expresar una misma necesidad.

Antes	Ahora
¿Para qué keywords quiero posicionarme?	¿Qué necesidades resuelve mi producto?
Trabajar términos concretos	Trabajar diferentes intenciones
Buscar posiciones	Buscar relevancia y conversión

Las keywords no pierden importancia. Simplemente pasan a formar parte de una estrategia más amplia.

Amazon utiliza cada vez más señales para entender al comprador

La búsqueda dentro de Amazon está evolucionando hacia una experiencia más contextual.

La plataforma dispone de información sobre búsquedas, productos, navegación, interacción y comportamiento de compra. Sus nuevas soluciones publicitarias reflejan precisamente esta evolución.

En mayo de 2026, Amazon lanzó Sponsored Brands Collections, un formato que utiliza inteligencia artificial para seleccionar dinámicamente productos relevantes según señales como la intención de búsqueda, el contexto del producto y el comportamiento de navegación.

La importancia de este lanzamiento va más allá del formato publicitario.

Refleja hacia dónde se dirige el ecosistema de Amazon: la plataforma ya no necesita únicamente identificar qué palabras ha escrito un usuario, sino interpretar qué está buscando y qué productos pueden responder mejor a esa intención.

Para las marcas, la consecuencia es directa: cuanto mejor pueda Amazon comprender un catálogo, más posibilidades tendrá de conectar sus productos con distintas situaciones de compra.

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El listing ya no es solo una ficha de producto

Un listing optimizado en Amazon siempre ha sido fundamental para conseguir visibilidad y mejorar la conversión. Ahora, además, cumple otra función: ayudar a Amazon a comprender correctamente el producto.

Título, bullets, descripción, contenido A+, imágenes, atributos, categoría y Brand Store deberían transmitir una información coherente y complementaria.

El objetivo no consiste en repetir keywords de manera artificial, sino en construir un ecosistema de información alrededor del producto que permita responder rápidamente a cuestiones básicas:

• ¿Qué es exactamente?
• ¿Para quién está pensado?
• ¿Qué necesidad o problema resuelve?
• ¿Qué características lo diferencian?
• ¿En qué situaciones se utiliza?
• ¿Qué beneficios aporta?
• ¿Por qué debería elegirse frente a otra alternativa?

Optimizar un listing implica, por tanto, ir más allá de incluir términos relevantes. Hay que aportar contexto.

De una estrategia keyword centric a una estrategia customer centric

Una estrategia excesivamente centrada en palabras clave puede terminar generando textos artificiales.

Acumular variaciones de una misma keyword no garantiza que el contenido resulte relevante ni que ayude al consumidor a tomar una decisión.

Por ejemplo, un enfoque puramente keyword centric podría limitarse a utilizar expresiones como “mochila portátil”, “mochila ordenador”, “mochila trabajo”, “mochila portátil hombre” o “mochila ordenador 15 pulgadas”.

Un enfoque customer centric, en cambio, podría explicar que se trata de una mochila diseñada para transportar un portátil de hasta 15 pulgadas, con compartimentos para ordenador, documentos y accesorios, cuyo diseño ligero y resistente está pensado para desplazamientos diarios, oficina y viajes de trabajo.

Organization centric vs Customer centric
	ORGANIZATION CENTRIC	CUSTOMER CENTRIC
Decisiones	Decisiones tomadas pensando en los intereses de la empresa	Decisiones tomadas pensando en los intereses de los clientes
El cliente	Es un medio	Es un fin
¿Cómo vender más?	Empujar ventas	Atraer clientes aportándoles más valor
Segmentación	Se utiliza para elegir nuestro target	Se utiliza para entender a nuestros clientes
¿Qué métricas nos importan?	Métricas orientadas a los intereses de las empresas	Métricas que reflejan los intereses de los clientes
	Fuente: «The power education»

Las palabras relevantes siguen presentes, pero ahora están acompañadas por información sobre el producto, el público, el uso y los beneficios.

El resultado es un contenido más natural para el consumidor y, al mismo tiempo, una descripción mucho más completa del producto.

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La IA aumenta la importancia del contenido en Amazon

La llegada de la inteligencia artificial podría hacer pensar que los contenidos de los listings van a perder relevancia. Sin embargo, la evolución de Amazon apunta en sentido contrario.

Si la plataforma utiliza sistemas de IA para interpretar productos, la información disponible sobre ellos adquiere todavía más importancia.

El reto ya no consiste únicamente en escribir para un algoritmo. Las marcas necesitan proporcionar información clara, completa y estructurada que los sistemas de Amazon puedan interpretar correctamente y que, al mismo tiempo, ayude al consumidor a decidir.

Por eso, la IA no debería entenderse como un sustituto del contenido, sino como un motivo para mejorar su calidad.

La pregunta que una marca debería hacerse es sencilla: ¿puede Amazon entender realmente qué vendo, para quién es y qué necesidad resuelve a partir de la información disponible?

Si la respuesta es no, existe una oportunidad clara de optimización.

La búsqueda ya no termina en la página de resultados

El proceso de compra dentro de Amazon también es cada vez más dinámico.

Un consumidor puede descubrir un producto desde una búsqueda, explorar otros productos de la misma marca, comparar alternativas, consultar información adicional y volver a interactuar con esa marca antes de tomar una decisión.

Por eso, trabajar únicamente el listing puede dejar fuera una parte importante del recorrido.

La Brand Store adquiere aquí especial relevancia. Amazon está desarrollando formatos publicitarios que conectan la búsqueda con experiencias de marca más completas.

La nueva Brand Gallery de Sponsored Brands, por ejemplo, permite combinar imágenes de estilo de vida, mensajes de marca y navegación hacia categorías o colecciones dentro de una Brand Store.

El planteamiento es claro: Amazon no solo facilita el descubrimiento de productos, sino también el de marcas y catálogos completos.

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El catálogo debe trabajarse como un ecosistema

Una marca con un solo producto y otra con cientos de referencias no deberían plantear su estrategia de búsqueda de la misma manera.

Cuando existe un catálogo amplio, Amazon puede conectar diferentes productos con distintas necesidades, generando también oportunidades de descubrimiento y venta cruzada.

Una marca de cocina, por ejemplo, puede contar con referencias destinadas a cocinar, almacenar, organizar o transportar alimentos. Un usuario puede llegar buscando una de ellas y descubrir otros productos relacionados.

Sponsored Brands Collections refuerza este enfoque, ya que permite mostrar entre 3 y 10 productos relacionados dentro de una misma experiencia publicitaria, tanto mediante selección automática basada en IA como mediante selección manual.

Por eso, las marcas deberían dejar de analizar su catálogo únicamente como una suma de ASINs y empezar a entenderlo como un sistema conectado.

Conviene preguntarse qué productos se relacionan entre sí, cuáles pueden complementar una compra, qué referencias pueden actuar como puerta de entrada a la marca, cuáles tienen mayor capacidad de conversión o qué categorías presentan un mayor potencial de crecimiento.

SEO y Ads en Amazon deben trabajar juntos

La publicidad dentro de Amazon también está evolucionando.

Sponsored Brands permite utilizar formatos como vídeo, imágenes o colecciones y conectar al usuario tanto con páginas de producto como con Brand Stores.

Con la incorporación de soluciones basadas en IA, la estrategia ya no puede reducirse a decidir qué keyword activar y qué ASIN anunciar. También hay que valorar qué productos, mensajes y experiencias responden mejor a cada intención de compra.

Aquí, SEO y publicidad deberían trabajar de forma conjunta.

Los datos de las campañas pueden ayudar a identificar nuevas búsquedas, necesidades y productos con potencial. Al mismo tiempo, un listing bien optimizado mejora las posibilidades de convertir el tráfico que llega desde la publicidad.

Separar completamente SEO y Ads significa desaprovechar información relevante para ambas áreas.

Qué deberían empezar a hacer las marcas en Amazon

El cambio no implica abandonar las estrategias actuales, sino ampliarlas.

1. Revisar los listings desde la perspectiva del consumidor

No basta con comprobar si las keywords están presentes. Hay que analizar si el contenido explica claramente qué es el producto, para quién está pensado, qué necesidad resuelve y por qué es diferente.

2.  Trabajar por clusters de intención

En lugar de crear una lista de keywords aisladas, es recomendable agruparlas según necesidades y contextos de compra.

Producto → Necesidad → Uso → Público → Problema → Contexto → Beneficio

3. Mejorar la información del catálogo

A partir de ahí, títulos, bullets, atributos, categorías, imágenes, A+ y Brand Store deberían construir una información coherente.

4. Pensar en el catálogo como un ecosistema

El catálogo debe analizarse igualmente como un ecosistema, identificando productos complementarios, referencias estratégicas y posibles puertas de entrada a la marca.

5. Integrar SEO y Ads

Los aprendizajes de las campañas deben utilizarse para mejorar los contenidos, mientras que los listings deben estar preparados para convertir el tráfico generado por publicidad.

6. Utilizar la IA con criterio

La IA puede ayudar a analizar catálogos, agrupar búsquedas, detectar oportunidades y acelerar procesos de optimización. Sin embargo, la automatización no sustituye la estrategia.

Un nuevo modelo para trabajar Amazon

La evolución puede resumirse fácilmente. Antes, el recorrido se planteaba principalmente así:

Keyword → Ranking → Clic → Conversión

Ahora, el modelo se amplía:

Intención → Relevancia → Descubrimiento → Consideración → Conversión → Fidelización

El posicionamiento continúa siendo importante, pero ya no debería ser el único objetivo.

Las marcas necesitan conseguir que sus productos sean relevantes para distintas intenciones, resulten atractivos cuando aparecen y aporten información suficiente para transformar la visita en compra.

Amazon en 2026: de optimizar elementos aislados a construir un ecosistema

Amazon está evolucionando y las estrategias de las marcas también deben hacerlo.

Las keywords siguen siendo relevantes, los listings continúan siendo fundamentales y la publicidad sigue teniendo un papel clave en la generación de visibilidad. La diferencia está en cómo se conectan todos estos elementos.

El objetivo ya no debería ser simplemente aparecer cuando alguien busca un producto. Se trata de conseguir que Amazon entienda la marca, sus productos y las necesidades que resuelven para poder conectarlos con los compradores adecuados en diferentes momentos del proceso de compra.

El Amazon de 2026 nos demuestra que hay que combinar contenido, catálogo, publicidad, datos y experiencia.

La oportunidad está en dejar de optimizar elementos de manera aislada y empezar a trabajar Amazon como lo que cada vez es más: un ecosistema de descubrimiento, consideración y conversión.