Dentro de una estrategia de email marketing para ecommerce podemos distinguir dos grandes tipos de comunicaciones: las newsletters o campañas puntuales y los workflows Always On.

No son estrategias excluyentes. Cada una responde a objetivos distintos y aporta valor en momentos diferentes de la relación con el cliente. Mientras que las newsletters permiten comunicar una promoción, un lanzamiento o una novedad en una fecha concreta, los workflows automatizados acompañan al usuario en función de su comportamiento.

La clave está en entender cuándo utilizar cada recurso y cómo combinarlos para captar leads, generar ventas, mejorar la experiencia de compra y fomentar la recurrencia. Te lo explicamos en este artículo.

¿Qué diferencia hay entre una newsletter y un workflow Always On?

Una newsletter es una comunicación activada manualmente por la empresa para responder a una campaña específica.

Puede utilizarse, por ejemplo, para anunciar:

• Una promoción de Black Friday.
• El lanzamiento de una colección.
• Una oferta puntual.
• Una novedad de producto.
• Un contenido relacionado con la marca.

Su envío depende de una decisión concreta del equipo y se realiza en un momento determinado.

Los workflows Always On, por el contrario, son secuencias automatizadas que se activan cuando un usuario cumple determinadas condiciones. Una vez configurados los tiempos, los mensajes y las reglas de entrada, funcionan de manera continuada.

Entre los workflows más habituales encontramos:

• Flujos de bienvenida.
• Recuperación de carritos abandonados.
• Recomendaciones de productos.
• Campañas de recompra.
• Avisos de reposición de stock.
• Seguimiento de pedidos.
• Solicitudes de valoración.

Una newsletter se activa por una decisión de la marca. Un workflow se activa por una acción o situación del cliente.

Esta diferencia hace que las newsletters sean especialmente útiles para generar tráfico en momentos concretos, mientras que los Always On permiten acompañar al usuario durante todo el ciclo de compra.

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La estrategia depende de la madurez del ecommerce

El peso de las newsletters y las automatizaciones debe adaptarse al grado de madurez del negocio.

Ecommerce con una base de datos pequeña

Cuando una tienda online acaba de comenzar, normalmente dispone de pocos contactos. En esta fase, el principal objetivo debe ser convertir usuarios anónimos en usuarios conocidos.

Para ello, es fundamental trabajar la captación y configurar un buen flujo de bienvenida que permita:

• Presentar la marca.
• Explicar sus principales categorías.
• Dar a conocer los productos.
• Mostrar opiniones de otros clientes.
• Generar confianza.
• Incentivar la primera compra.

Las newsletters pueden complementar esta estrategia, pero su alcance será reducido si todavía no existe una base de datos consolidada.

Además, ningún workflow funciona sin tráfico. Las automatizaciones necesitan usuarios que visiten la web, se registren, naveguen por los productos o inicien una compra. Por eso deben apoyarse en otros canales como paid media, SEO, contenidos o marketing de influencers.

Ecommerce con una base de datos consolidada

Cuando el negocio ya dispone de un volumen relevante de contactos, las newsletters adquieren una mayor capacidad para generar ventas y tráfico.

Una campaña puntual puede dirigir usuarios hacia la web. Esas visitas pueden producir nuevas acciones, como consultar productos, añadir artículos al carrito o abandonar una compra. A partir de ahí, entran en funcionamiento los workflows automatizados.

Las newsletters y los Always On se retroalimentan: una estrategia genera actividad y la otra aprovecha esa actividad para personalizar la comunicación.

Qué métricas analizar en cada estrategia

Las métricas deben estar vinculadas al objetivo de cada acción.

En ecommerce centrados en captación, uno de los indicadores principales es la conversión de usuario anónimo a usuario conocido. Es decir, cuántos visitantes terminan facilitando un email, un teléfono u otro dato de contacto.

En las newsletters conviene analizar especialmente:

• Tasa de apertura: mide la capacidad del asunto para captar la atención.
• Tasa de clic: indica cuántos usuarios interactúan con el contenido y acceden a la web.

En los workflows Always On también deben analizarse las conversiones, las compras generadas y la evolución de la recurrencia.

Su principal ventaja es que permanecen activos durante períodos prolongados. Esto permite probar cambios y observar cómo afectan al comportamiento de los usuarios a lo largo del tiempo.

Cómo optimizar los workflows mediante testing

Una automatización no debería configurarse y mantenerse sin cambios indefinidamente.

Los workflows permiten testar distintos elementos:

• El segmento de audiencia.
• El asunto del email.
• El diseño.
• El contenido.
• Los tiempos entre comunicaciones.
• Las palabras utilizadas.
• El nivel de personalización.

Uno de los aspectos más importantes es el asunto. Puede personalizarse utilizando el nombre del usuario, el producto abandonado, su precio o el importe total del carrito.

El objetivo es que el destinatario no perciba el mensaje como una comunicación genérica enviada de manera automática.

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La importancia del contenido dinámico

La personalización no consiste únicamente en utilizar el nombre del cliente.

El contenido dinámico permite mostrar información basada en su comportamiento, como:

• Los últimos productos visitados.
• Los artículos abandonados en el carrito.
• Productos comprados anteriormente.
• Recomendaciones relacionadas.
• Un enlace para recuperar directamente el carrito.
• El importe pendiente de la compra.

También permite crear campañas de recompra en función del ciclo de uso del producto.

Si un artículo suele agotarse en treinta días, el ecommerce puede contactar con el cliente antes de que finalice ese periodo. Esta estrategia es especialmente relevante en sectores como farmacia, parafarmacia, cosmética o productos de consumo frecuente.

Workflows de recurrencia en ecommerce B2B

La automatización de la recompra también puede aplicarse al ecommerce B2B.

Una panadería, una empresa de mudanzas o cualquier negocio que utilice packaging necesita reponer periódicamente cajas, embalajes y otros materiales.

En estos casos, el workflow puede considerar:

• El tiempo habitual entre pedidos.
• Las cantidades compradas.
• El consumo estimado.
• La fecha probable de reposición.

Incluso puede generar avisos internos para el equipo de atención al cliente. Si el usuario no responde al email y se acerca la fecha prevista de reposición, una persona puede contactarle de forma proactiva.

El Always On no tiene por qué limitarse al email. También puede activar llamadas, mensajes de WhatsApp, SMS o tareas internas.

Cómo actuar cuando no hay stock

No tiene sentido enviar una campaña de recompra si el producto no está disponible.

Por eso, los workflows deberían consultar el stock antes de activar la comunicación. Cuando no existen unidades suficientes, pueden plantearse diferentes alternativas:

• Recomendar otro producto de la misma categoría.
• Mostrar una marca alternativa.
• Ofrecer un incentivo para probar otro artículo.
• Activar un aviso de reposición.
• Informar al cliente cuando vuelva a haber stock.

El canal utilizado es secundario. Lo importante es anticiparse a la necesidad del usuario y ofrecerle una solución relevante.

Fidelización más allá de puntos y descuentos

La captación suele recibir gran parte de la inversión, pero fidelizar al cliente es fundamental para rentabilizar ese esfuerzo.

Los workflows pueden fomentar la recurrencia mediante recomendaciones, campañas de recompra y avisos personalizados. Sin embargo, las newsletters también pueden construir fidelización mediante contenidos de marca.

No todas las comunicaciones deben centrarse en vender. También pueden explicar:

• Los valores de la empresa.
• Sus ventajas diferenciales.
• Las condiciones de envío.
• El servicio de atención al cliente.
• La forma de trabajar.
• Los beneficios de comprar en ese ecommerce.

Este tipo de contenido ayuda a que el usuario continúe eligiendo la marca incluso cuando otra alternativa ofrece un precio inferior.

Comunicar en el momento adecuado

Una automatización mal planteada puede perjudicar la experiencia del cliente.

No tiene sentido presentar un programa de fidelización a una persona que todavía no ha realizado ninguna compra. Primero debe generarse confianza y conseguir la conversión inicial.

Tampoco debería enviarse un mensaje promocional a un cliente que tiene una incidencia abierta, un pedido retrasado o un producto recibido en mal estado.

Los workflows deben tener en cuenta estas situaciones y excluir temporalmente a esos usuarios de determinadas comunicaciones.

La relación tampoco termina cuando se completa el pago. El seguimiento del pedido forma parte de la experiencia.

El sistema puede detectar retrasos, informar al usuario, confirmar la entrega y solicitar una valoración únicamente cuando el producto haya sido recibido.

No todos los ecommerce necesitan un programa de loyalty

Los programas de puntos tienen más sentido en negocios con compras frecuentes y tickets medios bajos, como cosmética, perfumería o pequeño electrodoméstico.

En categorías como sofás o colchones, la decisión es más reflexiva y la siguiente compra puede producirse años después.

En estos casos, la fidelización debe construirse mediante marca y contenidos útiles:

• Cómo medir el espacio disponible.
• Cómo limpiar una tela.
• Cómo comprobar si el producto cabe en el ascensor.
• Qué partes pueden desmontarse.
• Cómo visualizar el mueble dentro de una vivienda.

El mejor contenido no siempre es el que ofrece un descuento, sino el que responde a las preocupaciones reales del cliente.

Una estrategia conjunta de email marketing

Las newsletters permiten generar tráfico, comunicar campañas y reforzar la marca. Los workflows Always On aportan continuidad, personalización y capacidad de respuesta ante el comportamiento del usuario.

Una estrategia eficaz combina ambos recursos y adapta cada comunicación al momento del cliente, al tipo de producto y al grado de madurez del ecommerce.

El objetivo no es enviar más emails, sino construir mensajes útiles que acompañen al usuario desde la captación hasta la compra, la recompra y la fidelización.