¿Te has preguntado alguna vez cómo analizar el impacto económico de un proyecto de CRO? Aunque no es sencillo cuantificar con precisión los resultados de un proyecto CRO, es crucial evaluar los esfuerzos y beneficios. Necesitamos entender el impacto económico de las acciones que desarrollamos en el servicio, para tener una medida del progreso y el valor que aportan las acciones de CRO.
En este artículo exploraremos, por un lado: cómo analizar los principales indicadores de un ecommerce y, por otro: aprenderemos a evaluar el impacto de cada una de las acciones de CRO. Al cruzar estos análisis, obtendremos una visión más clara de cómo está influyendo las acciones CRO en los datos globales.
Puntos a tener en cuenta antes de evaluar el impacto de un Proyecto CRO
¿Qué es CRO?
Una de los principales desafíos de evaluar un proyecto de CRO, es definir qué es CRO. Definirlo como «mejorar la tasa de conversión» es simplista, ya que esta métrica aglutina muchas variables de un proyecto digital: producto, precios, tráfico, condiciones de venta, propuesta de valor…
En un proyecto CRO, lo más relevante es aportar luz en la toma de decisiones, analizando los aspectos a optimizar que son clave para mejorar los indicadores (investigación y análisis), así como validar con datos la influencia de las implementaciones realizadas (testeo A/B y seguimiento de KPIs).
En definitiva, más que medir con precisión el impacto a medio/largo plazo de cada acción, el foco principal es centrarnos en cómo mejorar la eficiencia y los resultados del ecommerce.
Importancia de medir el impacto
Aunque los resultados web dependen de muchos factores, es fundamental tener una orientación sobre el impacto. Nosotros y nuestros clientes consideramos fundamental evaluar el progreso del proyecto y ajustar los recursos según los resultados y objetivos.
A continuación te contamos las distintas formas de analizar el impacto económico de un proyecto CRO. Como podrás observar, hacemos un análisis a nivel global (a vista de pájaro) y otro con la influencias concretas de cada una de las Acciones CRO (a vista de microscopio).
Formas de analizar el impacto del Proyecto CRO
Evaluación de los KPIs principales del Proyecto CRO
Es recomendable empezar con un análisis a gran escala de los indicadores clave del proyecto para no perder de vista el impacto global.
Recalcamos de nuevo que medir de forma 100% tajante el impacto económico de un proyecto CRO es muy complicado ya que no se trata de una ciencia exacta. Si bien podríamos realizar el análisis bajo las condiciones de «ceteris paribus» (entendiendo de que todo lo demás se mantiene constante) lo cierto es que nunca TODO lo demás se mantiene constante (la vida es cambio constante). Pero nos da luz sobre las posibles influencias de las Acciones CRO.
Nadie se baña dos veces en el mismo río – Heráclito
KPIs Generales
Sabemos que no todo el impacto de estos KPIs viene de CRO (¡faltaría más!). Pero analizar indicadores como ingresos, tasa de conversión o cesta media, nos permite no perder de vista los cambios a gran escala.
Realizar extrapolaciones en base a la tasa de conversión inicial o la diferencia de ingresos respecto al año pasado puede ser muy útil para percibir la evolución del ecommerce.
Por ejemplo, podría ser interesante hacer una extrapolación de cómo serían los Ingresos si la tasa de conversión se hubiera mantenido constante.
Así como también se puede hacer una extrapolación de Ingresos si la diferencia entre ingresos («Este Año» vs «Año Pasado») se hubiera mantenido constante:
En este caso si hacemos la extrapolación en base a la diferencia de ingresos que nos encontramos al inicio del proyecto (-23%), podemos hacer la regla de 3 de cómo serían los ingresos si se hubiera mantenido esa misma diferencia porcentual. El resultado sería que reducir ese «gap» del -23% al -12% ha supuesto un diferencia positiva de ingresos de 396.202€.
Análisis Acciones CRO (A/B Testing)
Una vez hemos analizado la evolución del ecommerce a nivel global es interesante ahora sacar el microscopio 🔬 y analizar el impacto de las Acciones CRO (tests A/B).
La valoración del impacto de los tests A/B va a depender del KPI principal sobre el que basamos la decisión:
Los más típicos pueden ser Conversión o Ingresos, pero también pueden ser microconversiones como «Añadir a carrito» o cualquier otro KPI que consideremos adecuado según la influencia esperada en la hipótesis de mejora.
Impacto económico mientras el test estaba activo en € (según el KPI principal):
- Si es Ingresos será fácil: («Ingresos de Variante» – «Ingresos de Control»).
- Si es Conversiones: («Conversiones de Variante» – «Conversiones de Control») x «Cesta media».
- Si es Añadir a Carrito: («Añadidos a Carrito de Variante» – «Añadidos a Carrito de Control») x «% de los usuarios que Añaden a Carrito terminan comprando» x «Cesta media».*
- Si es cualquier otro deberemos traducir el KPI a valor económico, para poder ser evaluado.
*Para traducir Añadido a Carrito a Ingresos, recomendamos analizar los ratios del embudo de conversión de GA4 (o cualquier otra herramienta de Analítica Web), es este caso en el apartado de «Recorrido de compra»:
- % Visitas a CheckOut / Total Añadidos a Carrito (porcentaje de usuarios que tras Añadir a carrito llegan al CheckOut).
- % Conversión / Visitas a CheckOut (porcentaje de usuarios que tras llegar al CheckOut terminan comprando).
- Multiplicando estos 2 ratios obtenemos el de «% de los usuarios que Añaden a Carrito terminan comprando». Con este ratio podemos traducir «los Añadidos a Carrito extra obtenidos» a «Conversiones extra obtenidas». Y si multiplicamos por la cesta media, obtenemos «Ingresos extra obtenidos».
Con esto podemos valorar el impacto económico de cada una de las Acciones CRO mientras el test ha estado activo (y su aglutinado):
Para analizar el impacto económico de cada test A/B recomendamos obtener estos 3 puntos:
- «Impacto mientras el test ha estado activo» (este es el dato más objetivo)
- «Extrapolaciones a 30 y 90 días» (para tener un rango orientativo del impacto a medio plazo)
Las formulas para calcular estos puntos:
- Impacto durante el test (mientras está activo): (Ingresos de Variante – Ingresos de Control) * %Nivel de Confianza (o las traducciones que hemos comentado anteriormente).
- Influencia en ingresos a 30 días: [(Impacto durante el test (mientras está activo) / días activo)*30 días]*2 * %Nivel de Confianza
- Influencia en ingresos a 90 días: [(Impacto durante el test (mientras está activo) / días activo)*90 días]*2 * %Nivel de Confianza
la influencia se multiplica por 2 ya que durante el test la variante sólo ha sido visible para el 50% del tráfico
Si hacemos el sumatorio de cada columna, obtenemos las influencias globales de las Acciones CRO:
- Impacto durante el test (mientras está activo): Aquí los positivos suman, y los negativos restan (ya que mientras testamos el resultado puede ser positivo o negativo)
- Influencia en ingresos a 30 y 90 días: Aquí debemos separar positivos de negativos (ya que los positivos se implementan y repercuten positivamente en el futuro; mientras que los negativos NO se implementan, por lo que no afectan en el futuro)
Según los datos que vemos en la tabla anterior, desde que se inició el Proyecto CRO hace aproximadamente 1 año el impacto económico mientras los tests estaban activos ha sido de 26.372€ (este dato es objetivo 100%).
Con las extrapolaciones a 30-90 días, vemos que de mantenerse este impacto relativo durante este tiempo, se ha permitido mejorar los resultados entre [226.747 – 680.243€], por aplicar las implementaciones ganadoras.
Igual de importante es valorar que hemos prevenido implementaciones que no han funcionado bien, aunque pudieran parecer lógicas. Ahorrando entre 89.920-269.760€. Se trata de un cinturón de seguridad ante implementaciones que pueden perjudicar al proyecto.
Comparación de los Datos Macro y Micro
En este proyecto, los datos Macro marcan que el proyecto ha tenido una mejora de 450.332€ (en estos 7 primeros meses de 2024, vs el Año pasado si la Tasa de Conversión se hubiera mantenido estable).
Los datos Micro, nos dicen que al menos mientras los tests han estado activos se han incrementado los ingresos 26.372€. Este dato sí que es más objetivo.
Así como la extrapolación del impacto de los tests a 30 y 90 días marca una mejora de los ingresos en un rango entre 226.747 y 680.243€ (hay que tener en cuenta que estos datos son de todo el año que ha durado el proyecto). Si lo aplicamos al mismo segmento temporal (7 meses), este rango sería de 132.269 y 396.808€. Este rango sí que es más orientativo, pero nos sirve para comparar.
Por lo que en esa mejora de 450.332€ en el global del proyecto; podemos certificar que 26.372€ son 100% atribuibles a los tests mientras estuvieron activos (es decir, solo por el hecho de testar). Y la posible repercusión de aplicar estas mejoras en el medio/largo plazo podría estar en un rango de 132.269 y 396.808€. Además de evitar las implementaciones que no han funcionado bien.
Conclusiones
Aunque analizar el impacto económico de un proyecto CRO es complejo, es esencial para comprender el valor de las acciones y los esfuerzos invertidos. Esto permite una mejor evaluación del éxito del proyecto y facilita la comparación de esfuerzos y beneficios. Además de los incrementos en resultados positivos, evitar implementaciones negativas también es crucial para el éxito del proyecto.
¿Cómo evalúas tú el impacto de tus acciones de CRO?
