Macro y Micro Conversiones
Toni Fernández
A nivel de provisión de servicios, el servicio de Analytics es uno de los más difusos y confusos que existen. Un servicio de analítica web, tiene que ofrecer un valor accionable a los clientes, y no solo pasar reportes de colorines vomitando métricas y números.
Un servicio de analítica web tiene que buscar ofrecer insights a partir de la data, entendidos como los «por qués» se dan ciertos comportamientos en un sitio web, más allá de mostrar los «qués». Es por eso que un enlazado de los datos con el contexto, es crítico para ofrecer valor.
Un insight tiene que tener base en los números, pero no debe dejar de lado otros aspectos que impactan en el por qué se dan esos números. Como decimos, existen muchos aspectos exógenos a un sitio web y a su marca que impactan en los resultados, y por tanto querer validar al 100% un hecho, exclusivamente valorando aspectos internos del negocio, es irreal.
Por lo tanto, atender al contexto del momento, a la cultura del target, a las tensiones del momento, etc… nos permitirá analizar con una visión más amplia los «por qués» de los comportamientos en un sitio web; más allá de los datos numéricos.
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Buscando el origen de las acciones
Muchas veces empleo una analogía muy simple, pero a la vez muy visual, para ejemplificar el enfoque de nuestra profesión a nivel de performance y mejora continuada. Esta es la analogía de las muñecas rusas. Para quien no las conozca son unas muñecas, que dentro albergan otras muñecas, de menor tamaño, que se van descubriendo conforme se abre la anterior.
Pues bien, a nivel de analítica web y performance es muy válida para representar el concepto de las macro conversiones y micro conversiones.
Para el que desconozca lo que es una macro conversión, podemos definirla como la acción principal que queremos que los usuarios de un sitio web finalicen; esto normalmente es una compra o una petición de información para una posterior gestión comercial. Esta sería la muñeca más grande y la que se ve en la lejanía.
Obviamente, un proyecto requerirá de muchas macro conversiones para ser exitoso, pero si no analizamos las micro conversiones, no estaremos extrayendo el máximo valor de un proceso de análisis web. La curiosidad es un dinamizador de los negocios, una cualidad innata en gran parte de las personas, que hace que busquemos la verdad más allá de la superficie. Similar a lo que nos mueve a abrir la muñeca rusa más grande y analizar las que existen en el interior.
Bueno, ¿y qué es entonces una micro conversion? Una micro conversión puede definirse como aquella acción dentro de un sitio web, que no es la acción principal, pero a la que se le puede asignar un valor de negocio.
Ejemplos de estas micro conversiones pueden ser:
- Registros a newsletter.
- Darse de alta como cliente.
- Descargar un documento de valor.
- Ver un vídeo corporativo o de producto dentro de la web.
- Pedir un tour guiado por una universidad.
- Consultar la dirección de un establecimiento físico.
- Ver la sección de servicios.
- Usar el buscador de un sitio web.
- Añadir productos a un carrito.
- Usar el chat de la web.
- etc…
Y ante la asignación de valor de las micro conversiones existe un problema: ¿qué vale la descarga de un caso de éxito dentro de mi sitio web? Buena pregunta, con difícil respuesta; o no.
Lo primero que me enseñaron en la carrera de Ingeniería Informática fue: «divide y vencerás». No hay que enfrentarse a un problema ante toda su inmensidad, sino dividirlo en sub-problemas que podamos atacar de manera más sencilla. Y a partir de esta revelación surge la solución, simple pero efectiva para empezar.
Consejo: para empezar, darle valor uno (1€) a cada micro conversión. Si puede parecer simplista, que no es fino hacerlo así, que no es una manera realista de dar valor a las micro conversiones. Vale, es cierto, pero es más cierto que la parálisis por el análisis es el estigma de los analistas, y por ende, de los negocios que tienen una pata digital.
Una vez se empiece a analizar el volumen de cada micro conversión, y se analice, ya se puede avanzar al siguiente paso y determinar qué valor tiene para el negocio. Pero esto puede requerir de un tiempo elevado; depende de los ciclos del negocio para poder hacer una valoración correcta.
Ejemplo de micro conversiones para generación de Leads
Para el caso de una universidad, en la que se ofrezcan visitas guiadas para conocer las instalaciones de manera presencial, se podrá llevar un registro de cuantas personas de las que visitaron la universidad, aplican a la universidad después, a posteriori se matriculan en la universidad, empiezan un curso concreto, y finalizan sus estudios en la universidad.
Este análisis a lo largo de los periodos de matrículas, podremos hacerlo por cada facultad, por lo que para cada rama de estudios, el valor de las visitas guiadas será diferente. Seguiremos con el enfoque de mejora continuada a lo largo del tiempo.
Las diferencias que pueden surgir ante la efectividad de las visitas guiadas para convertir a los visitantes en clientes es de cajón: ante unos estudios eminentemente prácticos, como pueden ser los de ingeniería electrónica, los estudiantes querrán conocer los laboratorios de prácticas y las salas de ordenadores principalmente. Por contra, para una rama de ciencias mixtas, los estudiantes quizás busquen otro tipo de beneficios como son bibliotecas o zonas de deportes.
De nuevo, la nueva muñeca rusa que descubrimos, quizás tenga dentro, nuevas muñequitas que afinarán nuestro conocimiento del negocio.
Por lo tanto, la definición de las visitas guiadas como una micro conversion, nos servirá para entender mejor el ciclo de decisión de los alumnos, y poder a raíz de ello, mejorar en el planteamiento de las acciones de marketing.
Con toda esta información, el responsable de marketing de cada facultad (si la universidad es muy grande) buscará darle más predominancia en sus comunicaciones con futuros estudiantes, a las visitas guiadas o incluso a crear visitas virtuales para poder escalar y tener más peticiones de matrícula desde la propia web.
¿No es maravilloso lo que la analítica web puede ofrecer a los negocios?
Ejemplos de micro conversiones para un ecommerce
En un ecommerce, está clara la macro conversión: ventas. Pero obviamente, si nos enfocamos en maximizar el 2% del tráfico (una tasa de conversión estimada global), estamos dejando de lado una gran parte del análisis. ¿Qué pasa con el 98% del tráfico restante? Pues de nuevo, las micro conversiones pueden ser un punto de partida a nivel de análisis crucial para mejorar las ventas o macro conversiones.
Como micro conversiones en ecommerce podemos definir acciones como las siguientes:
- Darse de alta a una newsletter.
- Dejar un email de aviso cuando haya productos de nuevo en stock para avisarle por email.
- Darse de alta en el club de fidelización del ecommerce.
- Emplear el filtro de búsqueda.
- Incluir productos en una wishlist.
- Compartir un producto a través de redes sociales.
- Emplear un descuento.
- Emplear la herramienta de comparación de productos.
- Añadir productos al carrito.
- Enviar el resumen de la compra al email.
- Visitar páginas específicas de alto valor para el ecommerce.
- etc…
Como decíamos arriba, existirán muchas dudas sobre qué valor tendrá cada micro conversión, y nuestro consejo para principiantes es el mismo: darle valor 1€ a cada acción y luego aprender poco a poco del valor real que tendrá cada acción en nuestro negocio.
Conclusiones
Las micro conversiones nos permiten analizar y entender mejor el camino digital de un cliente antes de realizar una compra o pedir información comercial de un servicio.
Esta información no la capturan las macro conversiones, y por lo tanto para proyectos de mejora continuada de los ingresos de un sitio web ecommerce, las micro conversiones son fundamentales.
No obstante, hay que saber seleccionar las micro conversiones correctas para trabajar en mejorar su consecución. Inicialmente habrá que seleccionar aquellas micro conversiones que estén más directamente relacionadas con los objetivos del negocio, y que mejoren los resultados del negocio, ya sea en la parte online u offline.
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Tenemos que tener en cuenta que los visitantes de un sitio web no tienen como única motivación comprar o contratar un servicio. Pueden querer comparar precios con otra web, buscan soporte a cliente o soporte técnico, buscan añadirse a la lista de trabajos del sitio web, etc..
Teniendo esto presente, queda claro que no podemos solo centrarnos en el tráfico como si todo estuviera dispuesto a comprar. Por ende, para ofrecer una mejor experiencia de cliente, tendremos que intentar entender la motivación principal del usuario al entrar a nuestro sitio web, e intentar conseguir que complete la acción para la que ha llegado a la web. De otro modo, no tendrá una experiencia óptima, lo que puede ser contraproducente en pro de que pueda macro convertir en un futuro.
