Como consultores estratégicos de marketing digital, son muchas las ocasiones en las que los Account Managers tenemos que hacer hincapié en la importancia de definir correctamente los objetivos antes de trazar una estrategia. Ejecutar acciones de marketing sin definir previamente qué es lo que queremos alcanzar con ellas de manera específica, como ocurre con cualquier otra falta de planificación a nivel de negocio, a menudo supone un despilfarro de dinero y tiempo que hace que se resienta el negocio y la confianza en el equipo.
Ya vimos que los objetivos deben plantearse siguiendo el método SMART para poder trabajar con enfoque a resultados. En este artículo profundizaremos en cómo desarrollar nuestros objetivos siguiendo el sistema OKR.
¿Qué son los OKR?
Seguro que ya has escuchado hablar sobre esta metodología cada vez más utilizada en pequeñas, grandes y medianas empresas. Definiremos brevemente qué es y de dónde viene.
OKR (Objetives and Key Results) es un sistema para la definición de objetivos y resultados iniciado por Intel y que hoy es imprescindible en empresas como Google o Twitter. Sirve, básicamente, para que todas las acciones y activos implicados en la estrategia puedan estar alineados y organizados durante todo el proceso, sabiendo dónde se deben concentrar los esfuerzos en cada momento. Parece sencillo y lógico, pero no siempre todos los departamentos consiguen trabajar en una misma dirección y con enfoque. Los OKR lo hacen posible y mantienen la visión de la empresa siempre en el horizonte.
También te puede interesar «Cómo elegir una agencia de marketing digital para tu negocio»
¿Por qué definir los OKR antes de empezar una estrategia digital?
Tener claro que se quiere comenzar a invertir en Google Ads no está mal, pero ¿para qué quieres hacerlo? “Vender más” no es un objetivo suficientemente claro ni definido y es tan ambiguo que nos costaría encontrar un punto de encuentro entre lo que supone el éxito del servicio y lo que no. Se puede vender más y tener menos rentabilidad. Se puede vender más y morir de éxito. Se puede vender más y no crecer por la vertiente adecuada. Se puede vender más y no ser lo suficiente. Si no tenemos claros cuáles son los objetivos y resultados concretos que queremos alcanzar, no podremos saber cuáles son los canales más beneficiosos, qué tipo de acciones debemos llevar a cabo ni cómo dirigirlas. Probablemente a nuestro negocio le beneficie más una estrategia multicanal, unificada y enfocada desde una perspectiva 360º donde cada canal retroalimente y refuerce al otro y las acciones sean ejecutadas de manera paralela, que destinar un presupuesto X a un solo medio y esperar que por sí solo dé sus frutos. Los OKR ayudarán a que los responsables de las distintas áreas de marketing digital y el departamento de marketing y ventas del negocio puedan trabajar conjuntamente para conseguir entre todos el fin último.
La mejor manera de visualizar la importancia de los OKR es imaginar que en una barca cada integrante rema hacia un lado distinto. Probablemente la barca acabe llegando a puerto si alguno de ellos es más fuerte que el resto pero, ¿a qué puerto? ¿Era el que nos habíamos planteado? ¿Cuánto hemos tardado? ¿Ha costado más esfuerzo de la cuenta? ¿Ha valido la pena el esfuerzo del resto? Es fácil imaginar que, si todos los integrantes hubiesen tenido clara su meta (OKR), hubieran aunado fuerzas para llegar al lugar correcto, más rápido y menos agotados.
Las pautas que podemos seguir para plantear nuestros OKR son:
- Elegir entre tres y cinco objetivos (O). Los objetivos son generales y alineados con la visión del negocio. Indican qué queremos conseguir.
- Definir resultados clave (KR) para cada objetivo. Estos son específicos. Indican cómo lo queremos conseguir.
- Revisar los resultados clave periódicamente (mensual o trimestral) y puntuar su consecución del 0 al 1. De ello sacaremos una media que nos indicará si se están alcanzando los objetivos de manera óptima (0,7 o más) o no (menos de 0,6). Para que la evaluación sea óptima, conviene que participen todos los miembros del equipo que tengan mayor implicación en el desarrollo de la estrategia.
Los resultados clave nos ayudarán a definir las tareas que llevaremos a cabo para alcanzarlos y que forman parte del trabajo diario y operativo del equipo.
Ejemplo de OKR aplicados a la estrategia en marketing digital
Así podrían plantearse los OKR de un ecommerce con una planificada estrategia digital.
Periodo: Trimestral
Objetivo: Aumentar la cuota de mercado en Italia
KR1: Aumentar un 5% el volumen de ventas en Italia
KR2: Incrementar el tráfico a la web un 500%
KR3: Ampliar el territorio en el que la marca es conocida hacia el sur del país.
En base a estos KR el equipo de marketing digital podrá definir conjuntamente las tareas que consideren más adecuadas desde cada departamento para su consecución:
- Crear campañas publicitarias orientadas al reconocimiento de marca. Dedicar un porcentaje del presupuesto mayor a las ciudades del sur de Italia.
- Crear campañas de remarketing dirigidas a quienes hayan interactuado con los productos en los últimos 14 días y no hayan efectuado la compra.
- Llevar a cabo acciones de linkbuilding.
- Crear contenido para posicionar keywords consideradas de oportunidad que generen tráfico de calidad a la web.
- Realizar una auditoría de la web para detectar puntos de mejora de la tasa de conversión, de manera que pueda generarse un mayor volumen de ventas sin que el aumento del tráfico sea necesariamente proporcional. Esto permitirá ahorrar costes en captación y aumentar las ventas en menor plazo de tiempo.
- Lanzar acciones de mailing para la recuperación de carritos abandonados con una comunicación segmentada por el valor del carrito. Ofrecer código de descuento para los carritos con valor superior a 250€.
Una vez completado el trimestre, los equipos podrán valorar e identificar si los objetivos se han cumplido en función de las tareas diseñadas y los resultados clave obtenidos, para así seguir avanzando o pivotar el objetivo si fuera necesario. En cualquier caso, la evaluación será objetiva y clara y permitirá tener una idea impecable del funcionamiento de la estrategia.
En definitiva, merece mucho la pena contar con OKR definidos de antemano para optimizar los recursos de la empresa y garantizar la eficacia y el crecimiento sostenido. Además, contribuye a la agilidad de los procesos internos en la toma de decisiones y reduce la frustración del equipo ¡Todo son ventajas! Porque cuando se tienen las ideas claras, todo funciona mejor.
