La pandemia ha traído consigo una pérdida de confianza, interés y gasto, creando así un comportamiento del consumidor completamente nuevo. No obstante, con el paso de los meses, se empieza a ver una recuperación en algunos sectores. Moda, trabajo, educación, vehículos y viajes son algunos ejemplos.
Las empresas también han cambiado su comportamiento en lo que se refiere a distribución de la inversión publicitaria, especialmente en el último año.
Por su parte, los medios tradicionales (televisión, radio, diarios, revistas, exterior, etc.) han perdido protagonismo en el reparto publicitario de los negocios, aumentando considerablemente la apuesta por una publicidad completamente digital.
¿Qué cambios ha experimentado?
Especialmente en el último mes, el comportamiento del consumidor ha sufrido ligeras variaciones en el aspecto psicológico. En este caso, ha aumentado la esperanza gracias al aumento del ritmo de vacunación.
Esto viene acompañado de un aumento de desconcierto, y muchos de nosotros seguramente nos preguntamos: ¿de verdad está la nueva normalidad tan cerca como parece?
En el apartado laboral, las personas reconocen que su puesto de trabajo no es tan estable como parecía antes. Como consecuencia, le surgen nuevas cuestiones: cambiar de trabajo, preparar oposiciones, etc. Esta inestabilidad viene acompañada de la búsqueda de una ampliación formativa en su área de trabajo. La inversión en formación ha recobrado mayor importancia para mejorar su posición en el mercado laboral.
En cuanto al ámbito personal, el comportamiento del consumidor ha experimentado cambios en tres aspectos principales:
- Ha adquirido nuevos hábitos saludables: práctica deportiva, mejora en la alimentación y especial interés en actividades como el yoga o la meditación.
- Aparece la ‘socialización selectiva’. Es decir, apuesta por aquellas relaciones sociales que considera más importantes, incluso valora desvincular definitivamente aquellas que no lo son.
- Muestra una mayor preocupación por la gestión de sus ingresos.
En resumidas cuentas, de esta crisis podríamos decir que: salimos menos sociables, menos confiados en lo que puede venir, con mayor preocupación con el control de los gastos y con la intención de pasar más tiempo en casa que antes.
De esta crisis, salimos menos sociables, menos confiados en lo que puede venir, con mayor preocupación con el control de los gastos y con la intención de pasar más tiempo en casa que antes.
¿Cómo afecta la vacunación y eliminación de restricciones al consumidor?
El nuevo comportamiento del consumidor es más activo desde que empezó el mes de mayo. La eliminación de ciertas restricciones y el aumento del ritmo de vacunación han hecho que se registren, con diferencia, los mejores resultados en cuanto a visitas a centros comerciales y restauración desde que comenzó la pandemia. Otras tendencias positivas en los últimos meses:
- Mayor asistencia a teatros.
- Crecimiento del consumo cercano (aumento de búsquedas ‘cerca de mí’).
- Optar por el teletrabajo (aunque se espera una vuelta a las oficinas para los últimos meses del año).
Respecto a la época estival, comienzan a aparecer las ganas de tener nuevas experiencias, no obstante, aunque muchos usuarios ya han reservado y planificado su verano, muchas personas se están dedicando únicamente a investigar sin tener nada definido.
En este caso, los viajes nacionales son los que más seguridad generan al consumidor, dado que lo consideran más cercano y, de alguna forma, controlable. Respecto al turismo nacional, las comunidades autónomas de las que se espera un mayor crecimiento a nivel turístico son: Galicia, Asturias, Cantabria y Navarra.
¿El nuevo consumidor prefiere gastar o ahorrar?
Hay que tener en cuenta que el consumidor ahora está más activo, tiene la sensación de necesitar una recompensa por todo lo sufrido este último año, y además, han sido meses de mucho ahorro debido a las restricciones. Como consecuencia de todos estos factores, el aumento del consumo parece, a priori, inevitable. De hecho, sectores como el de la moda, cosmética y la restauración, los cuales se vieron gravemente afectados durante el 2020, han entrado en una prometedora fase de recuperación gracias al crecimiento de la socialización.
Sin embargo, no hay que olvidarse del ‘hándicap político’. La crisis económica ha traído consigo subidas de impuestos, nuevas tributaciones y otros ‘castigos’ que meten miedo en el consumidor a la hora de tomar decisiones, sobre todo aquellas que requieren de un proceso de compra complejo y/o una inversión importante.
Por otro lado, la mayor preocupación por la gestión del dinero ha hecho que el consumidor se empiece a plantear determinadas inversiones. El sector de las criptomonedas ha generado un aumento de interés muy significativo en los últimos meses, alcanzando máximos históricos.
Sectores como el de la moda, cosmética y la restauración, los cuales se vieron gravemente afectados durante el 2020, han entrado en una prometedora fase de recuperación gracias al crecimiento de la socialización.
¿Cómo afecta esto a las marcas?
A nivel operacional
El nuevo comportamiento del consumidor afecta a las marcas de tal forma, que deben poner foco en ayudar a recuperar ciertos hábitos, incluso a transformarlos. La planificación de procesos como un buen diseño de onboarding o mejorar la experiencia de producto/servicio así como la relación con los clientes son claves para aumentar las probabilidades de conversión.
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A nivel comunicativo
Digamos que las empresas deben apelar, como hemos dicho, a la reconstrucción de hábitos, pero sobre todo a la resolución de dudas. Hay que tener en cuenta, que ahora, el nivel de desconcierto en la sociedad es muy elevado, por tanto, el consumidor quiere más facilidades durante el proceso de decisión, sin complicaciones y mensajes difíciles de entender. Así mismo, tras haber pasado una época con tanta incertidumbre, la demanda ha cambiado, decantándose en mayor medida por las ofertas que ofrecen opciones más flexibles (cambios de reserva, de cancelación gratuita, etc.).
Otro factor muy importante a la hora de comunicar es el emocional. ¿Es casualidad que las marcas estén lanzando, cada vez más, campañas publicitarias que no muestren el producto o servicio? Para nada. La pandemia ha tenido un impacto psicológico sustancial en la sociedad. Es por eso que, recurrir a las emociones ha pasado a un primer plano en las estrategias de marketing de muchas empresas.
En este sentido, las marcas deben diferenciar dos escenarios para lograr una comunicación más efectiva.
Por un lado, un escenario cortoplacista, centrándonos en los retos del consumidor a día de hoy (más socialización, retomar las riendas de nuestras vidas, disfrutar más de los pequeños detalles, aprovechar el momento, etc.). Y por otro lado, un enfoque más a largo plazo, ayudando al consumidor a resolver sus preocupaciones futuras (ahorro, desconfianza, incertidumbre, etc.).
