Ningún negocio comienza con el objetivo de perderse entre las masas. Sin embargo, destacarse de la competencia es uno de los mayores desafíos a los que los emprendedores y los especialistas en marketing continúan enfrentándose. Querer ser diferente a tu competencia es una cosa, pero ¿cómo lo puedes lograr?
La respuesta, en muchos casos, se puede encontrar en la creación de una estrategia de diferenciación efectiva. Este artículo explorará qué es una estrategia de diferenciación, cuándo puede ser útil y cómo hacerlo bien. En esta crisis que viene en la que hay exceso de oferta y falta de demanda, la diferenciación será clave para la supervivencia de los negocios.
¿Qué es una estrategia de diferenciación?
Una estrategia de diferenciación es una forma de destacarse del ruido y dar a las personas una razón para elegir tu negocio sobre los demás. Tal vez pienses que todas las empresas se centran en eso, pero la realidad es, que con mucha frecuencia, los negocios adoptan una estrategia genérica.
Esta definición está estrechamente relacionada con la competencia en los negocios, que el legendario profesor Michael Porter, definió como la lucha por lograr una posición rentable y única en el mercado.
El ser similares es el valor predeterminado para la mayoría de las empresas en la actualidad. Veamos por qué.
¿Por qué luchan tantas empresas por diferenciarse?
¿Qué es ser similar?
La similitud es el efecto combinado de las empresas que son demasiado similares en sus ofertas, poco diferenciadas en su marca e indistintas en su comunicación.
El lenguaje que utilizan es «vainilla«, el producto/servicio que ofrecen es como cualquier otro y el mensaje de marketing es idéntico al de su competencia.
Si visitas sitios web de empresas competidoras, encontrarás que la mayoría no ofrece una diferenciación significativa. Dicen más o menos las mismas cosas.
La mayoría expresa su propuesta de valor como si fuera la única empresa que hace lo que hace. Como este de aquí:
¿Por qué la estrategia de diferenciación es tan desafiante?
1. No puedes competir en características (por mucho tiempo).
¿Tu diferenciación con tu competencia son las características?
Muchas empresas parecen pensar eso. Están trabajando en mejoras incrementales en lugar de diferenciación. “Tenemos la función X que ellos no tienen”.
El problema es que cualquier característica significativa y que se hace popular/viral enseguida se copia. Puedes ser popular durante unos meses, pero enseguida tu competencia se pondrán al día.
En 2015 cuando Facebook vio el potencial de Snapchat Stories, lo copió.
Incluso si tienes algunas características realmente innovadoras, es posible que tengas un margen de ventaja de dos años. La diferenciación tiene que estar en algo que no se limite a las características para que no te copien o superen en ello.
Tesla y Nissan fueron durante una época un referente con sus coches eléctricos pero en los últimos años la tecnología ha avanzado y ya los ofrecen todas las grandes marcas.
¿Recuerdas los móviles de Nokia? Quien iba a pensar que hoy en día ya no estarían en nuestras mentes…
Si te diferencias por una característica, necesitas seguir siendo un innovador constante para jugar siempre ese juego y aún así, aún teniendo los recursos y una excelente ejecución, puede que ni siquiera llegues a conseguirlo.
¿El resultado? Estandarización.
Si observas cualquier categoría, la encontrarás llena de productos que son básicamente iguales.
Piensa en herramientas de test A/B, de mapa de calor, de marketing por correo electrónico… Todos tienen características similares, con pequeñas diferencias. Cada vez es más difícil saber diferenciar y valorar qué herramienta es mejor.
Alguna vez me han preguntado: «¿En qué se diferencia esta herramienta de test A/B de esa?». Y la verdad es que la frase «todas son más o menos iguales» tiene una precisión del 98 %.
La estandarización está aumentando en todas las categorías cuando sus características dejan de ser novedosas.
Si pensamos en teléfonos móviles, actualmente todos tienen pantallas grandes. Aunque hace unos años esto no era así, ahora ya no se puede construir o mantener una ventaja competitiva en las pantallas. Tal vez se puede competir con la duración de la batería, pero si alguna empresa hace una batería mejor, solo puedes montar esa ola por un tiempo limitado.
2. Los mercados se están saturando cada vez más.
Nunca antes ha habido tantas marcas en el mercado. La barrera de entrada para iniciar nuevos negocios es cada vez más baja.
Está la vieja guardia y los nuevos advenedizos: «Breakthrough Brands» o marcas desafiantes.
Este tipo de marcas amenazan con cambiar para siempre las reglas de juego de cada una de sus categorías. Comparten un posicionamiento del que se pueden extraer cuatro tendencias que guían la innovación empresarial actual:
- El poder de la comunidad
- Grandes compromisos con la sostenibilidad
- Capital cultural y social
- Diversión y optimismo
¿Qué crees que ven como mayor amenaza estas marcas desafiantes? La saturación de mercado.
3. Con el tiempo, los competidores se vuelven más similares.
Cuanta más competencia, más fuerte debería ser el compromiso por diferenciarse, pero suele ocurrir lo contrario.
La comparación constante y la evaluación comparativa conducen a la conformidad, y los competidores se diferencian menos con el tiempo.
A medida que se multiplica el número de productos dentro de una categoría, las diferencias entre los competidores se vuelven cada vez más triviales, casi hasta el punto de la ridiculez.
Si quieres ver la uniformidad en acción, mira lo que ocurre con los hoteles.
Si lo piensas, casi todos los hoteles te regalan champú, leche corporal y algunos otros artículos de aseo como el gorro de ducha. Todos se copian entre sí.
Pero no es solo eso, en casi todos los hoteles se suelen limpiar la habitación y cambian las sábanas todos los días. ¿Por qué es este el valor predeterminado en casi todos los hoteles? ¿Por qué no es «elección» el valor predeterminado?
Porque las empresas se vuelven como sus competidores con el tiempo.
Tal vez pienses que la gente espera recibir un champú gratis, y podrías tener razón. Pero cumplir con las expectativas es algo que siempre está en riesgo. Siempre se debe ir mucho más allá para evitar caer en la trampa de la similitud y no marcar una diferencia.
Podemos ver lo mismo en un software. Si el competidor A tiene la función X, el B necesitará tener la función X.
Si 10 startups se lanzaran mañana para abordar exactamente el mismo espacio, pero no pudieran ver lo que otros están haciendo… ¿qué pasaría? Seguramente serían diferentes entre ellas.
Lamentablemente, las empresas se centran demasiado en la competencia y no lo suficiente en el pensamiento original o el modo de servir mejor al usuario.
4. Una de las cosas más difíciles de hacer es ser original.
Copiar es fácil. Ser original es difícil. Es mucho más fácil ser un imitador.
Hacer algo que la gente ya sabe que quiere parece una idea inteligente y fácil de hacer, razón por la cual tantos lo hacen.
Lo que a menudo se pierden en el proceso es pensar en los efectos de segundo orden, que terminarán con algo como las otras cosas que existen.
Es por eso que la mayoría de los mensajes de marca son casi idénticos. En lugar de hacer el arduo trabajo de recopilar información de los clientes y descubrir posiciones abiertas en el mercado, las empresas buscan orientación en sus competidores.
El pensamiento original es difícil, por lo que los especialistas en marketing usan mensajes que han visto antes. A menudo, optan por lo obvio, explicar el beneficio del software o, en algunos casos, ni siquiera se molestan en dejar claro para quién es.
Crear una marca real y una diferenciación de producto es difícil.
No basta con ser un poco diferente. La diferenciación debe ser lo suficientemente grande como para inclinar la decisión del usuario a tu favor.
Necesitas ser realmente diferente. Y eso implica riesgo, cambio y aventurarse en lo desconocido.
¿Por qué alguien debería comprar en tu eCommerce o contratar tu servicio?
La forma más fácil de pensar en la diferenciación es pensar en dar a las personas una razón para elegirte sobre los demás. Eso es lo que debería hacer una propuesta de valor única (o propuesta de venta única), ¿verdad?
Antes de la revolución de la calidad, comprar productos de mala calidad era una realidad: las lámparas, los televisores y las radios no funcionaban o se estropeaban en cuestión de semanas. Esto es inimaginable en el día de hoy. El noventa y nueve por ciento de los productos, incluso de marcas sin nombre, simplemente funcionan. Asumimos un cierto nivel de calidad, aunque exista la obsolescencia programada…
Los antiguos argumentos clave como «más barato», «más rápido», «más fuerte», «más duradero», etc., ahora los damos por hecho. Esperamos que las cosas sean duraderas, que el soporte sea rápido y que la atención al cliente sea excelente.
Y si vas a optar por un superlativo, el más rápido, el más fácil, etc., la gente simplemente no te creerá. Las afirmaciones extraordinarias necesitan pruebas extraordinarias.
Una estrategia diferenciadora basada en el precio no es sostenible.
Puede comenzar ofreciendo el precio más bajo, como tu ventaja competitiva, pero muchas veces simplemente no es sostenible. Si haces que el precio sea la razón principal para elegir tu producto/servicio, está jugando un juego en el que vas a perder: cualquiera puede rebajar un precio. Siempre puede haber alguien más barato que tú.
Lo más probable es que, con el tiempo, debas subir de categoría, ya que necesitarás márgenes para impulsar el crecimiento de tu negocio, aumentar el equipo.
Las diferencias pequeñas y sutiles no son suficientes.
Algunas personas son nuevas en tu categoría de productos. Otros son expertos, personas que conocen íntimamente esta categoría. La mayoría están en la categoría de novatos.
Donde un experto en categorías ve diferencias, un novato ve similitudes. Un conocedor también sabe buscarlos; un novato carece de la experiencia y los filtros necesarios para encontrar o evaluar esas pequeñas diferencias.
Eso significa que ser un poco diferente no es suficiente (al menos no cuando intentas aumentar la conciencia, generar lealtad a la marca y ganar participación de mercado).
Es aterrador y difícil ser diferente.
Es tentador ser una empresa que no asume riesgos, pero una estrategia de marketing que no busca experimentar y arriesgarse, solo produce cosas seguras que no llaman la atención.
No destacar es inofensivo y, por lo tanto, nadie pondrá el ojo en tu negocio ni te criticará. Pero asumir riesgos e intentar ser diferente implicará estar en el ojo del usuario y puede ayudarte a crecer.
Por qué la diferenciación radical es clave
Cuando se trata de diferenciación, las empresas no tienen problemas con ser diferentes. Es la parte de ser radicalmente diferente la que es difícil.
Radicalmente diferente no es una elección segura. La mayoría lo considera demasiado arriesgado. Es difícil predecir cómo se desarrollará.
La investigación del consumidor no le dirá mucho al respecto, ya que las personas en las entrevistas prefieren opciones que ya conocen y han visto. Quieren algo mejor y ligeramente mejorado. Las cosas innovadoras funcionan mal en los grupos focales y las encuestas de usuarios.
Salir con algo nuevo es un área en la que debes confiar en la imaginación y las agallas.
Presta atención a las «acciones pendientes», los objetivos finales del usuario. No mires a la competencia para decidir cómo entregarlo o serás igual que ellos.
Los 8 mejores ejemplos de estrategias de diferenciación
Un libro clásico de marketing ‘Diferenciarse o Morir: Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo’ de Jack Trout aborda ideas que desarrollamos aquí:
1. Ser el primero
Es una ventaja meterse en la mente del usuario con una nueva idea o producto o beneficio, como HubSpot como herramienta de inbound marketing y la Coca-Cola como el refresco “original”.
Por supuesto, ser el primero es una cosa; quedarse primero es otra. Se necesita mucho trabajo y una enorme energía para mantenerse en la cima con un nuevo producto o idea. La innovación continua es imprescindible.
2. Liderazgo de atributos.
Esto es cuando duplicas un solo atributo: eres conocido como el mejor para un aspecto o caso de uso, por ejemplo: Zappos lo hizo con atención al cliente, Amazon por la velocidad de entrega y Apple en tecnología.
No puedes poseer el mismo atributo o posición que posee tu competidor; debes buscar otro atributo que te permita diferenciarte de él.
Obviamente, algunos atributos son más importantes para los clientes que otros. Debes tratar de poseer el atributo más importante, aquí una mezcla de investigación, sensaciones y valentía es la clave.
3. Ser el proveedor preferido.
Este es el tipo de diferenciación «pasta de dientes recomendada por dentistas». Sensodyne ha sido la «La marca nº1 recomendada por dentistas para dientes sensibles» durante años.
¿Puedes convertirte en la herramienta/servicio preferido de un segmento de mercado particularmente influyente?
4. Patrimonio
La historia tiene el poder de diferenciar tu producto. Puede ser una fuerza dominante porque existe una importancia psicológica natural en tener una larga historia, una que hace que las personas se sientan seguras a la hora de elegirte.
Las pizzas de Casa Tarradella y la fabada el Litoral están «hechas como en casa», «como la hacía tu abuela”. El Cola-Cao ha sido «alimento olímpico» y su canción la tenemos grabada en nuestra mente como parte de nuestra propia historia.
5. Liderazgo
Si bien a la gente le encantan los desvalidos, por lo general apuestan por los ganadores. Los consumidores aman a un líder. Se sienten más seguros eligiendo Optimizely en lugar de una herramienta de test A/B más pequeña. Optimizely es el líder, después de todo, ¡debe haber una razón para ello!
A veces, los usuarios no saben que un negocio es el líder, así que asegúrate que sepan que él tuyo lo es. Tal vez seas líder de ventas. O tal vez tengas la calificación más alta de satisfacción del cliente, o el mejor historial, o seas líder en algún aspecto o para un segmento de mercado específico…
Cualquiera que sea la medida exacta del liderazgo, tales afirmaciones deben ser específicas y creíbles.
6. Especialízate para un mercado objetivo
Si te centras en un segmento de usuarios o caso de uso te convertirás en un especialista, lo que te diferenciará de los generalistas.
Las personas perciben que los negocios especializados tienen más conocimiento, experiencia o comprensión de su área, lo que les da a los clientes una razón para elegirlos.
7. Haz tus productos de una manera especial.
Centrarse en un diseño o tecnología únicos puede ayudar a diferenciar tu producto en el mercado. Esto puede ser un ingrediente secreto o una metodología de marca. No importa si alguien lo entiende mientras suene impresionante y creíble.
Las cremas antiedad de L’Oreal Paris han sido el nº 1 en ventas de España durante mucho tiempo ¿La gente realmente entiende cómo funciona? No. ¿Importa? No.
8. Ser popular
Se trata de crecer porque eres popular.
Zoom ha sido la plataforma de videollamada más popular durante la pandemia. Podría haber sido Skype, Google Meet, GoToMeeting o cualquiera. Pero Zoom se hizo popular y eso le hizo ser imprescindible.
Ser popular o experimentar un tremendo crecimiento puede hacer que tu producto o empresa alcance cierto crecimiento; una vez que estés allí, puedes descubrir algo más para mantenerte en el aire.
Conclusiones
En el marketing digital hay que estar muy atento. Si haces lo que hacen los demás, es difícil destacar y que te elijan.
Si tu objetivo es ganar participación en el mercado y reconocimiento, pero no tienes una diferenciación clara del producto/servicio, esto va a suponer un problema. Desafortunadamente, este no es un problema fácil de resolver.
La diferenciación requiere un compromiso total en el que estén involucradas cada una de las patas del negocio. La estrategia de diferenciación debe ser impulsada por la dirección y sus acciones deben estar alineadas para que tengan éxito a largo plazo.
En VIVA! Conversion, trabajamos mano a mano con nuestros clientes para que en cada paso del Customer Journey se vea reflejado ese valor diferencial. Como responsable del equipo de CRO, experimentamos y hacemos todos los test posibles que nos permitan conocer más las necesidades de los usuarios y mejorar las conversiones.
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