En este artículo vamos a enfocarnos en cómo crear una estrategia de Paid Media para negocios brand owner (propietario de marca) o fabricantes de producto.
En primer lugar, ¿qué es lo que diferencia a este tipo de cuentas vs las de cualquier otro negocio? Bien, aunque no se da en todos los casos, uno de los habituales problemas al plantear estas cuentas (en adelante cuentas brand owner) es que tienen que competir contra sus propios puntos de venta (en adelante retailers), además de la competencia directa. Estos suelen tener mejores condiciones de venta que la marca original y suelen captar la mayoría de la intención transaccional. Aunque consigamos llevar a los usuarios hasta nuestro sitio, lo más habitual es que acaben buscando y comparando, lo que terminará afectando a nuestra tasa de conversión y, por lo tanto, al rendimiento de nuestras campañas de performance.
¿Entonces? ¿Podemos lanzar una cuenta de PPC brand owner con objetivos de rentabilidad e incluso escalabilidad? Sí, y mil veces sí… tan solo debes saber cómo enfocar tu estrategia.
¿Listos para nuestra guía?
Características de las cuentas de PPC brand owner
El primer paso para el éxito en esta tipología de cuentas es tener claro desde el principio cuáles son nuestras fortalezas y nuestras debilidades.
Ventajas habituales:
- Relevancia máxima: controlamos la marca, por lo que nuestro contenido debe ser el más relevante.
- Controlamos el precio máximo de nuestro producto (como norma general).
- Tenemos contacto con puntos de venta autorizados y por lo tanto podemos generar sinergias o incluso pactos de no agresión.
- La inversión en awareness y consideración suele ser compartida entre la marca y sus puntos de venta.
Desventajas habituales:
- Competimos contra otras marcas y contra nuestros propios puntos de venta.
- Tenemos el mismo o un precio menos competitivo que nuestros puntos de venta (como norma general).
- Nuestros competidores suelen tener cuentas de paid media muy centradas en performance y por lo tanto más competitivas que las nuestras.
- Es difícil empezar desde 0 una estrategia de paid sabiendo que al principio va a ser complicado mantener rentabilidad.
¿Merece la pena tener una cuenta de PPC brand owner o fabricante?
Cualquier negocio se puede beneficiar enormemente de una cuenta de paid media, siempre y cuando tenga una estrategia detrás: un por qué y un cómo. La razón habitual de una marca o fabricantes para lanzarse al PPC suele ser la de tener menor dependencia de sus POS, o incluso la de establecerse como la fuente de ventas principal del negocio.
Conseguir esto no es fácil, claro está. El enfoque performance de las plataformas de PPC como Google Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads; premia a las cuentas con mejores propuestas de valor y lo normal es que partamos con varias desventajas importantes. Entonces: ¿cómo enfocamos una estrategia de performance para cuentas de marca?
Os contamos qué puntos consideramos más importantes para escalar una marca en PPC, quedarnos con un pedacito / pedazo del pastel y no entrar en guerras con retailers.
Consigue un volumen de datos óptimo: ¡compacta la estructura!
Hoy en día es prácticamente imposible gestionar una cuenta competitiva sin usar machine learning. El avance de las estrategias del smart bidding en paid media nos ha otorgado herramientas automatizadas para perseguir los objetivos de negocio de una empresa. Sin embargo, eso también nos obliga a mantener unos requisitos mínimos a la hora de crear una campaña con lógica:
- Mínimo de impresiones semanales / mensuales
- Mínimo de clics semanales / mensuales
- Mínimo de conversiones semanales / mensuales
- Otros
Cuando estos mínimos se cumplen, las campañas basadas en machine learning se convierten en máquinas de fabricar negocio. Y cuando no, se mantienen en su estado base: máquinas de generar negocio a la plataforma publicitaria.
He aquí el problema: las cuentas de PPC brand owner suelen tener problemas a la hora de proporcionar mínimos, sobre todo en el capítulo conversiones / valor de conversión. La solución a medida de plataformas publicitarias suele ser subir presupuestos, hasta alcanzar el volumen necesario en cada campaña. Pero claro, esta medida suele dar al traste con cualquier atisbo de rentabilidad. ¿Solución? Compacta campañas.
No importa de qué plataforma estemos hablando: si no puedes alcanzar el volumen necesario para generar los mínimos, comienza a compactar y fusionar campañas. De hecho, este es el concepto base que utilizan Google y Meta (entre otros) con Performance Ads, Advantage + y otras tipologías de campañas «Smart«.
La pregunta aquí es: ¿cómo compacto campañas sin destruir la relevancia de mis anuncios / términos / segmentación? La buena noticia es que hay muchas soluciones a medida de las necesidades de cada cuenta, como puede ser la compactación de píxeles en Meta o el uso de keyword insertion / customizadores en Google Ads. ¿La mala? Al requerir soluciones poco habituales, no todos los profesionales de paid media son capaces de generar una estructura lógica con estas reglas.
¿Necesitas más data? Da un salto a nivel tecnológico
Todos los datos son pocos cuando queremos conseguir un volumen de performance… pero en el caso de una cuenta de brand owner esto se suele acentuar, aunque sigamos al pie de la letra el anterior punto. La solución es incorporar todos los datos posibles al funnel, implementando mejoras a nivel tecnología / medición:
- Conversiones mejoradas (Google Ads)
- Conversiones offline (Google Ads)
- Api de conversiones (Facebook Ads)
- Developer API (Tiktok Ads)
- Consent Mode (Google Analytics)
- Revisión de política de privacidad
Estos puntos, que deberían ser básicos (aunque desgraciadamente no es así), pueden llevar la performance de nuestra cuenta a niveles muy superiores con relativamente poco esfuerzo. Os recomendamos encarecidamente atacar esta faceta antes de avanzar en vuestra estrategia.
Con los datos, como con el azúcar: cuanto más cantidad, más dulce.
Te puede interesar este artículo: Aprende a configurar las conversiones mejoradas en Google Ads
Controla el nivel de awareness y consideración de tu marca
Al principio de este artículo hemos mencionado que una de las ventajas de una cuenta brand owner es que el volumen de exposición de la marca a nivel awareness y consideración se suele compartir entre la propia marca y sus puntos de venta. O lo que es lo mismo: no somos los únicos que publicitamos nuestra marca / producto.
Esto es una ventaja enorme, ya que nuestro top of the funnel se mantendrá siempre bien alimentado. Sin embargo, también quiere decir que en la mayoría de los casos seremos nosotros los responsables finales de que el flujo se mantenga y esté controlado:
- Que siempre haya una estrategia de awareness activa.
- Que la comunicación de marca de nuestros POS vaya en sintonía con la nuestra.
- Que la segmentación / tráfico que genera nuestra estrategia sea adecuado.
Todo este concepto se puede trabajar con distintas disciplinas de marketing (SEO, mk de influencers, referidos…). Sin embargo, es muy beneficioso mantener campañas de PPC always on, que nos ayuden a alimentar nuestras listas de awareness. Gracias a esto nos costará menos alcanzar los volúmenes mínimos de los que hablábamos en el punto anterior. Y no sólo eso: invertimos en el desarrollo de nuestra marca.
Os recomendamos echar un ojo a nuestro post para una correcta gestión de las campañas de marca.
Basa tu enfoque inicial en la captación de tráfico cualificado, comunidad y leads
Tanto si estamos hablando de una nueva marca, como si ya está establecida, nuestro objetivo como brand owners es que esta se estabilice en el mercado. Es decir: no sólo tenemos que generar volumen de datos, sino controlarlo, segmentarlo y almacenarlo.
Tal como hemos comentado, alcanzar objetivos de rentabilidad en este tipo de cuentas es complicado debido a su naturaleza, sobre todo en el lanzamiento. Entonces, si no tenemos una muestra de KPI de rentabilidad suficientemente representativos, ¿cómo lanzamos y escalamos la cuenta? Apostando por:
- Calidad de tráfico -> Listas de RMK competitivas.
- Comunidad -> Mayor alcance de orgánico de marca.
- Leads -> Ultra segmentación por interés en el producto.
Es super importante que la columna vertebral de nuestra estrategia esté fundamentada por estos 3 pilares, sea o no rentable nuestra cuenta. Si lo hacemos bien, conseguiremos un flujo de datos que más tarde nos permitirá ejecutar una estrategia de performance sólida y sostenible en el tiempo.
Otra cosa que no debemos olvidar es que, si no conseguimos un ritmo estable de ventas, debemos dotar al algoritmo de objetivos que al menos beneficien la consecución de tráfico cualificado. Una de las técnicas que se suele utilizar es optimizar a carritos abandonados (al menos de manera temporal) o incluso a leads.
Por último, no te olvides de los anuncios de comparadores. Tanto las campañas de catálogo de Meta y Tiktok (por poner ejemplos) y sobre todo las campañas de Google / Bing Shopping. Es cierto que al perder la batalla de los precios es probable que no obtengamos grandes resultados a nivel performance… pero también está claro que a través de esta tipología de campañas nos entra en el funnel tráfico muy transaccional. Por lo tanto, puede ser bueno guardar una partida de presupuesto para este acercamiento.
Si lo hacemos bien, enriqueceremos el top of the funnel y prepararemos a la cuenta para escalar.
Valor añadido y fidelización: ofrece lo que tus puntos de venta no pueden
Ya hemos comentado que la principal dificultad de una cuenta de PPC Brand Owner es la de promocionar un producto o servicio con unas condiciones iguales o inferiores a las de sus POS. Entonces, ¿qué podemos hacer para que nuestras campañas sean competitivas? Como la inmensa mayoría de las ocasiones, la solución está alejada de las plataformas publicitarias.
Si queremos transformar nuestra cuenta hacia un modelo de performance, tenemos que vigilar el valor de nuestro producto. Y con ello no nos referimos sólo al precio: nos referimos al valor añadido.
Está claro que no podemos jugar a tocar precios, pero si que podemos aportar con acciones tan simples como muestras gratuitas, early access a nuevos productos, descuentos en próximos pedidos o acceso a beneficios alternativos.
Si dotamos a nuestro producto de estas ventajas, conseguiremos paliar en parte la ventaja que perdemos con el precio. Lo más probable es que el beneficio directo de esta acción sea un aumento de la tasa de conversión que puede suponer el mínimo que necesitas para montar un enfoque en performance.
Como bonus track, no olvides algunas técnicas de retargeting como los programas de fidelización. Ofrécele al usuario la oportunidad de participar en tu programa tras el primer pedido y prepara una estrategia para mantenerlo interesado. Con ello no sólo conseguirás que se enamoren de tu marca: estarán preparados para volver a entrar en el embudo de ventas.
Un buen ejemplo de esta técnica es el empleado por las grandes marcas de material deportivo. En el caso de Adidas, tenemos iniciativas tan potentes como los clubes de running locales. Adidas ofrece el soporte y experiencia de su APP oficial y un apartado en su web para organizar a su comunidad de runners. A cambio, los usuarios ofrecen sus datos y, con ello, ofertas totalmente personalizadas.
Aunque Adidas como punto de venta pueda tener precios menos competitivos que sus POS, cuesta menos hacerle un pedido cuando somos parte de su exclusivo club. Y la buena noticia es que ni nos hace falta ser una marca con alcance masivo o hacer estrategias transmedia como esta: con que nos centremos en general valor a nuestros usuarios, ya tenemos media partida ganada.
Controla la intención de búsqueda de tu marca: gestiona tu relevancia
El final del customer journey suele ser buscar la marca en un motor de búsqueda y realizar el pedido. Por ello, en la mayoría de estrategias de Google Ads / Bing Ads / Etc solemos guardar un pedacito de presupuesto para defender este último paso. En el caso de las cuentas brand owner, este paso cobra incluso más importancia.
En esta tipología de cuenta, la intención de búsqueda de la marca no nos pertenece sólo a nosotros. Pongamos un ejemplo:
Cuando un usuario acude a Google y busca «Rayban», probablemente está buscando Rayban como marca, tienda o incluso como concepto general. Por lo tanto, el resultado más relevante suele ser la web oficial. Por esta razón, nuestros ads gozarán de un nivel de calidad altísimo y se mostrarán en primera posición la inmensa mayoría de las veces.
Sin embargo, algo muy diferente ocurre cuando un usuario busca «Gafas Rayban». Cuando esto ocurre, no tienen por qué estar buscando Rayban como negocio. De hecho, es muy probable que estén buscando un retailer, lo cuál nos resta relevancia y por lo tanto competitividad dentro de la familia semántica de «nuestra marca + término relacionado».
Además, uno de los detalles más importantes del volumen de búsquedas de las marcas que trabajan con otros puntos de venta es que suele ser bastante alto (ya que tenemos varias cuentas generando interés). Es por eso que, si queremos crear una cuenta brand owner de Paid Media con enfoque en performance, debemos centrarnos en controlar este volumen. Si conseguimos ser competitivos aquí, traeremos a nuestra cuenta las necesarias conversiones que mencionábamos en el primer punto y conseguiremos un volumen de datos que nos permitirá incluso pescar en términos no relacionados con nuestra marca.
Algunos enfoques de campaña que puedes plantear son:
- Campañas con gran presupuesto (invertir más o compactar presupuestos para lograr más volumen)
- Campañas compactas con alta relevancia (usando keyword insertion o customizers)
- Performance Max (¡ojo!, solo si cumplimos sobradamente mínimos de volumen, machine learning y medición).
Trabaja con marketplaces desde el minuto 0
La relación con marketplaces es… complicada. Por una parte, lanzar nuestro producto hace que nos saltemos varios pasos en el funnel y que nos beneficiemos de un tráfico transaccional altísimo. Por otra, a las condiciones «complicadas» que nos exigen algunas de estas plataformas se suma el hecho de que, probablemente, algunos de tus retailers ya venden tu marca ahí e incluso dominan la buy box.
Sin embargo, no podemos olvidarnos de tres conceptos que hacen que sea una buenísima idea:
- Aporta ventas desde el principio. Muy mal se nos tiene que dar la presencia en marketplaces para no vender nada. De hecho, si la estrategia de la cuenta es correcta, conseguiremos un goteo de ventas que aportarán al global del proyecto y que nos ayudarán a maquillar los números mientras que trabajamos en nuestro proyecto de cuenta de performance.
- Tenemos la cuenta de marca oficial. Muchos de vosotros sabréis que en marketplace sólo hay otra cosa casi tan importante como el precio: la confianza. Una de las razones de los clientes de acudir a marketplace es contar con confianza y condiciones de, por ejemplo, Amazon. Si a nivel producto le sumamos que el cliente puede comprar directamente desde la fuente oficial… ¿lo pillas?
- Las herramientas de paid media de estas plataformas son especialmente efectivas para potenciar los 2 puntos anteriores. Confecciona una estrategia y luego escálala con Ads.
¡Ojo! No estamos diciendo que trabajar con marketplace sea ideal para todos los negocios. En todo caso os recomendamos hacer un pequeño estudio de mercado y revisar las condiciones.
También os recordamos que hay una infinidad de marketplaces por ahí, aparte de Amazon. Están Ebay, Etsy, Aliexpress, Miravia, CDiscount…
Cómo evitar fricciones con retailers que venden nuestra marca
Si tu negocio ha dado el paso de lanzar un canal de venta propio y de escalarlo con performance marketing, lo más seguro es que ya hayas valorado que a tus puntos de venta no les va a hacer gracia que quieras pescar en el que era su coto de caza privado. Y si no lo habías tenido en cuenta y ejecutas este movimiento, pronto recibirás feedback.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que, si nuestra estrategia comercial depende 100% de estos puntos de venta, debemos intentar limar asperezas con ellos de antemano. Puede que no secunden el movimiento, pero lo habitual es que lo acaben entendiendo.
Uno de los enfoques que debes hacer entender a tus socios comerciales es que cederles tu marca con las mismas o mejores condiciones que tu propio canal de ventas, significa que si ejecutan una estrategia de marketing mínimamente efectiva siempre tendrán ventaja de cara al usuario. Por lo tanto, la aparición de tu cuenta de performance tan sólo supone que tu marca tendrá mayor alcance. O lo que es lo mismo: win, win.
Otra de las acciones que puedes realizar para evitar roces es generar una lista de palabras negativas que bloqueen todas las semánticas relacionadas con el retailer. Bastará con que bloquees su marca y cualquier keyword relacionada con ellos.
En todos los casos, nuestra recomendación es mantener comunicación con ellos y pivotar la estrategia a un punto intermedio en el que tu negocio pueda crecer, sin destruir sus relaciones comerciales.
Conclusión
¿Crees que montar una cuenta con este enfoque es complicado? ¿tus cuentas brand owner no despegan?
Convertir estos tips en una verdadera estrategia y luego plasmarla en resultados no es algo alcance de todos los profesionales. Sería genial montar tus campañas, seleccionar un ROAS y dejar que la máquina haga su trabajo… pero no sólo nunca es así: en este caso es todavía más difícil.
Para confeccionar un proyecto de este tipo se necesita controlar distintas visiones:
- Negocio (porque no todas las batallas son interesantes cuando eres la marca)
- Tráfico (porque hay que saber elegir qué tráfico me va a aportar)
- Performance (porque hay que llevar de la mano a los algoritmos para que trabajen para nosotros)
- Tecnología (porque si queremos destacar, tendremos que implementar soluciones fuera de lo habitual).
El enfoque 360º de VIVA! Conversion nos permite analizar y diseñar soluciones estratégicas a medida y por lo tanto, superar las limitaciones de una cuenta que compite contra sus socios comerciales. Por ello, os recomendamos contactar con nosotros para profundizar en estos puntos y otros muchos que hemos trabajado en cuentas similares a la tuya.
