¿Cómo comenzó tu interés por la comunicación y el marketing?
Siempre he tenido interés, lo que ocurre es que siempre he intentado convertir en mi trabajo aquellas cosas que me gusta hacer. Realmente el cambio al marketing online lo empecé en 2007, pero antes ya había tocado mucho de forma indirecta haciendo proyectos tecnológicos donde se interactuaba con SEO, código, posicionamiento y donde también había mucha comunicación.
Buscando trabajar en lo que te gustaba has llegado a ser director de Entiak ¿cómo te has formado para ello?
Entiak es una empresa propia, una pequeña consultora. Laboralmente vengo del mundo tecnológico y, aunque después también del marketing y la comunicación, aquí es donde confluyen ambas. Estuve varios años como freelance en València y fruto del trabajo y de ir a Madrid a eventos y congresos donde conocer gente, me surgió la oportunidad de trabajar en Madrid en una gran multinacional de publicidad y medios. Tras dos años allí, al final volví y estuve viendo cómo ya se había ido desarrollando el sector en la ciudad. Por lo tanto, Entiak es mi respuesta a que me apetecía hacer algo en València y por mi cuenta.
¿Qué diferencia hay en trabajar como freelance en este ámbito o en una agencia?
Es más complicado, más divertido probablemente , pero más difícil porque tienes que controlarlo todo. Tienes que ser experto en tu área, además de ser contable, comercial, director… Al final hay muchas horas que haces que no computan en las facturas pero que debes hacer para sobrevivir. Es complicado, pero una vez establecido y con una serie de contactos puede ir bien.
Has comentado que en Entiak es importante la tecnología, ¿qué herramientas de software web utilizáis?
Utilizamos los sistemas operativos de Windows y Linux. El primero porque tiene muchas herramientas, por ejemplo para SEO, que solo se encuentran aquí. Linux por todo nuestro bagaje tecnológico y porque tiene herramientas más enfocadas sobre todo a la ciberseguridad.
Somos expertos en tecnología aplicada al marketing, sobretodo online, por lo que conocemos y probamos muchas herramientas para cada disciplina (CRM, social media, SEO, analítica, web, reporting) y para cada cosa, gestionar, medir, analizar… que luego implantamos en clientes y proyectos según la necesidad particular de cada uno.
¿Algún ejemplo de herramienta para creación de estrategias o medición de resultados?
A nivel de herramientas online de tipos SaaS utilizamos pocas para el proceso de creación de estrategias porque es un proceso muy manual y creativo, pero si somos mucho de usar esquemas, dibujos y mapas mentales para organizar y estructurar los conceptos e ideas. Cosas muy visuales. En esta parte sí utilizamos para hacer análisis de competencia como similar web por poner un ejemplo.
Si que hay una parte potente de herramientas en la parte de medición y análisis de resultados, no solo analítica web sino medición global. Utilizamos, sobre todo, herramientas de cuadros de mandos, desde Klipfolio o Datorama para clientes mas grandes, hasta otras más pequeñas como Welovroi para más pequeños que quieren tener cuadros de mando de marketing online..
¿Qué tendencias has observado en los últimos años?
Fundamentalmente, y es algo que repito mucho, la saturación, era lógico y esperable. Es una evolución, la tecnología va muy deprisa y los canales más antiguos (si eso se puede decir en Internet) están saturados. Pero se están abriendo otros nuevos como la realidad aumentada, el machine learning, inteligencia artificial, etc. ¿Qué está saturado? Lo que ya lleva mucho tiempo: la publicidad, el social media, los contenidos en texto, el vídeo marketing y el inbound un poco menos porque son más recientes. Lo que hay que saber es cómo hacer marketing en un entorno saturado, no de pioneros como hace cinco años. La guerra ahora es otra y hay que plantearla y pelearla de distinta forma.
La otra tendencia que veo es la profesionalización, el data-driven. Las empresas cada vez saben más y tienen a personas internas mejor formadas. Ahora las personas con las que interactúas se han reciclado o han puesto a una persona especializada en online por lo que la interacción es de un cierto nivel. Eso es bueno porque cuanto más profesionalizado está el cliente, más lo está el proveedor.
Has hablado de la profesionalización que entiendo que lo relacionas con la especialización. Si fueras un cliente, ¿por qué elegirías un proveedor especializado en lugar de la generalización?
Por mi experiencia al haber estado como freelance, en pymes y en multinacional, soy partidario de la especialización. Es cierto que el cliente grande busca una agencia grande que le solucione todo y donde tenga un único interlocutor. También es cierto que uno grande puede también estar especializado si cuenta con varios departamentos, pero debe de ser una empresa muy grande que pueda permitirse este tipo de agencia.
Nosotros somos partidarios de la especialización por lo que hablamos con nuestros clientes y decidimos que puede quedarse dentro y que no. Se puede hacer formación con ellos o traer a alguien que les forme para saber qué cosas merece la pena sacar fuera y cuáles dejar dentro. En general, los contenidos o el social media se ve como algo asumible, pero la analítica, el SEM o el SEO, las cosas que son más técnicas, las dejan fuera.
¿Cuál es la importancia de la reputación online hoy en dia?
Siempre empiezo las clases diciendo que reputación solo hay una, no hay una offline y una online. Lo que pasa es que la reputación online se puede analizar, medir, tenemos herramientas para todo ello, mientras con la offline es más difícil. La reputación no se puede gestionar directamente, es el resultado de muchas cosas que impactan en la percepción de los usuarios sobre nuestra marca. Soy de la opinión de que el poder de la marca es muy importante, más en un mercado saturado como en el que estamos. La marca vende pero tiene que ser muy buena y muy potente para ello.
Existe un estudio de Havas de hace unos 4 años llamado Meaningfull Brands (que se va actualizando cada cierto tiempo) que decía que el 70 % de las marcas son irrelevantes, porque no está en el top del sector, en el top of mind de las personas y tus potenciales clientes
La reputación es importante porque te hace estar en la mente de las personas. La famosa expresión “que hablen de mi aunque sea mal” la cambio a “que hablen de mi aunque sea bien”. No todos podemos ser Coca Cola pero puedo ser una buena marca reconocida en mi sector y en València.
¿Cómo puede mejorar el reconocimiento de marca e integrarlo dentro de la empresa?
La reputación online es parte de tu servicio, no vale que sea de cartón piedra. Puedes decir de tu servicio que es lo mejor del mundo pero si luego los productos no responden no puedes engañar a tu público. Tienes que integrarlo no solo en la comunicación y el social media, también en la empresa: producto, servicio, atención al cliente.
¿Cuál es la importancia para los nuevos comercios de invertir en el marketing digital?
En el entorno de saturación que estamos, yo siempre he sido muy crítico con el “todo el mundo tiene que tener webs y redes”. Por ejemplo, igual que a la web le prestamos mucha atención, las redes sociales hoy en día se han convertido en un commodity, todo el mundo tiene pero no aportan calidad. Si no te dedicas especialmente a eso, no lo puedes pagar y te conviertes en uno más, como uno más que tiene página web. Sí es cierto, sin embargo, que cada vez más tienen una función importante en la atención al cliente.
¿Qué expectativas esperas para el futuro del sector?
Se va a especializar más. Muchas de las cosas que hacemos ahora se van a ir quedando como esas commodity imprescindibles como la gestión de marca, la reputación, el social media… Vamos muy deprisa, hace dos años nadie hablaba de inteligencia artificial o machine learning aplicada directamente al marketing y ahora está en un chatbot, por lo que hay que estar pendiente de todo e integrarlo en nuestras estrategias pero con cierto orden. Tenemos que ser conscientes de probar novedades, pero en ellas las métricas todavía no están bien definidas por lo que tenemos que ir a intuición.
Creo que estamos en un punto en el que el marketing va a depender más de la tecnología y sus desarrollos y de ahí que debamos medirlo todo. De todas formas, si no tenemos la parte creativa, mensaje, definición del target, estrategias, etc., cuando nos pongamos a hacer un chatbot no vamos a saber qué escribir, a quién nos dirigimos, en que tono y forma… Pero, por otro lado, la parte de medición y análisis, data driven, está incorporando la necesidad de técnicos y analistas.
