ChatGPT incorpora publicidad y abre un nuevo espacio para las marcas dentro del ecosistema de Paid Media.

La novedad no consiste únicamente en disponer de otra plataforma en la que invertir. La entrada de publicidad en ChatGPT se produce al mismo tiempo que millones de usuarios están incorporando las herramientas de inteligencia artificial a su forma de buscar información, investigar productos, comparar alternativas y tomar decisiones.

Para las marcas, esto plantea una pregunta relevante: ¿qué papel puede ocupar ChatGPT Ads dentro de una estrategia de captación digital?

La plataforma todavía se encuentra en una fase inicial y muchas de sus posibilidades seguirán evolucionando. Sin embargo, las primeras campañas ya permiten entender cómo plantea OpenAI su modelo publicitario, qué oportunidades ofrece y qué limitaciones presenta actualmente. Te lo contamos.

¿Qué son los ChatGPT Ads?

ChatGPT Ads es la plataforma publicitaria de OpenAI para crear y gestionar campañas que pueden mostrarse en ChatGPT.

Su funcionamiento incorpora elementos conocidos para cualquier marca que ya invierta en Paid Media. Es posible trabajar con diferentes objetivos publicitarios, establecer presupuestos, definir ubicaciones, utilizar audiencias, medir conversiones o incorporar catálogos de productos.

Actualmente, las campañas pueden plantearse con objetivos como alcance, clics o conversiones, lo que permite utilizar el canal tanto para generar visibilidad y tráfico como para perseguir acciones directamente relacionadas con negocio.

OpenAI también contempla dos grandes tipos de campaña: campañas estándar y campañas vinculadas a feeds de productos. Esto amplía su aplicación más allá de la generación de tráfico y abre posibilidades específicas para ecommerce.

¿Cómo aparecen los anuncios en ChatGPT?

Uno de los puntos importantes para entender el modelo es que los anuncios están diferenciados de las respuestas generadas por ChatGPT.

La publicidad aparece identificada como anuncio y separada visualmente del contenido orgánico. Es decir, una marca no paga para modificar la respuesta que ChatGPT ofrece al usuario ni para convertirse automáticamente en una recomendación de la IA.

Además, actualmente se muestra un único anuncio, por lo que dos anunciantes no aparecen compitiendo simultáneamente en un mismo espacio publicitario. 

Los primeros datos también apuntan a una diferencia interesante entre la visibilidad orgánica y la de pago. Según un análisis compartido durante las primeras pruebas, en el 96 % de los casos estudiados el anuncio mostrado procedía de una fuente diferente a las citadas orgánicamente por ChatGPT.

Esto sugiere que, al menos en esta fase inicial, Paid puede funcionar como una vía adicional para ganar presencia cuando una marca no está apareciendo orgánicamente, en lugar de limitarse a pagar por una visibilidad que ya estaba obteniendo.

De las keywords al contexto: ¿cómo decide ChatGPT cuándo un anuncio es relevante? 

Aquí encontramos una de las diferencias más interesantes respecto a otros canales publicitarios.

En Google Ads, las búsquedas y las palabras clave han sido tradicionalmente una señal fundamental para conectar demanda y anunciantes. En Social Ads, tienen un gran peso las audiencias, los intereses, el comportamiento y los sistemas algorítmicos de cada plataforma.

ChatGPT Ads introduce las sugerencias de contexto.

Al configurar una campaña, el anunciante puede describir en qué situaciones puede resultar relevante su producto o servicio. Y aquí el nivel de detalle importa.

No se trata simplemente de introducir una lista de términos. La información puede contemplar quién es el público objetivo, qué problemas intenta resolver, qué necesidades tiene, qué valor aporta la marca y qué situaciones deberían activar el anuncio.

Pero hay otra parte igualmente importante: definir las exclusiones.

Es decir, especificar qué perfiles, necesidades o contextos no deberían activar la publicidad, aunque aparentemente estén relacionados con el producto.

Esto hace que conocer bien al cliente y sus necesidades adquiera todavía más importancia. Para las marcas, segmentar en ChatGPT implica trasladar ese conocimiento del consumidor a instrucciones suficientemente precisas para orientar al sistema.

¿Qué pueden hacer actualmente las marcas con ChatGPT Ads?

Aunque se trata de una plataforma reciente, ChatGPT Ads ya cuenta con diferentes funcionalidades para empezar a construir campañas. 

Las marcas pueden:

• Definir objetivos y presupuestos.
• Seleccionar ubicaciones geográficas.
• Trabajar diferentes dispositivos.
• Incorporar audiencias propias mediante listas de clientes.
• Definir contextos en los que quieren (o no quieren) que aparezcan sus anuncios. Por ejemplo, “no ofrecemos descuentos” para no aparecer en búsquedas como “qué marcas tienen descuentos ahora”.
• Orientar las campañas hacia clics o conversiones.
• Medir diferentes acciones relevantes para el negocio.

La segmentación geográfica también permite llegar a niveles bastante concretos, incluyendo regiones y códigos postales. En esta primera etapa puede ser especialmente útil para controlar dónde se concentra la inversión y comenzar los experimentos sobre audiencias más acotadas.

A nivel creativo, los anuncios combinan principalmente título, descripción, imagen y URL de destino. La plataforma también puede generar versiones personalizadas y traducidas de determinados textos, incorporando automatización a la adaptación de los mensajes.

ChatGPT Ads para ecommerce: el potencial de los feeds de producto 

El ecommerce es uno de los ámbitos donde aparecen posibilidades especialmente interesantes.

ChatGPT Ads permite incorporar feeds de productos, proporcionando a la plataforma información estructurada sobre el catálogo de una tienda online.

Es una lógica conocida por los ecommerce que ya trabajan con plataformas como Google o Meta: el catálogo se convierte en una fuente de información que el sistema puede utilizar para desarrollar campañas de producto.

Esto puede ser especialmente relevante en sectores donde elegir un producto requiere comparar características, entender diferencias o encontrar una solución que responda a unos requisitos concretos.

Además, las primeras formas de trabajar el canal apuntan hacia una oportunidad interesante: utilizar el conocimiento acumulado en otras plataformas para decidir qué productos tiene más sentido promocionar también en ChatGPT.

Para retailers y ecommerce, la clave estará en comprobar qué capacidad tiene este nuevo entorno para generar descubrimiento de producto, tráfico cualificado y, progresivamente, ventas.

¿Dónde puede encajar ChatGPT Ads dentro del mix de captación? 

La aparición de un nuevo canal publicitario suele generar rápidamente una pregunta: ¿de dónde debería salir el presupuesto para probarlo?

Pero quizá sea demasiado pronto para plantear ChatGPT Ads como un sustituto de Google Ads, Meta Ads u otros canales consolidados.

Las primeras experiencias sitúan actualmente su papel sobre todo en una fase intermedia del funnel, vinculada a consideración y descubrimiento, más que como un canal puramente orientado a conversión inmediata. 

Search permite capturar una demanda que muchas veces ya se expresa de forma explícita. Social permite trabajar descubrimiento, generación de demanda y remarketing. ChatGPT puede añadir otro punto de contacto cuando el usuario está valorando alternativas y todavía no necesariamente preparado para convertir.

Esto también cambia la forma de evaluar el canal.

Una persona puede descubrir una marca a través de un anuncio en ChatGPT y convertir posteriormente desde Google, tráfico directo u otro punto de contacto. Por eso será importante analizar su aportación dentro del conjunto de la estrategia y no únicamente como un canal aislado.

Medición: cómo saber si ChatGPT Ads aporta resultados al negocio 

ChatGPT Ads permite configurar conversiones y realizar seguimiento de diferentes acciones posteriores al clic. También incorpora métricas habituales en Paid Media, como impresiones, clics y conversiones.

Sin embargo, la medición todavía presenta limitaciones.

Entre ellas, las primeras experiencias apuntan a que el valor exacto generado por las conversiones todavía no queda reflejado con la misma precisión que en plataformas más maduras. Esto limita, por ahora, la capacidad de analizar el retorno exclusivamente desde los datos disponibles dentro de ChatGPT Ads.

Por eso, será especialmente importante integrar correctamente este tráfico dentro del ecosistema de analítica de cada empresa y observar su contribución al rendimiento global.

Más que buscar desde el primer momento un ROAS comparable al de canales consolidados, las primeras campañas deberían ayudar a responder otras preguntas: qué calidad tiene el tráfico, qué contextos funcionan mejor, qué usuarios llegan a la web y qué papel desempeña ChatGPT en su proceso de decisión.

¿Tiene sentido empezar a invertir ya en ChatGPT Ads? 

Depende del negocio.

La plataforma está empezando y todavía falta recorrido para conocer cuáles serán sus benchmarks, costes habituales, volumen disponible y capacidad de generar resultados a escala.

Por eso, para muchas marcas tiene más sentido plantearlo como un espacio de experimentación controlada que como un canal al que trasladar grandes presupuestos desde el primer momento. 

Puede ser especialmente interesante para ecommerce, empresas con estrategias de Paid Media maduras y negocios donde el cliente necesita investigar, comparar o valorar diferentes alternativas antes de convertir.

Empezar pronto permite obtener algo que también tiene valor: conocimiento propio.

Probar diferentes enfoques permite descubrir qué contextos funcionan, qué mensajes generan mayor respuesta, qué calidad tiene el tráfico y cómo se comportan estos usuarios frente a los procedentes de otros canales.

¿Qué deberían hacer ahora las marcas?

La llegada de ChatGPT Ads no implica que todas las empresas deban empezar a invertir inmediatamente.

Sí implica que las marcas deberían empezar a entender el canal y valorar qué encaje puede tener dentro de su estrategia digital.

Para aquellas que decidan probarlo, la prioridad debería estar en definir correctamente a quién quieren alcanzar y trabajar con detalle las “sugerencias de contexto”, especificando tanto las situaciones en las que el anuncio puede ser relevante como aquellas en las que no debería mostrarse. Estas exclusiones no se configuran en un apartado independiente, sino que se incorporan dentro de las propias sugerencias de contexto.

También será importante asegurar la medición y comenzar con inversiones controladas que permitan obtener aprendizajes antes de aumentar el presupuesto.

ChatGPT Ads todavía tiene mucho camino por recorrer. Sus formatos, opciones de segmentación, automatizaciones y capacidades de optimización probablemente evolucionarán a medida que OpenAI desarrolle su negocio publicitario.

La cuestión no es si hay que mover presupuesto a ChatGPT Ads desde mañana, sino entender si este nuevo canal puede aportar un punto de contacto adicional y rentable dentro del proceso de captación.

Y, en una plataforma que todavía está definiendo sus reglas, empezar a generar aprendizajes propios puede ser tan importante como los primeros resultados.