1. El Cliente
Nuestro cliente es una empresa de logística que actúa como intermediario y facilitador de compras en Estados Unidos y Europa, con envíos a cualquier parte del mundo.
Debemos tener en cuenta que no se trata de una simple empresa de logística, sino que los servicios que ofrecen al consumidor final son únicos. Puede realizar todas las compras en nombre del propio cliente para después reagrupar los paquetes de las diferentes tiendas y consolidarlas en un único envío.
Aunque su sede se encuentra en Miami, Florida, nuestro cliente ofrece sus servicios en todo el mundo haciendo especial incidencia en Sudamérica, Caribe, Oriente Medio y Australia.
2. Situación de partida
Día tras día el comercio electrónico aumenta y es cada vez más habitual realizar compras en cualquier parte del mundo. No obstante, utilizar los marketplaces gigantes para realizar compras puede resultar tedioso; podemos encontrarnos con restricciones en envíos internacionales o enfrentarnos a elevados costes de envío. Por otro lado, el producto que desea un consumidor final puede pertenecer a una tienda local, en cuyo caso podemos encontrarnos con que no hagan envíos internacionales y si los hacen puede que no se hagan cargo de los trámites de aduana, lo que puede ser un freno para los clientes.
Todos estos hándicaps a la hora de realizar una compra online los elimina nuestro cliente, proporcionando una dirección física para el país en el que se realiza la compra. De esta forma, es posible ahorrar en muchos casos los gastos de envío, por lo que los clientes de nuestra empresa de logística únicamente pagan una cantidad inicial en concepto de membresía. Y posteriormente, reagrupa todas las compras en un único envío internacional que obviamente acaba siendo mucho más económico que realizar varios envíos internacionales.
3. Objetivos
En este caso de éxito, os contamos cómo logramos alcanzar los objetivos de generación de clientes potenciales con unos costes por adquisición muy reducidos en cada país.
Aunque es realmente beneficioso, este servicio no es muy conocido en aquellos países en los que se quiere implantar. También existe el pensamiento generalizado de que cualquier intermediario en las compras no va a hacer sino aumentar el coste de las mismas.
Nos enfrentamos, por tanto, no solo al desconocimiento del propio servicio, sino a la tarea de mostrar todos los beneficios añadidos al servicio ofrecido. Se puede decir que nuestra tarea es de educación del consumidor final.
4. Cómo se logró el éxito
El cliente nos propuso el reto no solo de generar clientes potenciales, sino de que estos clientes fueran de calidad, es decir, no solo que se registraran en la web, sino que hicieran uso de sus servicios.
El principal objetivo de nuestro cliente a través de campañas online es la generación de clientes potenciales en varios países y en sus respectivos idiomas por lo que trabajamos principalmente con tres tipos de campañas: unas que son capaces de llegar a aquellas personas interesadas en realizar compras fuera de sus países pero que no saben cómo; y otras que incentiven, una vez ya conozcan el servicio el uso del mismo.
Campañas de descubrimiento
Se trata de campañas orientadas a los países objetivo para intentar impactar a aquellas personas que tienen la intención de realizar compras en Estados Unidos o Europa y que conozcan el servicio.
Para esto se llevó a cabo un keyword research en el que se buscaron palabras clave genéricas que hicieran referencias a búsquedas relacionadas con compras o productos específicos que se suelen comprar en Estados Unidos o Europa desde estos países.
Sin embargo, conscientes de que las palabras clave no hacían referencia al servicio que se ofrecía, se redactaron anuncios muy directos en los que se ponía el acento en que no éramos un Marketplace, sino que se estaba ofreciendo un servicio alternativo a la compra. Adicionalmente, se procuró que los anuncios nunca aparecieran en primera posición sino en tercera o cuarta, evitando así los “clics impulsivos” ya que el que espera a ver el anuncio situado en la parte final de la página, suele indicar que está buscando algo específico y va a leer con más atención.
Campañas de remarketing
Nuestro objetivo en paralelo trata de incentivar el uso del servicio de aquellas personas que ya conocían el servicio, pero no lo habían utilizado hasta el momento. Para esto se crearon las listas de audiencias.
En estos casos tanto la puja como el mensaje son totalmente distintos, promocionando todos los beneficios que se derivan del servicio, tales como el cálculo previo de los costes de envío, gestión aduanera, la consolidación de las compras, etc., pero sobre todo haciendo hincapié en el ahorro que supone en compras internacionales contar con un intermediario como nuestro cliente.
Campañas en Facebook Ads
Y qué mejor herramienta para dirigirse a una gran audiencia que Facebook. Gestionamos campañas específicas orientadas al gran público con el objetivo de crear conocimiento de marca (branding) de una manera muy visual y reforzando las campañas de Google, sobre todo en fechas clave como Navidades.
Se crearon audiencias por intereses y también públicos similares con la base de datos de los consumidores que dispone el cliente.
Aunque la inversión en Google AdWords es muchísimo mayor, Facebook nos ha servido como refuerzo para dar a conocer a nuestro cliente en los países objetivo.
Landing Pages específicas
Por último, y como base fundamental de la estrategia, se han creado páginas de destino específicas para cada país, o idioma, adaptando tanto las imágenes como el mensaje. No es lo mismo dirigirse a un país sudamericano que a un país árabe.
Es fundamental que un usuario que llegue a una landing page tenga la certeza de que ha encontrado lo que esperaba tras leer el anuncio y decidir hacer clic en él, incluso si vamos un poco más allá, el usuario tiene que encontrar en la landing información que esté culturalmente acorde con sus gustos y costumbres.
5. Resultados
Obviamente el trabajo de optimización y mejora es continuo, y mes a mes desde hace más de tres años seguimos abriendo campañas en más y más países, procurando mantener la calidad de los leads sin renunciar a conseguir más volumen de negocio. De esta manera, se lleva consiguiendo incrementar el número de registros totales anuales una media de un 50% de año en año y un 20% el porcentaje de conversiones.
El trabajo diario se centra en el análisis de los términos de búsqueda para añadir palabras clave negativas suprimiendo de esta manera las búsquedas poco relevantes. Además, hacemos un continuo test A/B de anuncios, cambiando los copies cada cierto tiempo para obtener conclusiones de qué mensajes funcionan mejor con la audiencia.
Esperamos que este caso de éxito os haya servido como fuente de inspiración para desarrollar de manera exitosa vuestras campañas.
