Te contamos cómo llevar a cabo una estrategia full-funnel en Amazon Ads con las actualizaciones de 2021.
Anteriormente habíamos escrito sobre las estrategias full-funnel en otras plataformas, como Facebook o LinkedIn; hoy os contamos cómo estructurar las campañas de Amazon Ads siguiendo una estrategia full-funnel.
Habrás visto que en 2021 han habido varias actualizaciones en Amazon Advertising, tanto de medición, en segmentación como nuevos tipos de campañas.
Por lo que a continuación te contamos qué campaña elegir, a qué público dirigirte y las métricas a tener en cuenta según la fase del funnel en la que nos encontremos.
Embudo de conversiones en Amazon Ads.
Más de 250 millones de usuarios compran en Amazon mensualmente, así que vamos a tratar de segmentar a los usuarios que nos interesan siguiendo el siguiente embudo:
Como vemos, las campañas deben diferenciarse según el objetivo y las audiencias dependiendo de la etapa en la que se encuentre el usuario.
Vamos a explicar las campañas de la parte más alta del funnel (usuarios que no nos conocen) hasta la parte más baja (tus clientes, usuarios que ya han comprado tu marca en amazon).
Crea conciencia – Expande tu audiencia.
En esta primera etapa vamos a tratar de llegar a esos usuarios que no conocen nuestros productos/marca. Por ello, vamos a segmentar de las siguientes audiencias que ofrece Amazon:
– Basadas en datos demográficos.
– Basadas en estilos de vida. Por ejemplo: amantes de la fotografía.
– Preferencias de streaming. Por ejemplo, lo último visto en prime video.
– O audiencias de lookalikes.
También utilizaremos la segmentación por productos, ya que podremos llegar a aquellos usuarios que buscan productos y categorías. Como también las audiencias referidas a aquellos compradores que han visitado (pero no comprado) productos similares.
Estas opciones de segmentación más amplias será las idóneas para alcanzar a esos usuarios que no nos conocen y poder crearles esa necesidad que queremos.
Para llegar a estas audiencias utilizaremos los tipos de campaña Amazon DSP (tanto vídeo como display), OTT o Audio ads.
En esta primera fase empieza nuestro contacto con el cliente, por lo que estos son los KPIs que tendremos en cuenta para medir el rendimiento:
– Clics.
– CTR.
– Impresiones.
– Alcance.
Incrementa la consideración – Construye tu marca.
En esta segunda fase tenemos como objetivo que los usuarios reconozcan nuestra marca, por lo que usaremos campañas de vídeo y audio a través de Amazon DSP, como también campañas de tipo Sponsored Brands.
Antes de avanzar con la segmentación y las métricas, nos paramos a concretar sobre las campañas Sponsored Brands.
Estas van a ir dirigidas a tu Store Page, por lo que es importante que comuniques de forma clara de lo que trata y tus valores, con mensajes claros y concisos con imágenes y vídeos (si tenemos). Tienes que contar una historia y mostrar tus productos para educar a esa nueva audiencia y que te tenga en cuenta en su fase de consideración.
En esta etapa de descubrimiento vamos a concretar un poco más a la hora de segmentar.
Por un lado, podemos segmentar por palabras clave, pero utilizaremos KWs bastante amplias (para después poder también analizar esos términos de búsqueda).
En esta fase del funnel será importante estudiar a tu competencia. Tanto es así que podemos segmentar por productos complementarios o similares, productos de otras marcas y por categorías más levantes que en la fase anterior.
Por ejemplo, imagina que vendemos trípodes para cámaras profesionales. Directamente podríamos segmentar por la KW “trípode”, también segmentar por productos complementarios (en este caso una cámara o un objetivo) o directamente segmentando por productos (trípodes) específicos de tu competencia.
Además podremos añadir categorías más específicas, como “Fotografía de paisaje”.
Esta fase se complica si vendes más de un tipo de producto.
En este caso tendremos las siguientes métricas en cuenta:
- Clics.
- Búsquedas de marca. Deberemos saber cuántas veces se ha buscado nuestra marca o algún término que contenga el nombre de la marca.
- Número de páginas vistas de producto.
- Tráfico a la tienda. Sobre todo si llevamos a cabo la campaña de Sponsored Brands.
- Y el coste medio de visita a la página de producto.
Destaca en tu categoría – Own your aisle.
Una vez hemos identificado nuestra audiencia y ya sabemos nuestro lugar, podemos ir más allá en nuestra propia categoría y crecer dentro de esta.
Ten en cuenta que el proceso de compra de cada tipo de cliente es distinto y no lineal, por lo que tendrás que medir bien esas KPIs y estudiarlo detenidamente.
En esta tercera fase vamos a utilizar estos tipos de campañas:
- Sponsored products.
- Sponsored brands.
- Sponsored Display (nuevo en 2021).
Antes de avanzar con esta tercera etapa del funnel te voy a dar algunos consejos para llevar a cabo de forma efectiva las campañas de Sponsored Display:
- Incluye 10 o más ASINs en la misma campaña.
- Expande tu audiencia por producto, incluyendo también como mínimo 10 productos/segmentaciones de ASINs.
- Añade segmentación de categorías más concretas (precios, marcas…).
- Ajusta regularmente tus pujas.
- Personaliza tu logo y el título.
En esta fase del funnel, donde el usuario al que nos dirigimos ya nos conoce, podemos ir más allá en la segmentación.
Podremos llevar utilizar tanto audiencias de remarketing (como visita a productos promocionados) como a audiencias de categorías relevantes y más concretas o a marcas de nuestra competencia. De igual forma que en la fase anterior también podremos utilizar la segmentación hacia productos similares y/o complementarios.
Priorizaremos las siguientes métricas a la hora de medir:
- Ventas nuevas. De usuarios que no han comprado anteriormente.
- Añadidos al carrito
Camino a la compra – Llega a usuarios que tienen más posibilidades de comprar.
En esta cuarta fase nos vamos a dirigir directamente a los usuarios que Amazon considera que tienen más probabilidad de realizar la compra.
Para ello, vamos a segmentar por términos de búsqueda más concretos que en fases anteriores. Siguiendo con el ejemplo de la marca que vende trípodes, podremos incluir en la puja de keywords “trípode para cámara réflex”. Es una palabra clave mucho menos informacional que “trípode”.
Como en fases anteriores también utilizaremos estrategias de segmentación up-sell y cross-sell.
Las audiencias de remarketing en esta etapa no pueden faltar, como usuarios que hayan entrado a ver el detalle de tu producto usando sponsored display anteriormente.
Ten en cuenta que estos anuncios dirigidos a audiencias de remarketing aparecerán tanto dentro de Amazon como fuera, por lo que es una forma más de estar en la mente del usuario.
A estas audiencias les daremos más importancia en periodos claves de venta, como puede ser Prime Day o en fechas de rebajas.
En este camino a la compra tendremos en cuenta métricas más orientadas a las conversiones:
- ROAS.
- ACOS.
- Compras.
- Coste por compra medio.
- Unidades vendidas.
Crear lealtad
Como en otros muchos canales, nos interesa que se cree una lealtad sobre la marca y estar en top of mind de los usuarios.
Para ello, deberemos llevar a cabo otras acciones, tanto dentro como fuera de Amazon.
En esta fase tendremos en cuenta las siguientes métricas:
- Porcentaje de ventas repetidas.
- Productos guardados y suscriptores.
- Tiempo que pasa entre compras.
Conclusiones
Como hemos visto, ha habido mejoras y novedades tanto en las campañas, segmentación y medición de Amazon Ads.
Tras llevar a cabo este full-funnel en Amazon veremos cómo podemos ampliar nuestra audiencia y así también poder personalizar el mensaje para cada etapa del embudo, dependiendo del momento en el que se encuentren los usuarios.
Cuéntanos, ¿llevas a cabo esta estrategia en tus campañas en la plataforma de Amazon? Si es así, ¿cómo están funcionando?
Por último, gracias a la novedad (aún en beta) de Amazon Attribution podrás medir también los resultados de tus campañas fuera de Amazon.
