Al lanzar una campaña de display, son muchos los factores y detalles a tener en cuenta. Cuando configuras la campaña, probablemente lo primero en lo que piensas y que más preocupa es a quién dirigir los anuncios y qué estrategia utilizar para conseguir el mayor rendimiento.

Una campaña de display de Google Ads puede ser de gran utilidad cuando utilizas una estrategia de puja y audiencias adecuadas. Se puede conseguir generar un mayor reconocimiento de la marca y potenciar la adquisición de conversiones.

La mayoría de marcas y empresas realizan un trabajo concienzudo y constante en la creación y confección de un Buyer Persona, por lo que suelen tener bastante claro cuál es el público al que dirigir los anuncios.

En cuanto a cuál podría ser la estrategia óptima para tus objetivos, requiere una pequeña reflexión debido a la variedad que ofrece Google Ads.

Cómo hacer que tus campañas de display sean un éxito absoluto

Acciones para controlar tus campañas de display

Existen varias acciones o configuraciones que se pueden realizar para tener un mayor control sobre las campañas de diplay, tanto presupuestaria como de rendimiento:

Emplazamientos

Los emplazamientos son los sitios donde se han mostrado e impreso los anuncios, es decir, las webs, apps y canales de Youtube donde los usuarios ven los anuncios.

En el apartado de emplazamientos se puede seleccionar donde se quiere que aparezcan los anuncios.

Además, también se puede realizar un trabajo de negativización de aquellos sitios en los que no se quiera aparecer. Como por ejemplo en determinadas aplicaciones o canales de Youtube.

Como recomendación, hay que vigilar encarecidamente los emplazamientos de aplicaciones móviles, ya que consiguen muchas impresiones y clics pero de baja calidad, ya que muchos de esos clics los realizan los usuarios por error.

Existe la opción de negativizar todas las aplicaciones de móvil creando una lista de exclusión de emplazamientos, en la Biblioteca Compartida, y añadiendo como emplazamiento negativo lo siguiente: mobileappcategory::69500

Al añadir este texto, automáticamente se excluyen todas las apps.

A continuación hay que clicar en guardar y añadir dicha lista de exclusiones a las campañas de display que se quiera, en el apartado de Emplazamientos.

Horas del día

Una buena optimización para display es la de realizar una programación de los anuncios para que solamente se muestren en las horas más propicias para conseguir conversiones de la empresa. Ya sea basándose, por ejemplo, en datos de rendimiento previos o si los anuncios derivan en un contacto de atención al cliente, que tiene un horario determinado.

Sitios web

Se pueden seleccionar páginas web concretas para mostrar los anuncios en ellas. Además, Google Ads te ofrece páginas web relacionadas a las que selecciones para ofrecerte ideas y amplies tu selección de emplazamientos.

Temas

Se pueden seleccionar temas concretos para mostrar los anuncios en contenido relacionado.

Palabras Clave

Se pueden añadir palabras clave que activen tus anuncios cuando los usuarios busquen contenido relacionado en YouTube, en sitios web o en aplicaciones. Además, Google Ads te ofrece la opción de recomendarte opciones de keywords en base al contenido de la página web a la que se dirijan los anuncios.

Dar opciones

A la hora de crear anuncios adaptables para display es siempre recomendable subir a Google Ads todos los formatos que recomienda Google sobre las imágenes y logos a utilizar. Así como los 5 títulos, el título largo y las 5 descripciones que hay disponibles, para que el algoritmo de Google Ads tenga más opciones de generar variables de anuncios que mejoren el rendimiento de las campañas y potencie las conversiones.

Si funciona, sigue así

Otra recomendación es que si los anuncios funcionan, no los cambies. Si la campaña de display está obteniendo un buen rendimiento, se pueden realizar pequeños ajustes pero no se recomienda realizar un cambios drástico de creatividades ya que no tienen por qué mejorar el rendimiento.

Para realizar cambios más contundentes es mejor realizar un análisis del rendimiento de la campaña y basarte en ello.

Display inteligente

Al final, son muchos los factores y detalles que influyen en el rendimiento de las campañas de display, por lo que ante la falta de información, de conocimientos o de tiempo, una buena opción podría ser la de crear una campaña de display inteligente. De esta manaera se le otorga un poco más de control al algoritmo de Google Ads y dejar que decida determinados factores.

Google afirma que las campañas de display inteligentes «automatizan y optimizan la segmentación, estrategias de puja y los anuncios». Este hecho consigue que la gestión de campañas de display sea más ágil y simple. El algortimo de Google Ads se ocupa de optimizar las campañas en base a los aprendizajes que realiza.

A continuación se van a analizar diferentes aspectos de las campañas de display inteligentes con el fin de destacar sus características y determinar su utilidad.

Principales características

• Pujas automáticas: Display inteligente utiliza pujas centradas en las conversiones, ya sea centrándose en conseguir el mayor número posible o en el valor de las convcersiones. Para ambas estrategias existe la posibilidad de establecer un CPA o ROAS objetivo.

• Segmentación automática: Los anuncios se imprimen en las ubicaciones, emplazamientos y los usuarios que el algortimo cree que tiene mayor prorbabilidad de conseguir conversiones.

• Creación de anuncios automática: Los anuncios se crean de manera automática en base a las imágenes, títulos y descripciones que se suben a Google Ads.

Estretegias de Puja

• Conversiones: Se utiliza para campañas de display cuyo objetivo sea conseguir ventas o leads, de un producto o servicio.

• Valor de la conversión: Para campañas de display con objetivo el objetivo de conseguir ventas con la mayor rentabilidad posible.

• CPA objetivo: Se establece un Coste por Adquisición (CPA) concreto que el algoritmo tiene que conseguir en el global de la campaña.

• ROAS Objetivo: Se establece un ROAS objetivo que el algoritmo tiene que conseguir en el global de la campaña.

• Maximizar conversiones: La campaña intentará obtener el mayor número de conversiones posibles con el presupuesto asignado.

Ventajas

• Menor esfuerzo y gestión más sencilla: El proceso de creación de campañas y su posterior optimización es más sencilla que en las campañas de display estándar.

• Optimización automática: El algoritmo impacta a los usuarios con mayor posibilidades de convertir, en base a un análisis constante de la ubicación, emplazamiento y dispositivo en el que los usuarios va a ver los anuncios.

• Optimización más eficiente: El algortimo se encarga de realizar las pujas que considera más adecuadas en cada caso para conseguir conversiones.

Inconvenientes

• Pérdida de control en las pujas: El anunciante no tiene control sobre las pujas. El algoritmo podría realizar pujas con un CPC claramente elevado en comparación con pujas que se hayan realizado previamente en campañas de display estándar.

• Imposibilidad de realizar ajustes por dispositivos: No se puede realizar ningún ajuste de puja en los dispositivos en base a los resultados que se obtengan. El algoritmo tiene todo el control.

• Imposibilidad para segmentar las audiencias: Si se quiere impactar a un público o audiencia concreta, basada por ejemplo en un Buyer Persona, no es una opción.

• Anuncios aleatorios: No se tienen ningún control sobre la composición de los anuncios. Si se pretende que una imagen lleve un determinado título y descripción por algún motivo concreto (storytelling, promoción, etc.) con display inteligente no es posible. El algortimo decide que composición realiza en función del rendimiento.

Entonces…¿qué tipo de campaña de display elijo?

Ante la disyuntiva de qué tipo de campaña de display elegir (inteligente o estándar), son muchos los factores a tener en cuenta, pero principalmente la decisión tendría que tomarse en base a la intención de controla o no, la segmentación de la audiencia, los anuncios y las pujas.

Con cualquier tipo de campaña siempre tiene la opción de limitar y controlar los emplazamientos, temas y webs donde se muestren los anuncios pero sin duda una campaña de display estándar brinda a los anunciantes un mayor control.

La sementación de la audiecia probablemente sea el factor diferencial más importante entre los 2 tipos de campañas. Una empresa con Buyer Persona ya definido, probablemente tenga como objetivo a una audiencia determinada y no quiera salir de ese target, por lo que una campaña de display estándar sería la mejor opción.

Un anunciante que no tenga una audiencia tan definida, pude utilizar las campañas de display inteligente como fuente de conocimiento y descubrir qué tipo de usuarios convierten más.

Siempre es muy interesante ampliar horizontes y descubrir nuevas audiencias con buen rendimiento.

AdWords lanza una novedad muy esperada por anunciantes y agencias: el pago por conversiones. Con esta modalidad de pujas, la plataforma no facturará por clics o por impresiones, sino que lo hará única y exclusivamente por las conversiones que se hayan registrado. Este modelo de puja solamente está disponible en las campañas de Display Inteligente, en las que profundizamos a continuación:

Campañas de Display Inteligente

Las campañas de Display Inteligente son un subtipo de campaña de Display de Google que combina estos 3 factores:

• Estrategia de puja de CPA Objetivo

• Segmentación automática: con este tipo de segmentación dejamos al algoritmo que trabaje libremente para traer conversiones al CPA que hemos fijado (se dispone de un mínimo control sobre los emplazamientos con exclusiones a nivel de cuenta y opciones de categorías de sitios).
• Creación de anuncios automatizada a partir de los elementos que introducimos en la plataforma: títulos, líneas descriptivas, imágenes y logotipos. De esta manera el algoritmo testea qué combinaciones de estos elementos funcionan mejor y las prioriza para captar más conversiones.

Requisitos para activar Campañas de Display Inteligente

• Tener habilitado el seguimiento de conversiones.
• Un mínimo histórico reciente de conversiones: al menos 50 en la red de Display o 100 en la red de búsqueda en los últimos 30 días.
  Para habilitar el pago por conversiones debe existir un histórico mínimos de 100 conversiones en la cuenta en los últimos 30 días.
• Contar con los elementos necesarios para la creación de anuncios adaptables.
• Para habilitar el pago por conversiones la ventana de conversión debe ser inferior a 7 días post clic.
• Se recomienda dotar de suficiente presupuesto para cubrir al menos 20 veces tu puja de CPA Objetivo: esto puede suponer un handicap para aquellos anunciantes cuya puja habitual es alta. Pero no es un requisito, es simplemente una recomendación por parte de Google.

Cómo se configuran las campañas de Display Inteligente

1. Crea la campaña.

Es necesario establecer el objetivo “Generar acciones”.

2. Selecciona Campaña de Display Inteligente.

 

3. Elige el pago por conversiones

Más adelante en la configuración elige “Pagar por Conversiones” y establece un CPA Objetivo.

4. Fase de Aprendizaje.

Las campañas de Display inteligentes, como todas las que utilizan una estrategia de pujas automatizada, requieren un tiempo de aprendizaje. Este tiempo dependerá de la cantidad de datos que puedan registrar.

Si las campañas acumulan mucho tráfico y conversiones en pocos días el algoritmo aprenderá antes, mientras que si el volumen es bajo, requerirá más tiempo para avanzar.

De acuerdo a la teoría que nos ofrece Google en su centro de soporte la campaña se estabiliza cuando alcanza las 40-50 conversiones. Si no se registrasen conversiones sería necesario replantearse la puja de CPA Objetivo.

Informes de Rendimiento de Display Inteligente

Las campañas de Display Inteligente tienen un método de evaluación del rendimiento distinto a lo que acostumbramos en otras campañas.

Los elementos se clasifican como «óptimo», «bueno» y «bajo», comparándolos entre sí según su eficacia para generar conversiones. El estado «esperando» significa que el elemento aún no se ha revisado ni aprobado, mientras que el estado «aprendizaje» significa que el sistema todavía está recopilando datos.

Optimización de las campañas de Display Inteligentes

Atendiendo a la información del centro de soporte la optimización de estas campañas se basa en el AB testing continuo de los elementos que componen los anuncios.

La plataforma evalúa estos elementos y los valora con puntuaciones de rendimiento «bajo», «bueno» y «óptimo» tras el tiempo de aprendizaje de la campaña. Lo que propone es sustituir aquellos elementos con rendimiento «bajo» por otros con mejor rendimiento y esperar de nuevo el tiempo de aprendizaje; y así sucesivamente para conseguir los mejores resultados.

A priori parece sencillo pero como en todas las campañas que funcionan con pujas automáticas hay que tener cuidado con los cambios drásticos que pueden generar oscilaciones en el rendimiento.

Ventajas del Display Inteligente

• La ventaja es obvia: solo pagas si tienes conversiones. Fair play. Es el fee ideal para cualquier anunciante, pagar por la rentabilidad obtenida.
• Además de conversiones, los anuncios en la red de Display generan impacto y brand awareness. De acuerdo a la modalidad de pago por clic, el branding sale gratis.
• Implementación sencilla: la puesta en marcha es relativamente sencilla si se cuenta con todos los assets necesarios para la creación de anuncios.
• Reducción del riesgo. Si no hay resultados no se paga. Pero hablamos de reducción del riesgo y no de eliminación porque corremos el riesgo de captar leads de escasa cualificación dañando la rentabilidad. El escenario es mejor para las ventas de comercio electrónico. En cualquier caso, es indispensable la monitorización continua de las campañas para evitar sustos.

Inconvenientes del Display Inteligente

• No es posible segmentar por dispositivo.
• Las reglas de presupuesto son más flexibles cuando se habilita el pago por conversiones. En este caso el presupuesto diario podría superar el doble de lo establecido. Aunque la inversión mensual se mantendría, es algo a tener en cuenta si se actualizan los presupuestos a lo largo del mes.

El Display Inteligente gestionado por especialistas puede ser un auténtico revulsivo para anunciantes que buscan volumen y rentabilidad en sus campañas al menor riesgo.