Crear y gestionar una estrategia apropiada para el lanzamiento y despegue de un negocio B2B, requiere un conocimiento del entorno que permita desplegar las tácticas adecuadas de la manera correcta. Uno de los errores más comunes a la hora de crear una estrategia digital B2B es aplicar la misma lógica que en la estrategia B2C, sin considerar que el comportamiento y las necesidades del usuario B2B son diferentes.
Desde VIVA! Conversion vamos a definir en este artículo las claves generales para poder desarrollar una estrategia B2B óptima que conduzca hacia el éxito, cuando las circunstancias contextuales estén a favor. Entender estos aspectos es esencial para diseñar una estrategia digital que no solo alcance al público objetivo, sino que también logre convertir esas interacciones en oportunidades de negocio valiosas y duraderas.
Características del entorno B2B
Uno de los errores principales a la hora de abordar el planteamiento de una estrategia digital B2B multicanal es hacerlo desde el mismo enfoque con el que se trabaja en B2C. El usuario B2B tiene un comportamiento muy particular y quienes conocen el entorno pueden dar fe de ello. Veámoslo detenidamente.
Diferencias en el comportamiento del Usuario B2B
El usuario B2B se define por aplicar tiempos de consideración más largos que en B2C. En ocasiones, esta dilatación de tiempo puede culminar en un ciclo de venta superior a un ejercicio anual. Por lo que hay que tener en cuenta que, mientras que en B2C la compra puede ser impulsiva, en B2B siempre será reflexiva.
Y tiene sentido porque, cuando un CEO o un departamento de compras adquiere un nuevo producto o servicio para su equipo, está poniendo mucho en juego. Nada que ver al riesgo que corre un particular cuando se compra unos zapatos. El usuario B2B se juega la confianza de la plantilla, su bienestar o la P&L. Si al particular no le ajustan los zapatos, siempre puede devolverlos. El usuario B2B tiene que meditar sus adquisiciones porque la retirada de un beneficio, una herramienta, un servicio, un producto de oficina, etc. puede causar un impacto negativo en sus empleados. E igual si el producto o servicio resulta de mala calidad o inadecuado.
Además de tiempos de consideración más largos, también van a tener una mayor necesidad de información. Por lo que olvídate de convencer a un usuario B2B con el impacto de un anuncio de búsquedas a secas. Por el mismo motivo que explicábamos más arriba, este público objetivo requiere estar más informado a la hora de tomar una decisión; necesitan estar muy seguros de dar el paso. Así que tocará abordarles desde una perspectiva más global, suministrándole píldoras de información de manera gradual por distintos canales y en diversos momentos. Conocer el buyer journey de tu público ayudará mucho a definir la estrategia en este aspecto.
Muy relacionado con lo anterior, podemos destacar otra de las características principales: la necesidad de puntos de referencia. En la mayoría de los casos, esa necesidad de estar más informados y más seguros de la decisión de compra se satisface buscando referentes que refuercen la idea de la adquisición del producto o servicio. Esos referentes pueden ser colegas del sector, testimonios varios, casos de éxito u otra literatura que dé constancia del saber hacer de la marca.
No olvides identificar al decision maker
No debemos olvidar la importancia de apuntar correctamente al decision maker. Si la estrategia está enfocada a empresas pequeñas o microempresas, este asunto será sencillo. En las empresas de menor tamaño, las decisiones recaen sobre muy pocas personas que generalmente ostentan el puesto de CEO, COO u homólogos y son fácilmente objetivables. Además, dentro de estas, la información fluye fácilmente, por lo que si las acciones impactan en otros miembros del equipo, pueden llegar a los miembros de la dirección de forma relativamente sencilla y frecuente.
Esto es mucho más complicado de manejar cuando tu estrategia se orienta a la captación de empresas medianas o grandes. Puedes acabar invirtiendo un gran volumen de recursos en llevar a cabo acciones que aparentemente generan un buen rendimiento (CTRs, CTORs, tasas de apertura, etc) pero que, a fin de cuentas, no te han reportado ningún resultado con impacto a negocio. Es fácil terminar apuntando a un público que está interesado en obtener información sobre tu producto/servicio y temas relacionados con este, sin que sean quienes tomen decisiones dentro de la empresa. Y ¡ojo! porque quizás cuando te des cuenta, sea demasiado tarde. Por eso, es muy recomendable estudiar quién es el/los decision maker de tu target y adaptar las segmentaciones en cada caso.
Pongamos un ejemplo; tienes un SaaS sobre almacenamiento en la nube y llevas a cabo acciones de evangelización del sistema con un lead magnet sobre técnicas de gestión de datos online, pero solo segmentas a interesados en el tema cloud. En este caso puedes llegar a tener unas métricas de descargas o CPLs estupendos, pero probablemente el 80% de ellas provengan de empleados rasos que solo buscan información y nunca lleguen a ser una auténtica oportunidad de negocio.
Así que, otra de las particularidades del B2B es que no siempre el usuario que muestra interés, es el usuario que nos interesa.
Adaptación de la estrategia al B2B
Ya hemos hablado de los rasgos que caracterizan al entorno B2B pero, ¿cómo se traduce esto en una estrategia digital? Esta es una pregunta que no se puede responder con un ABC, pero vamos a tratar de plasmar algunas recomendaciones alineadas con lo expuesto hasta ahora.
Es habitual encontrar estrategias de B2B puramente orientadas a acciones en parte baja del funnel, ya que es el último punto de contacto entre el usuario y el negocio antes de la conversión y donde la atribución es más sencilla, directa y obvia. La lógica nos dice que si una campaña de búsquedas en Google Ads es la que nos aporta mayor calidad de leads, será donde se tengan que volcar todos los esfuerzos. Y si tu planteamiento es que la estrategia digital simplemente sea un complemento al conjunto de tu estrategia de ventas general o si solo esperas de ella un conteo de leads moderado para un mantenimiento del negocio, nada que objetar. Pero si la intención es generar un marco de crecimiento exponencial, ganar cuota de mercado o la expansión internacional, siento decir que centrarse en la parte baja del funnel será del todo insuficiente.
Estrategia full funnel para B2B
Recordemos que el usuario B2B tiene un proceso de consideración mayor y requiere un volumen de información importante antes de tomar la decisión de compra. Cuando este usuario se encuentra haciendo una búsqueda activa, ya está prácticamente decidido y ¿sabes por qué oferta optará con mayor probabilidad? Por la de aquella marca que ya conozca, le hayan recomendado o tenga mejor posicionada en su ranking mental de manera inconsciente. Nada de esto se produce en el momento de la búsqueda. Así que si quieres tener opciones de ganarte a ese usuario, la primera recomendación es plantear una estrategia full funnel. De lo contrario, tu porción del pastel será muy pequeñita y quizás algún día un nuevo player se la coma, y el resto del pastel también.
Tiremos del clásico TOFU, MOFU, BOFU.
Si nuestro target va a pasar un tiempo meditando sobre si le gusta, necesita y le convence nuestro producto/servicio, planteemos un conjunto de tácticas que se adapten a todo el proceso. Los estudios de atribución han demostrado que se requieren múltiples touchpoints antes de generar una venta. Una estructura fundamentada en el multitouch con diversidad de contenidos, donde se acompaña al usuario desde su primera interacción con la marca y su PUV, pasando por la construcción de valor y posicionamiento de referencia en el mercado, hasta la compra, tendrá muchas más opciones de éxito.
Las acciones en la parte alta y media del funnel nos ayudarán a crear nuevos clientes potenciales. Estas son las que generan oportunidades que no existían, amplían el ámbito de actuación, crean la demanda. Porque ahí fuera hay empresas que te necesitan, pero no saben que tu solución existe y nunca te van a buscar. Y esa es la peor situación de partida para un negocio online.
En MOFU, no solo proyectaremos mayor alcance y prospección, si lo hacemos bien también podremos exponernos como referentes. Recordemos que el usuario B2B necesita referencias para confiar; este es el espacio para evangelizar con casos de éxito, reseñas o whitepapers que nos den autoridad dentro del sector. También es una buena oportunidad para enriquecer BBDD a las que podemos sacar partido haciendo un buen nurturing o como señales de datos para crear segmentaciones.
Estas acciones suelen subestimarse porque normalmente no generan resultados transaccionales fácilmente atribuibles. Pero aquí entra en juego el temido dark funnel, que existe, nos gusté o no, y tenemos que convivir con él.
En BOFU, el posicionamiento de la marca y los términos más core a nivel orgánico o de pago, los envíos de mailing y/o contenidos sociales transaccionales, por poner un ejemplo, recogerán los frutos de la generación de demanda que hemos construido.
Si hacemos este planteamiento full funnel desde una perspectiva multicanal, aunando esfuerzos y generando estrategias cruzadas PPC – SEO – Automation – Inbound Marketing, las probabilidades de éxito se dispararán.
Implementación y adaptación progresiva
Sí, puede resultar abrumador de primeras. No es un secreto que para tal planteamiento se requieren recursos económicos y materiales, pero no te preocupes, Roma no se construyó en un día. Existen modos de trabajarlo de manera escalonada y progresiva, adaptándose a los recursos disponibles y los resultados cosechados. De hecho, esta no es solo una opción, es la mejor manera de hacerlo.
¿Quieres saber más sobre cómo comenzar a plantear una estrategia full funnel con Paid Media para B2B?Entonces este artículo te interesa.
Por último, aunque pueda parecer una obviedad, no podemos dejar de recomendar poner especial atención en la utilización de las audiencias correctas a la hora de segmentar. Si retomamos el ejemplo del SaaS con almacenamiento en la nube del que hablábamos más arriba, vemos que el problema radicaba en que se había utilizado una segmentación por intereses que se antojaba demasiado amplia para la promoción de un lead magnet generalista. Las segmentaciones por intereses son tan válidas como cualquier otra, la cuestión es si resulta la más adecuada para tu estrategia. En VIVA! Conversion utilizamos segmentaciones avanzadas basadas en lógicas de BBDD, remarketing en cascada, estudios de grupos de afiliación, etc que permiten focalizar el impacto de la manera más certera posible.
En este cuadro resumen, puedes visualizar las características del entorno B2B señaladas en el primer epígrafe con su respectiva adaptación estratégica.
Desarrollar un planteamiento digital estratégico adaptado a B2B es un proceso arduo que requiere un importante esfuerzo de análisis, conocimiento del sector y visión. Si necesitas ayuda para llevarlo a cabo ¡cuenta con nosotros!
